第九章 定价策略（新）知识分享

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1、,MARKETING MANAGEMENT 第九章 定价策略,价格综述,1,价格制定,2,3,本章主要内容,价格变动,价格是唯一能产生收入的因素，其它因素均表现为成本 -亚当.斯密,第一节 价格综述,一、价格的构成 1生产成本 2流通费用 3税金 4利润,出厂价格 = 产品成本+税金+企业利润 批发价格 = 出厂价格+批发流通费用+批发企业的利税 零售价格 = 批发价格+零售部门的费用+零售部门的利税,选择 定价 目标,确定 需求,估计 成本,分析竞 争者的 成本 和价格,选择 定价 方法,选定 最终 价格,第二节 价格制定,价格定位（战略定价） 制定价格：是指对第一次向市场销售的产品，或是首

2、次进入某个全新的细分市场销售的产品或服务确定价格。 制定价格时，首先是价格的定位问题。,一、选择定价目标,高 价格 低,高 质量 低,一、选择定价目标,定价 目标,生存,最高 销售 增长,质量 领先,市场 撇脂,当期利 润最大 化,低,高,价格水平,1、生存导向目标,当企业遇到生产危机的时候使用，生存比利润更重要。 价格能够弥补变动成本和一部分固定成本。,以市场占有率为目标。市场占有率与利润的相关性很强，从长期来看，较高的市场占有率必然带来高利润。 市场占有率在10%以下， 投资收益率大约为8%； 市场占有率在10%20%之间，投资收益率在14%以上； 市场占有率在20%30%之间，投资收益率

3、约为22%； 市场占有率在30%40%之间，投资收益率约为24%； 市场占有率在40%以上时， 投资收益率约为29%。 因此，以销售额为定价目标具有获取长期较好利润的可能性。,2、渗透定价（销量导向目标）,渗透定价策略：是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，价格定得较低，以便消费者容易接受，很快打开和占领市场。其适应条件是： (1)制造新产品的技术已经公开，或者易于仿制，竞争者容易进入该市场。企业利用低价排斥竞争者，占领市场。 (2)企业新开发的产品，在市场上已有同类产品或替代品，但是企业拥有较大的生产能力，并且该产品的规模效益显著，大量生产定会降低成本，收益有上升趋势。 (3)供求相对平衡

4、，市场需求对价格比较敏感。低价可以吸引较多的顾客，可以扩大市场份额。 (4)出于竞争或心理方面有利弊，采用哪一种策略更为合适，应根据市场需求、竞争情况、市场潜力、生产能力和成本等因素综合考虑。,渗透定价策略,渗透定价的优点,新产品能迅速占领市场 微利阻止了竞争者的进入，可增强企业的市场竞争力,渗透定价的缺点,利润微薄 降低企业优质产品的形象,适用于需求价格弹性大、生产和分销成本随产量和销量的扩大而降低、有潜在市场规模的产品,3、产品质量导向目标,产品质量导向目标：是指企业要在市场上树立产品质量领先地位的目标，而在价格上作出的反应。优质优价是一般的市场供求准则，研究和开发优质产品必然要支付较高的

5、成本，自然要求以高的价格得到回报。从完善的市场体系来看，高价格的商品自然代表着或反映着商品及其相关的服务质量。 采取这一目标的企业必须具备以下两个条件： 1高质的产品。 2是提供优质的服务。 价格：偏高，比竞争对手普遍要高的价格。,满意定价策略：是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有时又称为“君子价格”或“温和价格”。,4、撇脂定价,价格:尽可能高的价格，单位产品的毛利很高,但总的销售收入是否很高须购买量来决定。 特点:价格的不稳定性,总是在撇完一层后再次降低价格,对下面

