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1、新车上市策划及公关活动推广,目 录,新车上市产品推广策略 潜在客户拓展与管理 新车广告促销活动规划 促销推广活动实施-展厅活动 一汽马自达展厅活动实践分析 促销推广活动实施-社区推广 促销推广活动实施-公益促销活动,2,掌握新产品上市活动策划，学会寻找和维系潜在客户，利用和创造各种机会展示汽车产品，吸引客户，扩大宣传，促进成交。,课程目的,完成本课程的培训后，学员将能够：,3,新车上市产品推广策略,4,新车上市行销准备,行销时间,5,市场占有率的意义,“市场占有率”是指在特定商品的市场上， 某品牌的销售量在与其有竞争关系的所有品牌的销售量总和中所占的比例。,6,市场占有率的目标值,上限目标值
2、安定目标值 下限目标值,7,市场渗透战略原则,第一主义 不仅要求第一， 而且是压倒性的第一 弱肉强食主义 优先攻击弱者、弱点， 取得绝对胜利 集中主义 先决定重点、然后将力量集中于重点上,8,明确市场范围、据点集中火力经营， 实施地区精耕 切割市场为数个次市场， 采差异战术对应 弱势次市场采用“优势战力及火力形成局部优势” 强势次市场采用“固守维持策略” 追求边际效益最大化,据点营销作战的概念,9,市场潜量分析法,原则：以“市场潜量多寡”做为市场选择的优先顺序， 针对不同目标顾客群推出不同的营销活动,10,市场潜量分析法,11,市场潜量分析法,12,区域市场的经营战术,针对各区域市场的目标客户
3、 区域业代 二级网络 VIP,13,忠诚客户法,I：回厂维修购买周边商品推荐客户 II：回厂维修购买周边商品 III：回厂维修,原则：在经销商所在的次市场采取固守维持策略加强建立I级忠诚客户数,14,忠诚客户法,A次商圈,B次商圈,C次商圈,I,II,III,III,III,III,III,III,II,II,II,III,I,I,II,I,III,15,潜在客户拓展与管理,16,基盘维护要点是建立在客户满意度之上的, 并请其提供购买讯息 销售服务店应每月规划基盘维护计划，并由销售主管带动及督促执行 由于基盘维护首重销售顾问与客户平常时感情之建立： 除建立保有客户管理卡外，对于每位销售顾问的客
4、户维护数应列册， 以方便维护管理 对于车辆使用三年以上的客户应每月至少接触访问一次以上， 并提供本公司销售全车系列型录做汰换选择 自销：为本公司销售， 他销：为非本公司销售或战败客户， 保修客户：应列为销售服务店基盘保有,地区及销售服务店活动： 为使辖区内欲购客上门而规划的各项活动，以塑造销售服务店知名度， 提升来店/电户数 1. 辖区性广宣（电台，电视台，地方性刊物报章） 2. 夹车/夹报/投递/扫街（逐户访问）,基盘汰换，增购，推介,情报 提供,内部情报,地方知名人士/关系企业/对于销售服务店好意度高的客户/二手车行/同区域修理厂等特定对象, 由主管亲自建立关系以达到建立情报站的效果 尤其
5、运用在偏远乡镇,发挥地区及销售服务店内同仁的亲属关系以达成情报推介效果 促销期间重点运用,配合一汽销售公司促销活动，展开地区及销售服务店辖区内基盘保有客户与潜在客户的告知活动,特定筛选,区域攻击,针对辖区内行业别或职业别，选择适当车型进行开拓 （DM/电话/拜访） 对辖区内各类利益或休闲团体进行开拓,在辖区内人群集中处或占有率较低的区域（乡，镇）举办展示会,自销保有,他销保有,销售服务店面,潜在客户,来电 来店,开发,整体面,VIP,17,客户开发 (I),自销保有,他销保有,潜在客户,基盘维护要点是建立在客户满意度之上的, 并请其提供购买讯息 销售服务店应每月规划基盘维护计划，并由主管带动及
