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1、商业项目招商策略突围,* 2013年5月,研究目录：,招商，即招揽商户，分较多类别,如产品招加盟商、商业项目招商家经营等，商法对招商内涵的统一定义为：主办方将自己的服务、产品面向一定范围进行发布，以招募商户共同发展。,定义：简单来说就是招来商家在项目经营，即在确定了项目业态及比例、目标客户后，通过一定的推广策略及租金策略，吸引经营商家到达项目经营； 差异：与其他招商类别对比，其特殊性在于产品为铺位，对象为经营商家。,招商的统一定义,商业地产招商,商业地产招商概念理解,商业地产招商原则,定位先行：先进行商业定位、业态设计和主力店招商，后进行建筑规划，最后全面招商；,尽量统一经营方式，从而有利于降
2、低经营成本和日常管理；,遵循主力店铺商家次主力店商家品牌店中小商铺的招商顺序,品牌筛选：知名度由高到低，先异地后本地，先厂商直营后品牌代理，吸引人气项目先行，零售项目随后；,招商目标在功能和形式上实现同业差异、异业互补；,商业项目是一个有机整体，必须有统一的主题形象和品牌形象；,遵循核心主力店分散原则，有利于拉动人流的互动；,特殊商户优惠原则，如功能性或文化性项目，承载着项目无形资产方面的价值；,持有型商业物业采取“放水养鱼”的管理方式，其价值在于长期经营的稳定性；,统一的服务系统和招商流程可以缩短招商租期减少不必要的招商阻力。,商业地产招商原则,国内外商业联盟：诸如同业公会、全国工商联合会、
3、连锁行业协会、民间商会他们都具有庞大的客户资源。 国内外中介代理公司与策略招商团队：诸如高力国际、商达利等专业招商团队，拥有长期经营的商家客户。 国内外连锁企业：知名品牌主力店的直接招商，例如星巴克咖啡、耐克体育用品专卖店、屈臣氏、7/11超商。 主题商业：对名企、名牌、名品进行有重点的招商，此类招商纳入重点客户市场范畴，通过目标市场的细分和招商原则来筛选和锁定客户。 有影响力的特定人物：各行业的意见领袖，例如婚纱摄影的龙头,商业地产招商渠道,动用一切可利用的渠道资源。,市 场 研 究,招 商 条 件,招商物料准备,租金、租赁年限、递增率、免租期,物业管理费,物业图纸等,租赁意向书与合同,物业
4、管理合同或条例,由物业管理部门制定，招商团队代签或物业部门签订,策 略 制 定,由物业管理部门提供，招商团队给出建议,招商第一阶段：招商筹备工作,招商主要阶段,全策略制定、策略选择,调研分析和产品定位 招商执行 后期经营,招商第二阶段：客户签约,客户邀约与接待及洽谈,招商条件告知与客户要求收集,招商条件谈判,客户要求谈判,工程整改要求,其他要求,客户签订租赁意向,签订租赁意向并交纳保证金,客户出装修方案与图纸,客户签订租赁合同与物业合同,签约缴款,谈定条款,工程、物业部门审阅,客户按要求进行修正直至符合最终要求,租赁合同复印件物业部门留存,装修图纸复印件物业部门留存,物业合同复印件物业部门留存
5、,非主力店客户可以省去此步骤,招商主要阶段,商业招商始于前期定位，落于后期运营。而招商实施阶段主要工作是引进目标商家，核心是了解并引导目标商家需求，提升进驻项目意向，最终进入项目经营。,招商主要流程,招商工作流程,发展商评审,代理公司招商团队,客户,租赁意向书,代理公司评审,确认租赁条件,签租赁意向书/合同书,挖掘,协 商,品牌介绍、市场分布、授权书等资料,代理公司招商团队主要工作流程,三四线城市项目招商面临的挑战分析,三四线城市项目招商发展机遇,具体突破策略,项目所在区域、商圈是租金的重要影响因素，如北京王府井租金明显高于其他非核心商圈租金； 同区域、同商圈内，租金水平也因地段的不同存在差异