6、的消费者层再进行撇脂。 适用的条件： (1)拥有专利或技术诀窍。 (2)高价仍有较大的需求，而且具有需求价格弹性不同的顾客。 (3)生产能力有限或无意扩大产量。 (4)对新产品未来的需求或成本无法估计。 (5)高价可以使新产品投入市场就树立高级、质优的形象。,撇脂定价策略,1945年，成本0.5美元， 零售价20美元,圆珠笔,圆珠笔,现在，零售价1.2人民币,撇脂定价的优点,迅速收回投资 容易形成高价、优质、名牌形象 拥有较大的调价空间,1992年，24元,2004年，15.5元,撇脂定价的缺点,高价产品的需求规模有限 引致竞争，仿制品、替代品大量出现 在某种程度上损害消费者利益,适用于全新产

7、品、受专利保护产品、 需求价格弹性小的产品,5、利润导向的定价目标,利润最大化目标。以最大利润为定价目标，指的是企业期望获取最大限度的销售利润。 价格：边际收入=边际成本（时的价格） 适用：只对当期收入负责，不能保证维持长期利润。 实际操作中，很难按这一原理定价。,（二）确定需求,P,Q,P1,P2,Q2,Q1,普通商品的需求曲线,P,P1,P2,Q1,Q2,Q,吉芬商品的需求曲线,需求价格弹性,需求价格弹性：是指产品和价格变动对市场需求量的影响。 弹性系数(E)= 需求变化 % / 价格变化% 当E=1时,表示需求与价格变动程度相等,称为单一弹性产品. 当E1时,表示需求变动幅度大于价格变动

8、幅度,为有弹性产品 当一个产品的需求富有弹性，定低价比定高价更有利，变动价格时，降价比提价更有利。因为低价或降价失去的收入会因销售量的大幅度提高得到补偿。,P,Q,需求弹性曲线图,P,Q,当E1时,表示需求变动幅度小于价格变动幅度，称为缺乏弹性产品。 当一个产品的需求缺乏弹性时，定高价比定低价更有利；变动价格时，提价比降价更有利；因为高价或提价引起的销售量减少，会因为单位产品毛利的提高而得到补偿。,需求价格弹性大小的影响因素,产品用途：用途越多，需求越有弹性。 替代品的用途及替代的相近程度：替代品越多，替代相近程度越高，弹性越大 该产品消费支出占总消费支出的比重：比重越大，越有价格弹性 改变购

9、买和消费习惯的难易程度 文化价值的取向,注意： 1、同一种产品在不同时间、不同地区、对不同顾客，其需求弹性也是可变的。 2、需求弹性的原理告诉我们，薄利不一定多销，厚利不一定少销，具体情况具体分析。 3、在现实操作中，需求曲线很难确定，需求弹性也很难计算。但作为一种分析思路，对企业价格决策有重要作用。,（三）估计成本,成本可分为：短期成本和长期成本 短期成本分为固定成本和变动成本 长期成本：长期中都叫做变动成本,1变动成本：在一定时期随着产量变动而变化的成本。 2固定成本：在一定时期不随产量变动而变化的成本。 3单位变动成本：这是指单位产品的变动成本。 4单位固定成本：这是指单位产品分摊固定成

10、本。 5总成本：这是变动成本与固定成本之和。 6平均成本：即单位产品的变动成本与固定成本之和。 7边际成本：是指每增加或减少一个单位生产量所引起总成本的变化量。,短期成本,成本,产销量,变动成本,固定成本,产销量,单位成本,产销量,产销量,成本,成本,成本,边际成本,在每期不同生产水平下的单位成本,每期平均成本曲线,单位成本,1000 每天产量,长期平均成本曲线,3000 2000 4000,单位成本,经验曲线：表示随着产量的积累企业的成本降低的情况。,100000 200000 400000 800000 积累生产,12 10 8 6 4 2,单位成本（美元）,B,A,TI,当前价格,经验曲

11、线A,现在行业中有三家公司，TI与A、B公司竞争。TI产量已达40万，平均成本8美元。TI公司怎样利用价格，把A、B赶出该行业？,经验曲线B,结论,对于较为陡峭的经验曲线，开始定价时可用低价的方法，有利于市场渗透。随着产量的增加，成本将更快降到可得到较多利润的水平。 对于较为平缓的经验曲线，开始定价时可用相对高的价格。,（四）分析竞争者成本,低价格,高价格,在这一 价格上 不可能 获利,企业成本,竞争者的价格和代用品的价 格,顾客评 估产品 独特性,在这一 价格上 不可能 有需求,生产者成本 Cost,竞争者价格 Competitors price,顾客需求 Customers demand,

