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1、嘉富花园推广策划,2020/8/6,1,行销传播策略,2020/8/6,2,目录,产品描述 市场状况 三和花园和美树馆 竞争对手分析(略) 目标消费对象 品牌定义 传播扮演的角色 传播概念 我们在哪里？ 我们要到哪里？ 按钮,2020/8/6,3,产品描述,环境 地处中心城市西区，近靠规划中的中央商业区。 周边人文环境中、下间杂，上升趋势。整体环境改造无近期归划。 占居四周优越位置，竣工后有独领风骚之势。 幽静的万航渡路和宽畅的武宁路形成良好的视野。,2020/8/6,4,产品描述,交通 驱车出行方便，北面出武宁路连内环高架，南面延安路高架年内竣工。 二号地铁线愚园路江苏路站步行五分钟，多路公
2、交车直达门前。,2020/8/6,5,产品描述,生活机能 市中心成熟的生活区，各种生活条件便利。 档次中上，发展跟不上徐家汇商圈等，成落后状。著名的“百乐门大洒店”成为小贩闲杂的去处。,2020/8/6,6,产品描述,产品特性 建筑外形，小区环境和社区设施，给人舒适高档的气息。 整个小区被精心布置，气度不俗，四明设计，客厅的落地大玻璃，卧室低窗台大窗颇具感染力。 大空间框架结构，可满足不同的个性设计。,2020/8/6,7,产品描述,但有拘谨之感，不够宽畅，特别是东西楼最窄处才45m。 房型设计和主推面积倾向于小康之家，大部分客厅无晒台。,产品特性,2020/8/6,8,市场状况,高标准内销房
3、 大环境倍受重视，新的肇嘉浜路被中、上层人士看好。 备有轿车成功人士，倾向于环线外围的西、南方向。交通成为基本条件。 小区环境是竞争的重要手段。 房型越来越重要。 高价位售价在：60007800之间。,2020/8/6,9,市场状况,楼盘名称 广告诉求 价格 交房日期 位置 瑞金内阁 住瑞金路思南路 5980-7668 99/5 瑞金路思南路 新华名邸 好地段，一梯两户6300 - 99/4 新华路定西路 振安广场 波特曼商区经典住宅6600-8700 现房 石门二路新闸路 静安兴海城 买得起还是住市中心4580-6680 99/6 西康路 创世纪花园 艺术 经典，住宅进化 6500-7600
4、 99/10 零陵路(万体对面) 达安城 灯火阑珊达安城5500-7500 现房 石门二路山海关路 郁金香花苑 - 6600-7800 99/6 斜土路810号 美树馆 不一样的肇嘉浜路 7400 99/6 陕西南路肇嘉浜路 一样的美树馆,环线内主要高标准内销房(期房）,2020/8/6,10,市场状况,本地块心理价值 资深销售人员（37岁，男性） 不看好高档产品开发 楼价难以突破6,000元/m2 成功人士（49岁，男性，私营者） 好地段，路面已拓宽，成熟 楼价超过7,000元/ m2 ，要慎重考虑 新闻干部（42岁，男性，住延平路四和花园） 肯定比三和好，可卖到7,500元/ m2,202
5、0/8/6,11,市场状况,楼盘价格估计,2020/8/6,12,静安三和花园,周边环境缺乏高尚生活的氛围，延平路窄、压仰。 社区入住者身份嘈杂，难以体现自身价值。 同类价格的其它楼盘更具吸引力，如美树馆。 广告概念不统一；无规划，前强后衰。,现房 售价：5000-7500 近乎滞销,2020/8/6,13,新加坡美树馆,期房 售价7400 99/6交房 现已封盘,新嘉浜路和初具规模的现代都市环境。 休闲的诉求和休闲的房型。 强势的市场推广，广告投入近大，主题统一，持续连贯。,2020/8/6,14,竞争对手分析(略),2020/8/6,15,目标消费对象,立足本区域，以长宁、普陀、静安（北）
6、为主，辐射全市。 主要客源： 私营企业主、商业掮客、归国人士。 外地来沪成功人员。 在本区域有亲缘关系的华侨。 外企高级职员、私人医生等。 新闻工做者、国企承包人等。,2020/8/6,16,目标对象描述,男性， 2845岁，从事传统商业活动，而非新兴服务业。不甚敏锐，但精明能干，事业蒸蒸日上。有现代意识，但行为举止深受潜意识里市民习气的影响。 他期望在自己的生物圈内，以自己的行为举止昭示自己的地位，而不仅仅是财富；房子是很好的象征。 他苦于在较上层的权力者和名流面前缺乏足够自信；曾经卑微和眼前的富有这种反差使他产生精神空虚；讨厌大款、暴发户的定义，他明白富有不等于高贵；平时会看一些商业巨子的
7、传记。 他期望被打造得高贵起来，尽管这不是一朝一夕的事，指望自己后代成为高尚的人士。,2020/8/6,17,品牌定义,比作一个人，他是商业巨子，有高贵的气息和进取精神；机智、沉着，具幽默感；赏识有奋斗精神人士，不求全责备，乐于指点、启发。是人生旅途的良师。 比作一部车，不是潇洒的宝马，也不是暴富的奔驰，而是一部以安全性、保险性令驾驭者信服的 VOLVO。,2020/8/6,18,传播扮演的角色,以整合传播手段提升品牌价值 冲击目标对象的人性脆弱面，抬高心理价位,物理属性,利益点,人性真实面,地段、环境、房型等,档次、价格等,价值感和自身脆弱面,2020/8/6,19,传播概念,高尚人生 高档
