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1、市场营销学 4 7 上海理工大学 商学院 朱洪兴,第四章产品策略4 1 产品与产品组合一、 产品整体概念,顾客购买一种产品并不只是要得到产品的有效实体，而是要从该产品得到某些利益和欲望的满足。 产品整体概念的内涵与三层次的内容： 核心产品：产品能够提供给顾客的基本效用或利益。是产品的实质性内容，是顾客需要之所在。 形式产品：产品实体及其外在表现。它是核心产品藉以实现的形式，一般由产品的式样、质量、重量、结构、包装、品牌等表现之。 附加产品：顾客购买产品时所获得的除以上两方面外的附加利益。一般表现为各种形式的服务：咨询、送货、安装、维修、融资、保证等顾客所重视的其他内容。 二、产品组合 1、产品
2、组合概念： 产品组合：也称产品搭配，指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即一个企业所经营的全部产品的结构或构成。 产品线：产品大类，指互相关连或相似的一组产品，它们有类似的功能，满足顾客同质的需要，如：家用电器、化妆品、炊事用具、妇女儿童用品、廉价处理品等都可形成一条产品线。 家用电器中也可分：冰箱、空调、电视机、通讯、电脑、小家电等。 产品项目（品种）：指产品大类中各种不同款式、规格、档次、质量、价格、外观或其他属性的特定产品。 如：电视机有黑白、彩色；玻管、背投、液晶、等离子；21、25、29、32寸；红双喜、红太阳、新世纪、精显系列,2、产品组合四因素： 产品组合的广
3、度（宽度） ：指企业所拥有的产品线数量，产品线多者为宽；反映一个企业市场服务面的宽窄程度。 产品组合的长度：指产品组合中所包含的产品项目的总数，既所有产品线长度之和，据此可计算产品线平均长度。 产品组合的深度：指产品线中每一产品项目所包含的产品品种数，反映企业在同类细分市场中满足顾客不同需求的程度。 产品组合的关联性：指产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联程度。 例： TCL集团产品组合,4 2 产品生命周期,一、产品生命周期原理 （一）产品生命周期含义,（二）产品生命周期曲线形态 （三）产品生命周期的长短 （四）产品生命周期阶段的划分 （五）研究产品生命周期
4、的意义,产品生命周期 （ Product Life Cycle , PLC ） ： 产品试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间过程。,产品生命周期 产品市场寿命 产品使用寿命（自然寿命）,市场因素： 需求、产品换代速度,技术因素： 质量、耐用程度、使用频率,例：火柴、肥皂、鞭炮： 市场寿命长 自然寿命短 时髦产品、电子产品： 市场寿命短 自然寿命长,（二）产品生命周期曲线形态：,1、通常（典型形态）,2、不规则形态：,夭折型、 早衰型、 维持型、 缓慢成长型、缓慢衰退型、 快捷型、循环 再循环型、扇贝型、 平台型,2、不规则形态：,（1）夭折型,（2）早衰型,（3）维
5、持型 （成长-衰退-成熟型）,8,（三）产品生命周期的长短（适用性） 产品的行业、类别、形式、品牌不同，产品生命周期不同。,1、产品行业 受不同行业自身特点的影响，产品的生命周期各不所同： 例如： 电子、服装、家装、医药、日化等，产品生命周期较短； 石化、电力、钢铁、食品等，产品生命周期较长。 2、产品类别 产品生命周期最长，成熟期可长期延续。 例如：电视机、电话、汽车、香烟、打字机 3、产品品种 最接近典型形态 主要研究对象 例如：黑白电视、玻壳、背投、液晶、等离子 手摇、拨盘、音频、数字电话及蓝牙,（四）产品生命周期阶段的划分： 产品生命周期阶段判断较困难，有较大主观随意性，通常方法：,1