12、3C 模式,（五）选择定价方法,定价方法，是指企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定一个基本价格或浮动范围的方法。影响价格的因素比较多，然而在制定价格时主要考虑因素是产品成本、市场需求和竞争情况。 产品成本规定了价格的最低基数，竞争者的价格和代用品的价格提供了企业在制定其价格时必须考虑的参照点，在实际操作中往往侧重于影响因素中选定若干定价方法，以解决定价问题。,1、成本导向定价方法,成本导向定价法：是以成本为中心，是一种按卖方意图定价的方法。在定价时，首先要考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后再考虑获得一定的利润。产品的成本包括企业在生产经营过程中发生的一切费用。,（1）成本加

13、成定价法,就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。其计算公式为： 单价产品价格单位产品成本(1+加成率) 其中：加成率即为预期利润占产品成本的百分比例 这种方法的优点是价格盯住成本，简便易行。缺点是只从卖方的利益出发，没有考虑市场需求和竞争因素的影响，另外，加成率是一个估计数，缺乏科学性。 零售业中，大都采用加成定价。比如，百货商店一般对烟类加成20，照相机28，书籍34，衣物41，珠宝饰品46等等。,例：假设一家电炉生产厂商，其生产的固定成本为600000元，可变成本为每台20元，预计销售量为50000台。 单位成本可变成本（固定成本/销售量） 20600000/5

14、000032（元） 如果该厂想获得成本的20的利润，则每台电炉 的价格： 单位成本（1期望利润率） 32（120）=38.4（元）,9,14,50,2、目标收益定价法（P224）,目标利润,(1)认知价值定价法 认知价值定价法的关键是准确地确定消费者对所提供商品价值的认知程度。为了建立起市场的认知价值，必须进行市场调研。 优点： 、以顾客为导向，能充分掌握顾客的购买心理，制定的价格容易接受 、对市场竞争反映灵敏 缺点： 、定价工作量大，大量的市场调查 、如果不能掌握准确信息，会产生偏差,2、需求导向定价法,认知价值定价法(Perceived-Value Pricing),为什么要为卡特彼勒公司

15、的拖拉机多付10000美元,该公司经销商回答： 90000美元 这仅是相当于竞争者的价格 7000美元 为产品优越的耐用性增收的溢价 6000美元 为产品优越的可靠性增收的溢价 5000美元 为优越的服务增收的溢价 2000美元 为零配件的较长时期的担保增收的溢价 110000美元 包括一揽子价值的价格 10000美元 折扣额 100000美元 最终价格,（2）价值定价方法,提供的产品价值高于产品的定价；“物超所值”。 适合于顾客对产品所涉及的技术问题比较精通，能鉴别质量价值的产品。让顾客只关注产品，而不是担心那天产品会降价。 美国沃尔玛奉行的“天天平价”。,3、竞争导向定价法,（1） 竞争导

16、向定价法：是指企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊的定价方法。 随行就市定价法。是根据同行业企业的现行价格水平定价。 倾销定价法。是指一国企业为了进入或占领某国市场，以低于生产成本的价格向国外市场抛售商品而制定的价格。 垄断定价法。这是指垄断企业为了控制某项产品的生产和销售，在价格上作出的一种反映。垄断定价法分为垄断高价定价法和垄断低价定价法。 拍卖定价法。这是指卖方委托拍卖行，以公开叫卖方式引导买方报价，利用买方竞争求购的心理，从中选择高价格成交的一种定价方法。这种方法常见于出售古董、珍品、高级艺术品或大宗商品的交易中。 密封投标定价法。是一种依据竞争定价的方法，是招标人通过引导卖方竞争的方法来寻找最佳合作者的一种有效途径。