6、，如某地级市主干道租金明显高于其他地段租金。,某地级市商圈租金分布图,租金策略,商圈、地段决定项目租金水平,租金策略,与类似项目对比时主要参考对 比项为位置、商业环境、项目 形象、消费群、交通、铺位等 方面，对项目价值影响最大因素有： 位置：决定项目整体档次； 人流：支持是否有客户； 铺位：决定经营实用性； 交通：决定人流到来的通达性。,同城不同区域有类似案例，通过与其对比制定代表铺位租金单价,江苏淮安金恒宇项目租金测算：,一般来说，位置、人流、交通等占总评分体系的60%，铺位本体占40%。,租金策略,在本地区无类似项目可借鉴时，通过 与类似地区、类似项目对比制定租金。 租金制定参考项比较宏观
7、，包括片区 GDP、人均消费力、商业氛围、地段、 商业成熟度等方面； 对项目价值影响最大因素： 地段：决定项目整体租金水平； 经济发展：决定此地商业承受力； 人口：决定客户数量； 商业氛围：决定商业成熟度培育周期,一般来说，GDP等宏观方面占40%，地段等微观方面占40%，规划、定位等占20%。,同城不同区域无案例，与类似三四线城市类似项目对比定代表铺位租金单价,租金策略,250-350元/平米*月,350-400元/平米*月,450-500元/平米*月,地铁通道,租金递增方向,项目内铺位租金因不同因素的影响存在差异： 同项目也存在位置的差别，如位于不同的楼层、距离主通道、主入口的 远近等因素
8、，此对租金影响巨大。如在制作丰盛町B区租金时，因受距离 地铁口、地铁主要通道、上下扶梯的远近而租金出现不同的区间。,项目内各铺位租金受各自位置影响,地下人行街道,依据租金均价，通过内部铺位对比打分确定各铺位租金： 在确定租金均价的前提下，再通过内部铺位的对比打分来制定各个铺位的租金； 在对项目内各铺位租金进行对比打分时，主要参考因素为位置人流、面积、开间进深等方面； 根据项目的特殊性制定不同的打分选择项及比例，如丰盛町，位置是影响价格最重要因素，所以占比达到40%。,一般来说，内部打分中，昭示性、人流走向等占50%，铺位大小、开间、进深、结构等占50%。,依据代表铺位租金单价，通过内部对比打分
9、确定各铺位租金,租金策略,主力商家，因其规模较大，对项目招商起到决定作用，租金一般较低，如超市、百货一般低于50元/平方米*月； 其他商家根据其品牌度来确定不同租金，如万象城，LV、Gucci等国际一线品牌租金低于200元元/平方米*月甚至免租，部分国内品牌租金租金则超过500元元/平方米*月； 招商进程中，租金只能提高不可降低，否则将导致前期商家的巨大抗力。,“欺软怕硬”，商家品牌知名度是各商家享受租金的重要依据：,此部分核心是说服商家接受品牌商家，接受项目目前收益的减少。一般说服开发商的办法以市场成功与失败案例为主。,依据商家知名度、招商进程适当调整租金水平,租金策略,装修免租期：新项目装
10、修阶段，商户无法获得营业收入，开发商给予租赁商户一定装修免租期；免租时间的长短一般根据经营业态确定，如餐饮装修期较长，则免租期长，也可根据商家租赁面积确定；装修免租期是必须具备； 租金优惠：新项目23年内，为市场培育期，人流较少，经营压力大，开发商一般给与租金优惠扶持；具体优惠策略根据项目人流、商家经营状况决定。,依据不同的标准、经营状况制定不同的免租装修期、租金优惠：,租金优惠：装修免租期与租金折扣优惠的选用,租金策略,包装策略,设立现场招商处，利用售楼处、广场、围墙、条幅、招商画册等，充分展示商业步行街环境等。,设计制作内容详实的招商画册，说透生意机会及生意成本，作为项目的宣传资料。,包装
11、策略,招商手册主要内容： 本体概述：区位、定位、建筑 特色、平面图； 生意机会：周边商务、住宅人 流支撑； 业态规划：各区业态规划及目 标商家； 物管优势：物管公司。,推广策略,本土高调展示,外围积极引进,如深圳招商推介会,如广州招商推介会,多媒介持续推广,广泛开拓机会型品牌商家，夯实商家资源,优先启动外地招商会，点燃市场关注点，引进知名品牌商家,招商短片,网络广告、软文,招商DM,报纸广告,楼体LED,报纸广告,招商成果发布会,进驻品牌答谢会,引爆当地商业热潮，为后续招商与调整打基础,进驻品牌展示牌,推广策略,签约 仪式,楼体 包装,周边 资源,上门 电话,推广策略选择？,三四线城市商业招商
