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1、,“定位并不是对产品本身做什么，而是对潜在顾客心理所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客心中。” -里斯&屈特 “定位是对公司的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者心目中占据一个独特的有价值的位置。” -菲利普科特勒,前 言,营销者认为知名产品在顾客心目中一般都有一个位置。 产品特色和形象可以是实物方面，也可以是心理方面的，或者两方面兼有的。,例如： “价廉”、“优质”、“服务周到”、“技术先进”等,市 场 定 位 战 略,明确任务,知识任务1、理解掌握市场定位的三种战略定义及其适用情况 技能任务2、分析具体案例企业所采取的市场定位策略,任务一、市场定位战略,1、针锋相对式定位 2
2、、填空补缺式定位 3、另辟蹊径式定位,1、针锋相对式定位,也叫迎头定位，即把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。 实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件：能比竞争者生产出更好的产品；该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；比竞争者有更多的资源和实力。,1、针锋相对式定位,例：德国的宝马车和奔驰车都是以优质高档来占领市场，竞争相当激烈。 “奔驰是别人开的，宝马是自己开的。”,2、填空补缺式定位,也叫避强定位，寻找新的尚未占领、但为许多消费者所重视的位置，拾遗补缺，即填补市场上的空位。 这种定位战略有两种情况：一是部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功
3、；二是许多企业发现了这部分潜在市场，但无法去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。,2、填空补缺式定位,例：“喜欢蒙牛真果粒的9亿个理由”，声称一盒蒙牛乳饮品含有9亿个益生菌。,联合泽西银行发现大银行发放贷款往往行动迟缓，便将本银行定位为“行动迅速的银行”。,3、另辟蹊径式定位,就是突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。 当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即宣传自己产品与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。,3、另辟蹊径式定位,例：“最大公司”的定位得益于一种品牌的帮助，第二位的品牌
4、应该在另一个类别中进行创新并达到领先。,“七喜”饮料做广告宣传时说，七喜汽水不是可乐型饮料，而是“非可乐”饮料的第一名。,任务二、案例分析,可乐原本是美国人发明的碳酸饮料，可口可乐始创于1886年，百事可乐在1898年发展出几近相同的产品，一路紧咬可口可乐不放。自此之后，再无第三只可乐品牌介入分食全球大饼。这对冤家从百年前就开始在美国本土市场上对阵厮杀，硝烟味更是蔓延到中国市场。经过多年在中国市场上的经营，可口可乐拿下57.6%的份额，而百事可乐则取得21.3%的市场。 创意广告.flv,问题1、百事公司采取的是什么定位策略？,1998年中国可乐市场杀出来一个程咬金，娃哈哈以本土饮料业老大之姿
5、，气势汹汹地推出非常可乐，并在短短5年内攻占10%的占有率。,可口可乐和百事可乐的诉求对象同样设定在一级城市的e时代年轻人。两者所采用的定位策略长久以来都没变动过，因为不单在中国，在全球市场，年轻人都是可乐产品的核心主力市场。,非常可乐的定位策略:“中国人自己的可乐”“有喜事自然非常可乐”，还赞助江西卫视举办“非常可乐红歌会”。它的产品本身不具有独特差异性，显然也不是冲着e时代年轻族群来的，而有点像是针对年长一代（或家庭）民族意识的味道。,问题2、非常可乐采取哪种定位策略？,一级城市 可口可乐 百事可乐 低价 高价 非常可乐 次级城市,问题3、非常可乐抢进一线城市有机会胜出吗？ 如果有，如何制定详细定位策略？,总 结,以上三种定位战略深刻揭示了在消费者内心对某个品牌进行定位或重新定位的推广战略，即将产品在潜在顾客心目中定一个适当的位置。 定位并非真正对产品做什么，而是针对潜在顾客的心理采取行动。,
