{战略管理}产品策略讲义PPT86页

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1、,产品策略,市场营销组合,产品策略 Product,促销策略 Promotion,4Ps,定价策略 Price,分销策略 Place,短期静态,长期动态,单一产品,多种产品,现代企业产品策略的内容,通过本章的教学，要求学生： 了解产品的层次； 熟练掌握产品组合策略； 熟练掌握产品生命周期的策略； 熟练掌握产品包装与品牌策略； 熟练掌握新产品开发策略； 通过案例分析：掌握产品组合策略的策划程序及其实用效果的评价； 学会撰写各类产品策略策划的相关文案。,第七章 产品策略,第一节 产品整体概念,外延产品,形式产品,核心产品,一、产品整体概念 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物

2、，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。,1、核心产品 指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。 2、形式产品 指核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。 3、外延产品 指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。,产品的层次,零部件可获性,指示可能的发展前景,形式产品,期望产品,使用指导,担保,维修,安装,附加产品,潜在产品,标签,品牌,商标,对属性条件的期望,包装,式样,送货,整体产品概念的作用,1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2.

3、整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。,客户购买的是结果，他们并不是购买产品和服务本身。 一名病人购买一张治病处方，其结果是这种疾病的痊愈； 一名司机到加油站为他的汽车加油，其结果是其汽车可以正常行驶； 你在一家特别的饭店吃饭，其结果是你渡过了一个美好的夜晚，有精美的食物和令人愉快的娱乐节目。 我们不卖产品，而是卖产品带给顾客的好处或利益，它包括物质的和精神上的。 在工厂,我们生产化妆品;在市场

4、,我们出售希望. _美国露华浓公司,二、产品分类,购买习惯,是否耐用,工业用品,耐 用 品,非 耐 用 品,服 务,便 利 品,选 购 品,特 殊 品,材 料 与 部 件,资 本 项 目,供 应 品,非 渴 求 品,服 务,1、品牌的概念 是产品的一个名称、语词、记号、 设计或以上几种的组合，它用来区别某个或某一组产品和服务，使之与竞争者不同。,一、产品品牌策略,第二节 个别产品策略,品牌=品牌名称+品牌标志商标=品牌？,品牌名称：指可以用语言表示部分。 品牌标记：是指可以辨认，但无法用口语表示部分。 商标的含义 按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌的

5、一部分。 商标掌握在企业手中，而是法律范畴；而品牌是属于消费者的，是市场范畴！,2、品牌的整体含义包括六个方面： 1. 属性 (attributes) 2. 利益 (benefits) 3. 价值 (values) 4. 文化 (culture) 5. 个性 (personality) 6. 使用者 (user),品牌最持久的含义是价值、文化和个性。它们构成了品牌的内涵，揭示了品牌间差异的实质。,3、品牌的功能,1.对消费者 有助于识别产品的来源 品质信息的指示器 地位与象征意义 2.对企业 有助于产品的销售和占领市场 有助于发展顾客关系和培养顾客忠诚 有助于差异化营销 有助于新产品开发 有价

6、值的无形资产,2020/8/7,二、品牌设计,（一）品牌设计的原则,1. 符合法律规定； 2. 不违犯文化禁忌； 3. 具有独特性； 4. 具有可识别性； 5. 能引起正面联想。,2020/8/7,（二）品牌命名的常用方法,1. 根据产品所提供的利益或主要功能命名 2. 根据产品的主要成分命名 3. 根据商品产地命名 4. 根据首创人命名 5. 根据名人或名地、名胜命名 6. 用数字命名 7. 用企业名命名 8. 非写实命名,三、品牌策略,是否 使用 品牌,使用 谁的 品牌,使用 什么 质量,使用 多少 数量,同一产品 是否 多个品牌,其他产品 是否使用,品牌化决策,不用品牌 使用品牌,品牌归