12、与一二线城市推广方式差别较大，不适合采用大面积的推广，而以特殊渠道为主。,报纸 期刊,精确的推广策略与齐全的现场物料是招商开展的基础： 招商工作开展时，为吸引客户的关注，引来商家，必须选择有效的方式来释放项目招商信息。在投入产出效果及经费的控制下需选择有效的推广方式； 因三四线城市商业的特殊性，商业招商一般通过登门拜访、现场包装、报纸等方式进行推广，可在节省经费的情况下实现招商成功； 同时，客户到来时，现场需要准备一些物料让客户能更好的了解项目。,推广策略,某商业项目东莞本地招商成果发布会,推广策略,项目招商应严控品牌，分批次招商，推广方式以活动营销为主； 招商推广应从外围入手，从相邻地域积极
13、推介，本土高调展示成果。,推盘策略,适合全面推向市场项目：若项目较小或市场情况较好、客户充足时，全部推向市场，如位于华强北的乐淘里； 适合分批招商项目：若项目体量过大或客户储备不足，选择分批推出，如丰盛町，先招商A、C区，通过A、C区招商与运营带动后期招商； 保留部分好位置暂不推出，以备其他外地品牌或者谈判周期较长的好品牌进入。,分期OR同期，选择适合的推盘步骤,本报告是严格保密的。,招商时，主力商家的引进是项目成败的决定因素，但主力商家要求较高、谈判周期长，需优先排铺并提前谈判； 小商家是项目重要组成部分，需持续蓄客、跟进。,主力店,推盘策略,主力商家预留铺位，重点谈判；小商家持续积累，跟进
14、，签约,客户策略,协调处理主力商家、小商家关系： 在招商中，主力商家与小商家是相互影响关系； 主力商家，特别是品牌商家，会参考项目整体招商情况以及进驻的其他 商家档次及数量决定是否租赁； 小商家进行选择决策时最为看重是否有主力商家入住，若已签订主力商家，小商家的入住意愿会大大提升。,三四线城市面临的招商难题之一： 项目片区消费力较低，较难引进品牌商家及大型主力店。,解决策略：主力店和次主力店先行发展商需要针对主力店给予较大幅度的优惠条 件及动用相关资源，努力引进主力店。,客户策略,客户策略,从尚未在当地开设分店的品牌商家入手，由易到难对品牌商家进行筛选，确保招商率 。,谈判策略,人员分工：在招
15、商时，除需配备必要的招商人员外，还需根据招商人员的经验对其进行分工，如按服装、餐饮、娱乐等业态进行分工；因品牌商家对招商人员要求较高，可分品牌商家、非品牌商家招商专员进行分工。,项目熟知：招商开展前，所有招商人员需对项目本体、周边环境及竞争项目了如指掌，避免在客户接待时出现无法回答的问题或含糊回答； 统一说词：在项目介绍、项目存在问题的解答等方面，需要制定统一说词，避免出现不同的招商人员有不同的说词，否则将会让客户感觉项目混乱与不专业。,基础准备工作：,特殊准备工作：,做好客户接待、谈判前的准备工作,谈判策略,招商客户接待遵循一般流程，但有其特殊性,主力商家： 应尽量客观的介绍项目，不要刻意掩
16、盖或虚假的隐藏项目的不足； 需要重点介绍项目的规划、开发商的实力及未来经营的保障； 把握谈判的节奏及主导性，让拓展人员认识到你的专业及对项目的认可。 非主力商家： 小商家多关注项目是否有主力商家，需重点强调已引进或在谈主力商家，给与商户信心； 在介绍项目时多向客户介绍项目的前景，让客户对项目充满信心； 可适当批驳客户见解，让客户知道你的专业，增强对你的信任度。,执行力：招商人员需掌握商家谈判必备技巧,谈判策略,常规谈判技巧,特殊谈判技巧,全面了解竞争项目情况，并对比出奔项目优势； 深入了解商家需求，根据其需求确定讲解重点； 营造大量客户关注项目的景象。,招商成功后工作的持续与扫尾： 租赁合同：一般为统一版本，若有特殊约定可在附件中加一说明； 租赁备案：招商人员需协助商家与业主的租赁合同备案工作； 装修：运营者必须验收商家装修方案，保证项目整体效果； 储客：招商成功后，仍需储备客户，以填出商家扯场铺位或优质商家替换次级商家。,商家确定后，租赁合同的签订及商家备案、装修等连续开展,谈判策略,统一业权：
