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1、0,中国营销的理论与实践,渠道为王，决胜终端！,产品力：产品相对于对手表现如何？ 品牌力：品牌相对于对手优劣势如何？,营销体系的市场竞争力分析框架,渠道力：经销商（终端门店）的数量、质量与结构？以及经销商的动力,推广力：广告力/宣传力/活动力 销售力：集客力/展示力/促销力,2,营销就是在合适的时间做合适的事,时间坐标：以市场竞争关键要素为单位，而不是自己的发展时间 空间坐标：以对于实现客户价值的定位为坐标，而不是市场所处的空间 结合点,客户,制造商,渠,道,渠道中的角色,买卖中间商,代理中间商,辅助机构,经销商 营销商/批发商 零售商,经纪人 销售代理商 采购代理商 销售队伍,运输/物流公司
2、 独立仓库 服务商 银行 广告商,5,渠道基本知识与概念,什么是渠道：从制造商和服务提供商输送产品和服务到达目标客户，同时将资金回流给制造商或者服务提供商，并取得佣金的通路。 渠道销售体系：制造商、渠道商、客户三者共同构成，各自发挥作用。 渠道功能：输送产品和服务给目标客户并回收资金，扩大市场占有率以形成规模效益，分担制造商的服务职责，降低产品营销的综合成本。 渠道的任务：通过利润分配承诺，调动相适应的社会资源，共同投资拓展市场，迅速占领市场并扩大目标市场占有率，实现规模效应，实现边际利润不断增加，并通过伴随销售额增加的产品质量提升，建立多层次的客户沟通服务体系，建立目标客户忠诚，锁定目标客户
3、，在竞争中保持优势地位，使企业持续健康发展。,大部分制造商需要以下三个渠道为它服务,推广（沟通）渠道,销售（交割）渠道,老万：经销商、文化队、电视广告、户外 朝华：经销商、网络、报纸杂志、户外,老万：经销商 朝华：经销商、网络销售、电视直销,举例：老万锅炉/ 朝华数码,服务渠道,老万：经销商、服务队 朝华：经销商,混沌状态下的经验之谈-“先冲量，后整理”,8,渠道发展不同阶段的工作重点,尊重规律，审时度势，把握脉搏，在合适的时间作合适的事情！ 根据不同阶段的特点调整工作内容、营销策略、适时进行角色转换。,9,时间,业绩,启动期,发展期,成熟期,渠道商数量 少 迅速增加 相对稳定 销售收入 小
4、总量迅速增加 总量继续增加 代理产品 选择 全系列 选择 销售管理 初建 迅速完善并规范 体系化 信用管理,贯彻始终！,渠道发展阶段及各阶段特点,10,渠道启动期特点及对策,投入巨大、产出菲薄-企业”心态常以放眼量“，作出长期计划预算；业务人员要耐得住寂寞，耐得住匮乏，作出全面长远规划。 知名度低、乏人问津-以宏伟愿景和高密度沟通树立内外信心。 合作难寻、规范不易-适当降低入门标准，放宽其他方面的管理，但回款方面一开始就必须严格要求，建立良好的信用管理意识。 长期低迷、信心难树-为渠道商提供周到、完善的支持和服务；强化市场推广与市场拉力。,11,渠道发展期特点及对策,销售额迅速提升、企业现金流
5、良好-强化目标客户沟通与研究，投入产品规划与研发，投入服务体系建设；回馈员工；提前进行资源准备。 渠道商数量较多-提升单个渠道商业绩与盈利能力；建立渠道管理规范；依据营销策略调整渠道结构（如层级、大小数量比例） 知名度升高、渠道商踊跃-优胜劣汰,12,渠道成熟期特点及对策,渠道商数目稳定-通过培训及帮助，提升渠道商经营管理水平，提升核心渠道商忠诚度，锁定核心渠道；透过渠道直接与目标客户沟通与互动。 知名度较高-美誉度成为市场策略的焦点，与渠道商合作不断成功推出新的产品与服务。,13,渠道网络的结构设计,渠道三要素的合与分 渠道规划的相关要素 渠道的“阶段性盘点”,14,渠道三要素的合与分,资金
