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1、第七章第七章 购买者行为分析购买者行为分析 购买者行为分析是市场营销管理的核心内容，也是一切营销活动得以开展的逻辑起点，只有对目标顾客进行充分关注，才有可能通过产品和服务使顾客的需要和欲望得到满足。 消费者购买行为模式消费者购买行为模式影响因素影响因素消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程生产者市场及其购买行为生产者市场及其购买行为中间商市场及其购买行为中间商市场及其购买行为一、消费者购买行为模式一、消费者购买行为模式 消费者购买行为模式：消费者购买行为模式： 何时(when)、何地(where)、如何购买(how)及由谁购买(who) 购买者的特征购买者决策过程文化特征社会特征个人特征心理
2、特征确认需要信息收集方案评价购买决策购后评价市场营销的刺激其他方面的刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者的决策 产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量 二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素 234文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素 文化亚文化社会阶层相关群体家庭角色和地位年龄生命周期的阶段职业经济情况生活方式个性和自我观念动机感觉学习信念和态度1三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程 谁作出购买决策 购买行为的类型 购买决策过程的步骤 参与购买决策的各类角色参与购买决策的各类角色 使用者 购买者 决策者 影响者 参与购买
3、参与购买决策的各决策的各类角色类角色发起者 思考题家用空调的购买可能涉及那些角色？发起者发起者（家中的老人，如爷爷、奶奶）：首先提出买一台家用空调，以躲避炎炎的夏季。影响者影响者（同事）：推荐某种品牌和型号（如海尔、海信、春兰）决策者决策者（妻子）：决定下个星期天去电器商场购买。购买者购买者（丈夫）：去选择、付款，并把空调运回家。使用者使用者（全家，老人、孩子及夫妇）：使用空调，享受夏季的凉爽。 可以看出，他们共同构成了购买行为。市场营销者必须能够区分可以看出，他们共同构成了购买行为。市场营销者必须能够区分不同的角色并判断每种角色在购买决策中的权力（或影响力），既能抓不同的角色并判断每种角色在
4、购买决策中的权力（或影响力），既能抓住重点，又能有所兼顾。住重点，又能有所兼顾。消费者购买行为的类型消费者购买行为的类型 复复杂型型多多变型型和和谐型型习惯型型复杂程度复杂程度 低低 高高 产产品品差差异异性性低低 高高 复杂型购买行为复杂型购买行为 ：消费者初次购买差异性很大的耐用消费品：消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为。如购买大屏幕彩电、组合音响等品牌差时发生的购买行为。如购买大屏幕彩电、组合音响等品牌差别很大的商品。别很大的商品。和谐型购买行为：消费者购买差异性不大的商品时发生的一和谐型购买行为：消费者购买差异性不大的商品时发生的一种购买行为。种购买行为。 习惯型购买
5、行为：是指消费者购买食盐等品牌差别很小、价习惯型购买行为：是指消费者购买食盐等品牌差别很小、价值较低、购买频率较高的商品的低卷入行为。值较低、购买频率较高的商品的低卷入行为。 多变型购买行为：这是为了使消费多样化而常常变换品牌的多变型购买行为：这是为了使消费多样化而常常变换品牌的一种购买行为，一般是指购买牌号差别虽大但易于选择的商一种购买行为，一般是指购买牌号差别虽大但易于选择的商品，如各类速冻食品等。品，如各类速冻食品等。 消费者购买行为没有固定不变的模式，随着社会经消费者购买行为没有固定不变的模式，随着社会经济的发展，人们消费习惯和购买行为也必然随之变化。济的发展，人们消费习惯和购买行为也
6、必然随之变化。 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 一个完整的购买行为过程一般包括五个阶段：引起一个完整的购买行为过程一般包括五个阶段：引起需要；搜集信息；评估选择；购买决策；购后评价。需要；搜集信息；评估选择；购买决策；购后评价。 12345引引起起需需要要搜搜集集信信息息评评估估选选择择购购买买决决策策购购后后评评价价 购买者决策过程中的每一阶段，都会影响其购买决策，研究这一过程，就是为了针对每一阶段的特点采取适当营销措施，积极地诱导消费者行为，更好地满足消费者的需要。 针对不同阶段采取的策略引起需要：引起需要：营销者在此阶段应注意的是，不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。搜
7、集信息搜集信息 ：市场营销者既要千方百计地做好商品广告宣传，吸引消费者的注意力；又要努力搞好商品陈列和说明，使消费者迅速获得对企业有利的信息。评估选择评估选择 ：营销者可采取修正产品的某些属性、心理的重新定位、竞争性反定位等对策。针对不同阶段采取的策略（续）购买决策购买决策 ：营销者在这一阶段一方面要向消费者提供更多、更详细的商品信息，以便使消费者消除各种疑虑；另一方面要通过提供各种销售服务，方便消费者选购，促进消费者作出购买本企业产品的决策。购后评价购后评价：营销者对其产品的广告宣传必须实事求是，符合实际，以便使购买者感到满意。有些营销者对产品性能的宣传甚至故意留有余地，以增加购后的满意感。
8、四、生产者市场及其购买行为四、生产者市场及其购买行为 生产者市场：亦称产业市场，这个市场购买者的目的是为了通过加工来赢利，而不是为了自己消费。生产者市场的主要特点生产者市场的主要特点 ：购买者的数量少，购买规模大。 购买者地理位置集中。 需求具有派生性。 需求具有较大的波动性。 需求缺乏弹性。 购买人员较为专业化。 买卖双方保持长期业务系。 直接购买。 互惠贸易。 租赁业务。 产业购买者业务的主要类型产业购买者业务的主要类型 直接的直接的重购重购修订的修订的重购重购新购新购123产业购买采购决策的参与者产业购买采购决策的参与者 使用者使用者产产 业业 购购 买买 采采 购购 决决 策策 的的
9、参参 与与 者者决策者决策者采购者采购者影响者影响者控制者控制者影响产业购买者采购决策的主要因素影响产业购买者采购决策的主要因素 234组织因素组织因素人际因素人际因素个人因素个人因素市场基本需求水平经济前景货币成本市场供给状况技术革新速度政治法律情况市场竞争趋势营销目标采购政策工作程序组织结构管理体制权威身份感染力说服力年龄教育职位性格风险态度环境因素环境因素1产业购买者的购买决策过程产业购买者的购买决策过程 提出提出需要需要确定总确定总体需要体需要评述产评述产品规格品规格调查供调查供应者应者选择供选择供应者应者发出正发出正式订单式订单征求供征求供应信息应信息评估履评估履约情况约情况五、中间
10、商市场及其购买行为五、中间商市场及其购买行为 中间商市场的概念：中间商市场的概念：亦称转卖者市场，它是由所有以赢利为目的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商两部分。中间商采购业务的类型中间商采购业务的类型 新品种的购买新品种的购买 选择最佳供应者选择最佳供应者 寻求较好的供应条件寻求较好的供应条件 中间商的主要采购决策包括三个主要方面：中间商的主要采购决策包括三个主要方面： 经营范围和商品搭配；经营范围和商品搭配； 选择什么样的供应者；选择什么样的供应者； 以什么样的价格和条件采购。以什么样的价格和条件采购。中间商的采购决策过程：中间商的采购决策过程： 中间商的采购决策过程与产业用户类似。