7、属 决策,制造商品牌 分销商品牌 许可品牌,品牌统分 决策,个别品牌 统一品牌 分类品牌 公司加个别品牌,品牌重新 定位决策,品牌重新 定位 维持原来 的定位,品牌战略 决策,产品线扩展 品牌扩展 多品牌 新品牌 合作品牌,(1)品牌化策略 原因：同质性产品； 人们不习惯认牌购买的产品； 生产简单、无一定技术标准的产品； 临时或一次性生产的产品。,策略一：不用品牌,策略二：使用品牌,（2）品牌归属策略,策略一：使用制造商品牌,策略二：使用中间商品牌,策略三：混合使用品牌,（1）优点:可先使用中间商品 牌,扩大市场,后改用自己品牌； （2）优点:采用并用方式,可以 兼收两个品牌单独使用的好处。,

8、（1）优点：借助中间商品牌扩 大市场份额； （2）优点：减少促销费用。 （3）缺点：易受中间商要挟。,（1）优点:利于建立自身品牌； （2）优点:增加销售利润； （3）缺点:建设资金投入大； （4）缺点:影响早期市场开拓。,（3）品牌统分策略,策略一：个别品牌,策略二：统一品牌,策略三：分类品牌,策略四：统分品牌,含义：企业名称与所有产 品名称均使用不同品牌。,含义：企业名称与所有产 品名称均使用同一品牌。,含义：不同种类产品使用 不同品牌名称。,含义：企业名称统一，不 同产品使用不同品牌。,（4） 、品牌扩张策略,产品类别 现有的 新的,品牌名称,现有的 新的,合作品牌：两个或两个以上的品牌

9、在一种产品上联合起来,品牌拓展策略产品线扩展,公司在现有类别中增加新的产品项目（如新配方、新风味、新颜色等），以同样的品牌名称推出。,品牌拓展策略的优缺点,优点 1）促进新产品成功 2）正反馈影响 缺点 1）损害原品牌的高质形象 2）品牌稀释 3）破坏品牌的完整性和一致性 4）跷跷板效应 5）可能放弃了发展新品牌的机会,包装的功能,四、包装策略,包 装 策 略,NO.1 类似包装策略,NO.2 组合包装策略,NO.3 配套包装策略,NO.4 多用途包装策略,NO.5 附赠品包装策略,一、相关概念 产品组合：企业所生产的全部产品大类和产品项目。 产品大类：又称产品线，产品类别中有密切关系的一组产

10、品。 产品项目：产品线内某一品种或品种的具体品牌。 产品组合的宽度：企业产品大类的数量。 产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数。 产品组合的深度：产品项目中不同花色品种规格的数量。 产品组合的关联性：产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。,第三节 产品组合策略,例如：A公司涉足以下领域并生产相关产品 房地产经济适用房：红云花园、绿城雅筑 高尚电梯公寓：城市之心 别墅：青城山庄、呼啸山庄 食 品方便面：红烧牛肉面、香菇炖鸡面 火腿肠：50g、100g、200g、300g、500g 汽 车卡车：3吨、5吨、10吨、20吨 轿车：0.8L、1.1L、1.3L、1.6L、2.0L

11、 问题：公司有哪些产品线？ 分别有哪些产品项目？ 产品组合的宽度是多少？ 产品组合的长度分别是多少？ 产品组合的深度分别是多少？ 产品组合的关联性如何？,实例:P&G公司的产品组合,产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6。,二、产品组合策略 （1）扩大产品组合策略 拓展产品组合的宽度，扩大经营业务范围。 增强产品组合的长度，增加新的产品项目。 增强产品组合的深度，增加花色品种。 原因：企业发展期，经济繁荣期 （2）缩减产品组合策略 减少产品组合的宽度、长度和深度