6、、类比法：分析资料，判断市场发展趋势,2、产品销售增长率：,销售增长率 =（本期销量上期销量）上期销量 100%, 10% 导入期 10% 成长期 0.1% 10% 成熟期 0% 衰退期,（五）研究产品生命周期的意义：王方华273 1、把握产品市场动态，制定相应市场策略 2、有利于促进产品更新换代 3、减少决策失误，加强风险管理 4、为老产品生命的强化提供途径,二、产品生命周期各阶段特点和营销策略：,朱洪兴绘制,朱洪兴绘制,朱洪兴绘制,成熟期,成长期,导入期,衰退期,产品扩散模型,创新首用者 2.5%,早期使用者 12.5%,早期多数 34%,晚期多数 34%,落后者 16%,价 格,市场规模
7、大； 市场上该产品的知名度较高； 市场对价格相当敏感； 有一些潜在的竞争。,适用条件： 产品有特色，有吸引力，但不知名； 市场潜量大，目标顾客支付能力强； 面临着潜在竞争，急需建立品牌形象。,适用条件： 市场规模有限； 产品有一定的知名度； 购买者愿出高价； 潜在对手的竞争并不紧迫。,适用条件： 市场规模很大； 市场对该产品不知晓； 大多数购买者对价格敏感； 潜在竞争很强烈； 单位造成本随着生产规模的扩大和制造经验的积累大幅下降。,1、市场改进： 产品不变，通过寻找新的用户和增加用户的用量 即：市场销量 品牌使用者数量每个用户的使用率,（1）增加新的用户 （另见：竞争主导者策略发掘新用户） 转
8、变非用户（现有市场渗透）吸引或劝说不使用某产品的用户使用。 进入新的细分市场 开辟新市场 争取竞争对手的顾客 地理扩张 争取外地、国外的顾客,（2）增加现有用户的使用量 提高使用频率：努力使顾客更频繁地使用该产品。 增加每个场合的使用量： 寻求新的和更广泛的用途：一物多用、此物它用,2、产品改进,（1）质量改进 注重改进产品的使用特性 （耐用性、可靠性、速度、口味）。 有效范围：质量确实能改进且买方能相信；足够多的用户要求较高质量。 （2）特色改进 增加产品新特色（尺寸、重量、材料、附件等）， 扩大多功能性、安全性或便利性。 优点：新特色建立创新形象；赢得特定细分市场顾客的忠诚； 新特色带来免
9、费的公众化宣传，并激发销售人员和分销商的热情。 缺点：特色易被模仿；除非享有永久利益（专利、垄断）。 （3）式样改进 增加对产品的美学诉求（款式、颜色、包装）。 例如，定期引进新车型是（非质量或特色竞争）； 家庭用品、包装食品上颜色、结构和包装式样更新 包装作为产品的一个延伸 优点：获得独特的市场个性，赢得忠诚的追随者。 缺点：难料新式样的喜好；式样改变将失去喜爱老式样的顾客。 （4）附件产品改进 增加、扩大、丰富附件产品的内容、范围、内涵。,3、营销组合改进,（1）价格 降低价格。 降低标价，或通过特价、折扣、免费运输、更方便的信用条款等方法下调价格； 或用提高价格来显示质量较好 （2）分销
10、 增加销售渠道 提高现有分销网点效率；拓展更多的销售网点；产品进入新型分销渠道 （3）广告 有效利用广告工具 增加广告费用；修改广告文稿；优化媒体组合；强化时间、频率或规模 （4）销售促进 提高促销水平。 暂时降价、舍零头、 打折扣、担保、赠品和竞赛 （5）人员推销 加强 增加和提高销售人员的数量和质量；加强销售队伍专业化建设； 优化销售区域；修改销售队伍的奖励方法；改进销售访问计划 （6）服务 改善服务质量 加快交货；扩大对顾客的技术援助；提供更多的信贷吗,1、识别疲软产品 建立识别制度（由营销、研发、制造和财务组成产品审查委员会拟定）； 分析：市场规模、份额趋势、价格、成本、利润、投资报酬