8、社区 新富升格 豪门 名人风范 休闲人生,滋养高贵气息的生活领地,大环境未形成高尚气候，但杂中取静，有鹤立鸡群之感 虽然小区面积有局促感，但比环线内竞争者豪不逊色 人本设计，格调高，个性分割 品牌资源,展示自己的地位，而不仅是富有 改写自己原本普通市民的出身 期望被打造得高贵,带给子女一个好的门第,上海私家花园,2020/8/6,20,我们在哪里？,我看过很多地方了，没有十全十美的。地段好的不多；周边设施不是规划中，就是挡次低；社区太小让人觉得压抑，太大了象现代居民区，而且一半是工地，又脏又吵；交通不好就根本不考了。房型和视野也特别重要，有时发现比较满意的，却没有好房型了。最后，一定要看涨，这
9、到不是赢钱的事，卖到一半跌了，什么样的人都住进来，还有什么品味、档次。,目标对象广告活动前的认知(来自访谈和经验推断),2020/8/6,21,我们要到哪里？,我觉得嘉富花园透出一股高贵的气息，富而不骄，大气。这种品位我很欣赏。那里地段也不错，交通很方便；小区的大小适度，经香港有经验的老牌发展商的手规划，当然不会差啦！他们比我们更熟悉有地位的人的生活需要。又是香港的上市公司，实力雄厚，信誉好。嘉富花园蛮合我意的，我要赶紧去看看，免得错过好的房型,通过广告活动期望目标对象作出的反应,2020/8/6,22,唯一不会贬值的财富,您的高贵气息,按钮,一个单一的触发点，带领我们从现状到达期望,是,20
10、20/8/6,23,广告作品,TVC：主题形象， 30加剪 15 NP：形象、功能各一组，整版、半版。 MZ： DM系列、售楼书、功能单页 现场路牌、挂旗和灯箱 展牌：展示会、售楼处,2020/8/6,24,1999-2000年嘉富花园媒介计划,2020/8/6,25,媒介所起的作用,传递广告信息？,在正确的时间,有正确的对象,用正确的投放量,通过正确的媒体,2020/8/6,26,正确的对象,2020/8/6,27,媒介目标观众,男性，25- 45岁,月收入4000元以上,上海 (样本量78,000),男性， 2845岁，从事传统商业活动，而非新兴服务业。 不甚敏锐，但精明能干，事业蒸蒸日上
11、。有现代意识，但行为举止深受潜意识里市民习气的影响,SRG 媒介指数,2020/8/6,28,正确的时间,2020/8/6,29,97-98房地产类广告投放季节性,200,400,600,800,1000,1200,人民币万元,数据来源：X不信任他，就不要用他。 沟通再沟通。2020年8月6日星期四 多挣钱的方法只有两个：不是多卖，就是降低管理费。 我所做的，就是创办一家由我管理业务并把我们的钱放在一起的合伙人企业。我将保证你们有5%的回报，并在此后我将抽取所有利润的50%。 请示问题不要带着问题请示，要带着方案请示。汇报工作不要评论性地汇报，而要陈述性的汇报。2020年8月6日 在漫长的人生
12、旅途中，有时要苦苦撑持暗无天日的境遇；有时却风光绝项，无人能比。 沟通是管理的浓缩。20.8.616:48:2716:48 员工培训是企业风险最小，收益最大的战略性投资。 人类被赋予了一种工作，那就是精神的成长。 企业发展需要的是机会，而机会对于有眼光的领导人来说，一次也就够了。20.8.620.8.6 发展和维护他们的家;至于女子呢?则是努力维护家庭的秩序，家庭的安适和家庭的可爱。 犹豫不决固然可以免去一些做错事的可能，但也失去了成功的机会。 管理是一种严肃的爱。20.8.616:4820.8.6 选择?选择这个词对我来说太奢侈了。 没有商品这样的东西。顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的
13、办法。 一个人被工作弄得神魂颠倒直至生命的最后一息，这的确是幸运。 从管理的角度来讲，两点之间最短的距离不一定是一条直线，而是一条障碍最小的曲线。16:4820.8.616:48:27 自觉心是进步之母，自贱心是堕落之源，故自觉心不可无，自贱心不可有。2020/8/620.8.620.8.6 切实执行你的梦想，以便发挥它的价值，不管梦想有多好，除非真正身体力行，否则，永远没有收获。 一个有坚强心志的人，财产可以被人掠夺，勇气却不会被人剥夺的。 时间和结构。16:4820.8.620.8.6 南怀瑾说：“心中不应该被蓬茅堵住，而应海阔天空，空旷得纤尘不染。道家讲清虚，佛家讲空，空到极点，清虚到极点，这时候的智慧自然高远，反应也就灵敏。”16:4816:48:2720.8.616:48 你不能衡量它，就不能管理它。 拖延将不断滋养恐惧。2020年8月6日星期四4时48分27秒16:4816:48:27 想法)，而是你是不是愿意为此付出一切代价，全力以赴地去做它一直证明它是对的。2020年8月6日星期四4时48分27秒20.8.6,谢谢各位！,