12、原因：企业出现困难，经济萧条期,（3）产品线延伸策略 向下延伸： 高档 中低档 向下延伸的原因 高档产品销售增长缓慢，不得不向下延伸 高档产品竞争激烈，侵入低档市场以反击竞争者 高档产品建立质量形象，向下延伸以求丰厚利润 增加低档产品填补空隙，不使竞争者有隙可乘 向下延伸的风险 使名牌产品的市场形象受到损害 激怒低档产品生产者，导致其向高档市场发起进攻 因所得利润较少，经销商不愿意经营低档产品,向上延伸：低档 中高档 向上延伸的原因 高档产品畅销，销售增长较快，利润率高 预测高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败 企业想使自己成为生产种类全面的企业 向上延伸的风险 引起高档产品竞争者进入低档产

13、品市场来反攻 未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品 销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品,双向延伸： 低档 中档 高档 向下增加市场占有率，求生存 向上增加市场影响力，图发展,介绍期,成长期,成熟期,衰退期,时间,利润水平,销售额,第四节 产品生命周期及其策略,一、产品生命周期图,销售额或利润,投 入 期,产销量小,性能不稳定,产品成本高,知名度低,促销费用大,无竞争,无利或亏损,二、产品生命周期各阶段特点,成 长 期,销量剧增,性能趋稳定,成本降低,知名度提高,促销费用减少,出现竞争,微 利,成 熟 期,销量最大,性能成熟,市场滞涨,价格战,出现名牌,竞争激烈,利润最大,衰 退 期,

14、销量下降,对手退出,顾客减少,价格最低,替代品出现,竞争减缓,无利可图,三、产品生命周期各阶段策略,投 入 期,缓慢渗透,缓慢撇脂,快速渗透,快速撇脂,高 价 格,高促销,低价格,低促销,（1）借助现有产品和品牌的提携； （2）大力促销； （3）消费试用；,（1）改进质量，赋予产品新特色，改变款式。 （2）增加新款式、新类型，满足更广泛的需求，吸引更多顾客购买。 （3）寻求、进入新的细分市场。 （4）开辟和进入新的渠道。 （5）改变广告内容：从提高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象。 （6）适时降低价格，吸引对价格敏感的顾客。,成长期,可部分或全部选择策略：,争取更多顾客使用 争取

15、从未使用本产品的潜在顾客。 设法吸引对手顾客改换门庭。 增加现有顾客购买或使用 提高使用率。 增加每次用量。 增加新的或更广的用途。,（1）改进市场,成熟期,（2）改进产品,改进质量：完善使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。如果质量确能提高，顾客也相信已经改进，并有足够的顾客要求高质量产品，这种策略就能奏效。 改进属性：在产品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以扩大产品的适用性。如收音机增加录音、放音功能，录放机缩小体积使人们便于随身携带。 改进款式：增加美感，提高竞争力。 改进服务：服务项目、服务时间、服务方式等,成熟期,价格：降价或价格优惠吸引新顾客。 分销：更多陈列空间

16、，进入新渠道，建新网点。 广告：增加广告或更换广告商，改变广告媒体或广告时间段（版面）。 人员促销：增加推销人员或提高素质；调整销售区域或分工；修订业绩奖励办法等。 公关促销：鼓舞品牌忠诚者，稳定动摇者，吸引改变品牌偏好的顾客。 营业推广：用以抵消竞争者的吸引力。,（3）改进营销组合,成熟期,继续：仍在原市场，采用相同的营销组合。坚守阵地并吸引竞争者留下的顾客，仍可能维持甚至增加销量。 集中策略：放弃无利可图的细分市场，把资源集中于利润高的细分市场,打一场漂亮的收尾战。 外围收缩：大幅减少促销，缩减推销队伍。虽然导致销量加速下降，但是通过品牌忠诚高的顾客继续购买及降低成本，保持一定利润。 果断放弃：衰退迅速，当机立断剔除,完全放弃。,衰退期,可选择以下方法之一：,案例欣赏,你认识他吗？ 奥兰多布鲁姆(Orlando Bloom) 主演：指环王 加勒比海盗,派特斯巴斯坦 2004年，在功夫培训班发现这双鞋； 取