6、流、信息流、物流 一般而言业务量小时合在一个部门，但逐渐不能保证信息的正确性，且因为资源的私有化，客户资源易随着销售人员而流失。 三流分离，强化信息管理是正确的做法。 客户服务部与客户档案管理,15,渠道规划的相关要素,市场分析 渠道发展阶段分析 公司资源分析 渠道组织结构的建立与调整 渠道架构的建立与调整 渠道的总体规模与分布 渠道工作进度时间表 渠道政策制定与更新 针对渠道计划的渠道销售任务分解 定期渠道大会的展开,16,渠道的“阶段性盘点”,各部门信息汇总 销量核算 指标完成率对照 财务资信回顾 公开、公平、公正；“付出就有回报，努力就有认同” 销售人员的自我评估 对销售人员的评估,17
7、,销售渠道的建立,代理商的选择标准 经销商的选择标准 代理商的开发程序 经销商的开发程序,18,代理商的选择标准,代理商承担市场开发责任，因此必须满足以下标准 1、独立法人实体，合作责任主体清楚，运作正常、无资金问题； 2、相信公司的产品以后将成为其重要利润来源，但目前不奢望依靠其生存； 3、市场拓展能力：有自己可控的终端或者销售渠道，有自己的专职市场拓展人员或者愿意为增加专职人员； 4、看好发行行业，近期没有转行或者多元化的意想； 5、认同公司愿景，认同公司文化，认同合作模式； 6、愿意接受管理和指导；,19,代理商的开发程序,1、初选-市场调研（内业、外业），业务员的日常工作生成潜在代理商
8、盘点表，要点如下：（潜在代理商）基本情况描述、业务重点、渠道与终端网络实力、经营动态、接触记录等 公司形成行业档案！ 此处补充讲解西域酒业的实际操作！,20,代理商的开发程序,前期洽谈-四次谈判法 第一次：（经过背景调查后，）第一次正式接触，表明身份，以“虚去实来”的形式做进一步的深入摸底,并留下好印象。（形成调查表提交公司备案） 了解该人选在产品行业背景，对行业的看法及个人的经营兴趣。 核查其经济实力，信誉及资源情况。 经营规模，结构，品牌，经营风格及商业准则。 自身渠道、终端关系，经营情况与管理现状 代理商分类：不同的市场选择标准不同、不同的类型合作模式不同。 辅助型代理商：捎带作蓝猫 关
9、注型代理商：可能投入，但结果需要关注； 扶植型代理商：认同，大力投入，应扶植。 第二次：（在形成完整方案的前提下，）以适当的形式做营销理念，营销方式的沟通以期达到思想的共识，激起合作的意愿。（意向性提案提交公司备案） 寻找、确定我司的价值定位 作个性化意向性提案， 进一步摸底如投资报酬率预期等,21,代理商的开发程序,前期洽谈-四次谈判法 第三次：（作出详细的合作方案，）进行细节的推敲，谈判。 大区经理介入，审核合作意图及方案细节（提交公司备案） 有备而来，技巧性谈判 落实合同细节（合同及市场运营方式） 第四次：签定合同。 基本材料完备 落实市场运作细节（合同及市场运作落实方案提交公司备案）,
10、22,代理商的开发程序,首次进货及辅助运作-关键环节！ 代理商似喜还忧 企业运作体系微小失误就会惹毛代理商 运作顺利会同数量级补货 铺不出、卖不掉二次补货数额会降低一个数量级 企业各辅助部门（物流、资金流）以服务客户为宗旨 没有客户满意就没有存在的价值 原则性基础上的建设性 业务人员的职责 “扶上马，送一程”,23,考察期的考察,三个月考察期,24,渠道管理,服务支持 管理约束 平衡关系 有效沟通的标准化管理 培训 考核与激励,25,渠道构建模式的新思路-窄径通幽,招商不是无限度的：从保险业的增员战术说起 1、“开个蓝猫专卖店，快快乐乐好赚钱！” 2、“所有业务员的任务就是开店” 渠道开始细分了：经典的可口可乐E:My Documents授课中烟在线培训渠道经营案例.ppt 1、朝华数码的实例E:My Documents05年项目朝华数码项目运营模式改变会议6月12日郎总讲稿体系再造 打赢暑期战役.ppt 2、玩具业的渠道整合,26,核心店经营模式-蓝猫文具,强化销售力：集客力/展示力/促销力 发育推广力：广告力/宣传力/活动力 构造渠道力：有效销售网点/利润管理（区域联动） 充分放大品牌力并为品牌力加分 为产品竞争力提供系统而真实的信息,谢谢！ 欢迎交流！ 杨建平：13911208654 ,
