公共关系讲义 第五章 目标课件

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1、1,第五章 公共关系三大目标,2,“组织目标指的是组织争取达到的一种未来状态，是组织开展各种活动的依据和动力”。 公共关系目标是组织目标的一个子系统，指的是社会组织通过一系列工作，所欲达到的树立组织形象、与公众取得和谐的状态。公共关系目标即社会组织的认知度、美誉度、和谐度。,3,公共关系的“三度目标”的含义、内容分解及量化：,一、认知度 二、美誉度 三、和谐度,4,一、认知度,（一）含义 认知度：一个社会组织被社会公众所认识和知晓的程度。包含被认识的深度、被知晓的广度两个方面。 即组织的名声、基本信息在多大范围内被公众所知晓；组织在多深的程度上、有多少信息被公众所认识。,5,“认知度”与“知名

2、度” “认知度”的内涵更加丰富。一般来说，公众如果只闻组织名，即“知名”，对组织的意义并不很大；而在知名的基础上，公众对组织的认识越多、越深，对组织的意义或作用就越大。 如某公众群只知道“海尔”，表示“海尔”在该公众群中拥有知名度；但该公众群还对“海尔”的产品、产地、内部管理、发展历史、深层文化等都有认知，那么，应该以“认知度”表达后者，这对企业发展的意义显然重要得多。,6,（二）内容分解 认知度有两个衡量的角度：知晓（区域）的广度，认识的深度。 1.区域的广度 （五个级别） A、国际 B、全国 C、大区 D、省区 E、当地 组织认知度区域级别图,7,主要由以下三个因素来衡量：P157 （1）

3、该组织的规模、档级。 企业主要看规模，从总资产、年产值、利润、员工人数等方面确定其为大型企业（B或C，少数A）、中型企业（C或D）、小型企业（E）；政府机关、事业单位主要看其档级，从它归属中央、省、地市而相应地确定级别。,8,（2）与组织发生联系的公众分布。 生产性企业主要看消费者的分布范围,如长虹电视，产品销售全国，可认定其具有B级的认知广度；服务性企业及政府机关、事业单位主要看服务对象的分布范围，从而确定级别，如广西的桂林市因常年接待国际旅客，可认定其具有A级的认知广度。,9,（3）媒介传播所及的范围与频率。经常性的被哪一级媒介在什么范围内传播。如山东潍坊市因举办风筝节、广东珠海市因举办大

4、型航空航天展而经常被国际传媒报道、传播，可认定其具有A级的认知广度。,10,比如，邯郸钢铁公司是大型企业，与之发生联系的公众分布于全国，中央级的传播媒介曾对其进行过多次报道传播，全国国有企业曾经掀起“学邯钢”的热潮，但其产品尚未走向世界，它的典型经验也不可能得到世界范围的关注与传播。因此，可以确定该企业具有“B级”的认知度。,11,2.认识的深度 一个组织在运行过程中会产生大量的信息。对于一般公众来说，不可能对任何组织的任何信息都有深入的了解。可以把组织方面的一些最基本的信息要素按照由浅入深、由表及里的排序列举出来，通过对公众的调查，确定组织被公众认知的深度。,12,10个最基本的信息要素：

5、（1）组织名称（全称、简称、英文、写法等） （2）地理位置（所处的省、城市、街道等） （3）行业归属（企业、事业单位或政府机关等） （4）规模档次 （5）发展历史（成立时间、发展阶段、经验教训等） （6）组织业绩（最近的经济效益、社会荣誉等） （7）交换物（其品牌、品种、技术含量、服务质量等） （8）组织领导（名字、年龄、经历、作风等） （9）个性概念（管理经验、广告词等） （10）深层文化（含组织理念、制度、风气、生活等）,13,组织形象要素认知度坐标,14,百分比=知晓人数/被调查人数 众值：10要素中所占百分比最高的变量值； 中位值：10要素中所占百分比居中的变量值； 均值：10要素百分

6、比的平均值。 三种变量值都是值得重视与运用的，而一般对组织认知度进行衡量时，重点采用均值。,15,以安徽芜湖傻子瓜子公司为例，其认知度是这样确定的： 10个要素的得分分别是：名称62.5,位置47.0,行业56.2,规模38.3，历史32.0，业绩34.4,交换物61.8,领导53.5,个性概念8.9，深层文化22.0。 平均值为41.66，归为4档级。,16,（三）量化 1.认知度的广度 用五个区域级别来表示：A、国际；B、全国；C、大区；D、省区；E、当地 2.认知度的深度 第一步：对10个要素的认知度进行调查，用百分比计分。 第二步：求出10个要素百分比的平均值。（简单平均法） 第三步：

7、将每10个百分点归为1 个档级，共有09十个档级。 将 10个档级与5个区域级别组合，就是组织的认知度指标。共50个，最高9A，最低0E。如傻瓜瓜子公司的认知度指标为“4B级”。,17,二、美誉度,（一）含义 一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。 认知度是中性的，不存在道德价值的判断；而美誉度是有褒贬倾向性的统计指标，是对组织道德价值的判断。 美誉度对组织而言具有重要意义。,18,案例：请总统帮助卖出,案例：灾难面前，他们在行动 案例：中国式慈善需不需要暴力 案例：摘录股份有限公司网站上的介绍,19,知名度和美誉度的关系：,良好的形象是由知