6、督促执行 基盘维护首重销售顾问与客户平常的感情建立原则： 除建立保有客户管理卡外，对于每位销售顾问的客户维护数应列册， 以方便维护管理 对于车辆使用三年以上的客户，每月应至少接触访问一次以上， 并提供本公司销售的全车系列型录做汰换选择 自销：为本公司销售， 他销：为非本公司销售或战败的客户， 保修客户：应列为销售服务店基盘保有,基盘汰换，增购，推介,18,客户开发 (II),地区及销售服务店活动： 为使辖区内欲购客户上门而规划的各项活动，塑造销售服务店的知名度， 提升来店/电客户数 1. 辖区性广告宣传（电台，电视台， 地方性刊物、报纸） 2. 夹车/夹报/投递/扫街（逐户访问）,来店 来电,
7、配合销售公司促销活动，展开地区及销售服务店辖区内基盘保有客户与潜在客户的告知动作,整体面,销售服务面,19,客户开发 (III),开发,特定筛选,区域攻击,针对辖区内行业别或职业别选择适当车型进行开拓 （DM/电话/拜访） 对辖区内各类利益或休闲团体进行开拓,在辖区内人群集中或占有率较低的区域（乡、镇）举办展示会,20,客户开发 (IV),情报 提供,地方知名人士/关系企业/对销售服务店好意度高的客户/二手车行/同区域修理厂等特定对象, 由主管亲自建立关系，以达到建立情报站的效果 可重点运用在偏远乡镇,内部情报,V I P,发挥地区及销售服务店内同仁的亲属关系，以达成情报推介的效果 可在促销期
8、间重点运用,21,客户属性分析,长期关系,短期关系,刻意追求,自然而来, ,内部情报,VIP,展示会,特定开拓,来店,来电,保有基盘,愈向右关系愈稳固 愈往下营业活动愈可着力,22,漏斗原理,收集的潜在客户数量,成交数,建立品牌知名度,信心建立,成交,从开发潜在客户到成交所投入的时间,23,有望客户升级示意图, ,24,新客户与基盘客户,注意：维系老客户和开发新客户的成本差异有多少？,25,销售顾问的营业活动,26,展厅客户管理表格介绍,展厅客户来店/电统计表 来店/电登记表,27,营业活动管理有望客户级别定义,确度判别基准,现订现交 已收5000元以上订金,车型车色已选定 已提供付款方式及交
9、车日期 分期手续进行中 二手车进行处理中,已谈判购车条件 购车时间已确定 选定了下次商谈日期 再度来看展示车 要求协助处理旧车,商谈中表露出有购车意愿 正在决定拟购车种 对选择车种犹豫不决 经判定有购车条件者,手续时间,促进频率,7日内成交至少（1次/2日）,1个月内成交至少（1次/周）,1个月以上3个月以内成交 至少（2次/月）,订 单 O,H,A,B,预售订金至少每周一次维系访问,28,展厅客户来店（电）统计表,年 月,29,展厅客户来店（电）统计表,年 月,2006,11,30,备注：1、拟购车型：来店看车欲购车种；2、有望确度：来店看车当场接洽判定确度；3、追踪后确度：营业人员在24小
10、时内作资料真实性及第二次确度确认；4、经过情形：由值班销售顾问对当日接洽状况简述,来店（电）客户登记表,年 月 日,31,新车广告促销活动规划,32,新车上市追求的是势和氛,新车上市三位一体策略,大众媒体,店头活动,PR活动,新车上市,33,新车上市案例分析,34,新车上市案例分析,雨燕是好车吗？雨燕的上市是成功的吗？,35,什么是促销？ 促进销售的活动，本质是信息的沟通,促销的目的： 加速有望客户购买,促销的定义,36,促销的形式,降价促销,试用促销,退费促销,积分促销,抽奖促销,竞赛促销,赠品促销,员工促销,服务促销,车展促销,37,促销活动实施流程,建立目标,确定主题,拟定方案,确认对象