11、动向； 经分析，确定出可疑产品。,2、确定营销策略 维持策略（继续、不变、自然淘汰策略）：延用过去策略，直到产品完全退出市场。 适用于：行业有吸引力和竞争力的场合 集中策略：将能力、资源集中于最有利的细分和渠道，缩短产品退出市场时间。 适用于： 有一定市场规模，产品、品牌、服务有一定优势的项目。 收缩策略：减少营销、研发费用和设备投资，或降低质量。 适用于：竞争者逐渐退出后的市场份额，通过节省开支，降低成本获利； 对产品、品牌、服务有特殊情感和信任的忠实顾客。 放弃策略：对衰落迅速的疲软产品，当机立断放弃经营，有二种选择： 完全放弃 立即停产，资源转移到其他产品 产品转移卖给其他公司（若产品分
12、销能力强，名声好） 逐步放弃 资源逐步转移到其他产品，保留部分备品备件生产和服务。,三、产品生命周期的运用,（一）延长产品生命周期,1、改进产品、市场和营销组合 同成熟期策略,注意：替代时间趋短、过迟、过早,注意：替代时间趋短 生命周期：30-40年代15-20年；50-60年代10年；80年代后3-4年；目前 1年左右,替代过迟、过早,（二）国际产品生命周期的特点,1、产品国际市场延长,2、产品在不同经济类型国家发展规律 陈信康199,美国,欧洲发达国家,发展中国家,落后国家,国际产品市场,本国产品市场,例：中国永久普通、加重自行车,古巴、斯里兰卡、孟加拉、巴基斯坦、尼泊尔,中国单缸、双缸洗
13、衣机，的确良衬衫,沙特等中东国家,中国电扇、收音机、录音机、VCD,南非等非洲国家、阿富汗,一、品牌的相关概念： 品牌是商品的商业名称，是由制造商或经销商独创的、有显著特性的特定名称。它由文字、标记、图案、颜色或它们的组合构成。 1、品牌构成 品牌名称：可用语言发音的表达的部分，如：文字、数字、字母、音符、旋律 品牌标记：品牌中可以识别但不能用语言发音的部分，如：标记（符号）、图案、颜色、特别字体和形象物（吉祥物） 特定的外形（造形）：品牌的物质表现形态，如：产品外观造形（汽车、家电、建筑外观）、包装造形与图案（可口可乐玻瓶、酒鬼酒瓶、杏花楼月饼盒、新长发糖抄栗子纸袋） 2、商标：指经过注册登
14、记受到法律保护的品牌或品牌中的一部分。用 或 TM 角注 品牌是一种商业名称；商标是一种法律名称。习惯上人们将商标称为品牌，而品牌有注册与未注册。我国有商标法 （82颁布94修订00再修订），国际有保护工业产权巴黎公约,4 3 品牌策略,二、品牌和商标的作用： （1）识别便于顾客识别和选购商品 （2）促销促进销售和增加利润 （3）宣传有利于广告宣传 （4）护权有利于维护企业的合法利益,好的品牌不仅受法律保护，而且是一笔巨大的无形资产- 04年全球最具影响力品牌前十位；中国500最具价值品牌 名牌、驰名商标 ： 驰名商标一定是名牌，相反不一定。据巴黎公约规定，由商标注册或使用国主管机关按规定经严
15、格的法律程序认定，并受法律和公约国的保护。 我国96颁驰名商标认定和管理暂行规定，03年5月正式颁驰名商标认定和保护规定认定依据：国内销量与区域；3年的指标及同行排名；广告投入及覆盖；使用时间；在国内及国外注册情况；在外国销量与区域；其他证据等7方面。 97年长虹、同仁堂等43件首先认证，上海有30件认证，其中00年培罗蒙、上工、开开、六神、汇丽、老庙6家。 03年驰名商标 04年驰名商标 部分驰名商标图例,2004年全球最具影响力的100个品牌排行榜排名前十位（单位：美元）,来源:商业周刊,2004中国500最具价值品牌排行榜,返回“品牌作用”,三、品牌决策,1、有无品牌策略（品牌化决策） 2、品牌归属策略 （品牌使用者决策） 3、品牌统分策略（家族品牌决策） 4、品牌延伸决策 5、多品牌决策 6、品牌重新定位决策,三、品牌决策 1、有无品牌策略（品牌化决策） 品牌化决策是有关品牌的第一个决策，即决定是否要给产品建立一个牌子。 有品牌：现代市场上绝大部分商品都需要有品牌，有的还规定必须使用商标 无品牌：同质产品 ：已有规格标准的初级产品（原