8、名度和美誉度构成的，缺一不可。 但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味知名度低。 总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。,20,根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图）,100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0,美誉度,10 20 30 40 50 60 70 80 90 100,知名度,丙 B 区,甲 A区 乙,C区

9、丁,D区 戊 ,21,高知名度/高美誉度 （见象限A区中的甲、乙）,处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。 但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的失误，都有可能造成较大的片面影响。因此，处于这种公关状态绝不是高枕无忧，万事大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。 如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力（如图中的乙）。 案例：从王老吉和万科看危难管理的冰火两重天,22,高美誉度/低知名度（如象限B区的丙）,处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关

10、系状态：其美誉度高于50点，知名度则低于50点。 由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。 其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维持、扩大美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。,23,低知名度/低美誉度 （如象限C区的丁）,处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评价也不好。 但因为其知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。 在这种情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度，否则会滑至象D区的恶劣状态。,

11、24,低美誉度/高知名度 （如象限D区的戊）,处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态：不仅信誉差，而且知之者甚众。 在这种情况下，可以设法降低已享有的负面知名度，向象限C区转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。也可以在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声变为好名声，直接向象限A区跳跃。,25,注意：不同的组织，体现其美誉度的内容不同。如企业的美誉度与政府的美誉度其衡量的角度就不尽相同，而生产性企业与服务性企业的美誉度也有不同的要求。,26,（二）内容分解P158 以生产性企业和政府机关为例。 1.生产性企业美誉度内容分解 :（1）产品评价； （2）

12、服务评价； （3）贡献评价； （4）文化评价。 2.政府机关美誉度内容分解 :（1）政绩评价； （2）服务评价； （3）民主建设评价； （4）廉政建设评价。,27,（三）量化 采用正负5个等级、加百分比的衡量方法。 毁誉（不满意）：-5、-4、-3、-2、-1 美誉（满意）：1、2、3、4、5 在正负之间还有一个0等，共11个等级。 一般来说，大多数组织的美誉度总是在正级的5个等级幅度之内。实践中，组织的美誉度非正即负，0等往往是不存在的。,28,（1）个人对各个要素给分； （2）算出个人综合给分； （3）统计出各个等级的百分比； （4）选取最高值（众值）作为组织美誉度的等级。,29,如傻子瓜

13、子公司美誉度的百分比分布为： 1012 34 0.3%1.7%10.8%46.6%27.6% 13.3% 该组织的美誉度为2级。,30,三、和谐度,（一）含义 与“美誉度”一样，“和谐度”也属对于组织道德价值判断的范畴。 指社会组织获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度。,31,美国著名公关专家卡特李普、森特在有效公共关系中认为，“公共关系是一种管理职能，它确定、建立和维持某个组织与决定其成败的各类公众之间的互利关系。”这种“互利关系”，实际上就是取得组织与目标公众之间的和谐。 因此，“和谐度”是在“认知度”、“美誉度”基础上的必然延伸，是组织最为关心的一个指标。,32,（二

14、）内容分解与量化 “和谐度”的确定与“认知度”、“美誉度”有所不同，它不是在向普遍性的社会公众（含非公众与目标公众）调查统计的基础上产生，而是建立在专门向各类目标公众调查统计的基础之上。 其量化及坐标的使用与“美誉度”的衡量一样： 矛盾-5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 和谐 选取百分比最高的等级为组织和谐度的等级。,33,如傻子瓜子公司的和谐度，经调查衡量，其众值53.6%在“3”上，因此，“3”就是该公司的和谐度的等级。 综上，傻子瓜子的认知度为4B级，美誉度为2级，和谐度为3级。因此，该公司的公共关系状况等级是：4B23,34,案例：国内“巨人”、“三株”、“广东信投”

15、等企业,国外“安然”、“EDS”、“凯玛特”、“环球电讯”、“八佰伴”、“安达信”等品牌,其知名度、美誉度均不可谓不高,他们经营上的落败均可从“和谐度”破解。,35,小结： 组织的公共关系工作目标可以具体、稳定的划分为如下等级： 认知度：5级A-国际、B-全国、C-大区、D-省区、E-当地 10等0、1、2、3、4、5、6、7、8、9 美誉度：11等-5、-4、-3、-2、-1、0、1、2、3、4、5 和谐度：11等-5、-4、-3、-2、-1、0、1、2、3、4、5,36,一般情况下，组织的公共关系状态总是呈正数的，其标准的“公共关系状况等级”表示则由4个符号构成，即： 公共关系状况等级=认知度档级+认知度区域级+美誉度等级+和谐度等级 比如，一个组织的认知度为6档、区域为全国B级、美誉度为3、和谐度为4，那么，该组织的“公共关系状况等级”则表示为“6B34”。,37,在极少数的情况下，组织的美誉度或和谐度可能呈负数，那么，只要把负数写进“公共关系状况等级”即可，如5C2-2。但只要一出现负数，这个组织就相当危险了，“危机公共关系”也就成了必然的选择。 一个社会组织开展公共关系工作，努力实现较理想的“认知度、美誉度、和谐度”的公共关系目标，其实并不是终极目标，而是为组织的生存、发展之总体目标服务的。,