11、,效果评估,预算策划,执行与控制,38,请思考：新车上市活动可以进行,39,什么是广告：,信息,告知,影响,教育,激励,信心,激发我的需求,影响购买决定,40,促销活动管理表格,41,促销活动管理表格,42,汽车经典广告,43,效果,主题,内容,风格,媒介,预算,44,45,46,47,48,新车上市活动的规划,顺 势 而 为,49,新车上市活动成功要决,层次,铺垫,悬念,渲染,有度,延续,应变,50,促销推广活动实施-展厅活动,51,展厅活动设计与实施,车,店,人,氛,52,展厅活动主题,以文化为背景的新车上市活动,以销售为背景的新车上市活动,以政治为背景的新车上市活动,以时尚为背景的新车上
12、市活动,以竞赛为背景的新车上市活动,53,展厅活动设计与实施,集客,现场控制,活动节目 现场气氛,营销活动,展厅活动四把利剑,54,一汽马自达展厅活动实践分析,55,电话邀约,发布传递信息,邀约确认,电话催促,集客,56,营销活动准备,57,营销活动准备,58,活动节目现场气氛,59,活动节目现场气氛,60,现场控制,61,促销推广活动实施-社区推广,62,社区推广活动-汽车SHOW,63,社区推广活动-汽车SHOW,64,社区推广活动-汽车SHOW,为什么要到社区举行社区推广活动,关于社区推广活动的思考：,社区推广活动想达成的目的是什么,选择在什么地点举行,活动的主题是什么,活动中需要注意的
13、事项有什么,过程控制和评估,65,社区推广活动-汽车SHOW,关于社区推广活动成功要诀,尽量减弱商业氛围,和社区生活相结合,活动要有延续效应,现场5S,不扰民,66,促销推广活动实施-公益促销活动,67,哈飞-育才行动,68,哈飞的育才行动,请小组讨论： 如果你是哈飞此次活动的策划人，你如何 策划此次活动？,提高销量,提升品牌形象,提升4S店整体的赢利水平,69,哈飞的育才行动,6月29日，哈飞汽车在北京长城饭店举行阳光计划之育才行动启动仪式。 据悉，近年来，哈飞汽车走振兴民族汽车业之路得到了长足的发展，为了回报社会，联手中国青少年发展基金会发起了这次活动。为了更贴近这项活动的意义，哈飞汽车在
14、自己生产的产品系列中选出微车中的精品民意车作为这次活动的“中介”，从7月1日开始至9月1日止，每销售一辆民意车，由哈飞汽车和经销商捐出100元作为“哈飞汽车育才基金”，这项近百万元的基金将统一捐赠给近千位品学兼优的贫困生，扶植这些“希望之星”。同时，购买，哈飞民意的车主还将获得哈飞汽车特别赠送的“阳光爱心养护卡”，凭此服务卡可获得民意6次免费保养(价值近500元)，还可获得哈飞汽车赠送的纪念礼品。 据统计，这次捐款数额将高达百万元，加上后期给予用户的优惠服务，哈飞汽车两个月的活动，将出资数百万元，是企业对广大车主、对社会、对祖国栋梁的全情奉献。 关注微车的人都知道民意是由哈飞汽车生产的一款新时代微车，造型超前、品质优越，无论是造型、性能或是市场反响，都成为第三代微客的领军代表，其上市以后一直处于销售前列的地位，其“更时尚、更舒适，更安全”的产品优势也在车主中广为流传，这次哈飞汽车特别拿出这款“微车王”来做活动，充分体现了其市场诚意和奉献爱心的决心。广大车主在购买了民意后不仅获得了一款高品质的车，更主要的是还能收获成就人才的喜悦。,70,QQ婚礼车队,71,公益促销活动,成功的关键-主题、软文、,请结合新车车型的情况列出可以借力的相关主题，并选择一个主题写出相应活动方案。,72,谢 谢 ！,Q & A,结束,73,
