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1、Style de Pub广告创意解碼20类传播模式60种创意策略原著Bernard CathelatRobert bguy,编译: 沈吕百,2020/8/6,1,什么是传播,传播最终的目的是要影响别人，让别人了解自己， 接受自己，尊重自己，同时激发对方行动，引导， 尝试等动机。,广告传播必须要满足两方面的要求： 1、让其所要沟通的消费者满意 2、让出钱做广告的广告主满意。,从传播的角度而言，广告主与广告代理公司（制作公司）、广告媒介的合作，并不意味着广告活动就能大功告成，只有当消费者参与进来，广告才能成为完整的活动。也就是说广告主和消费者都分享到被传播的思想和利益，传播的意义才完整。,2020
2、/8/6,2,广告传播的核心,广告传播的核心是：信息，是信息源对某一观念和思想 编码的具体结果。,1、广告信息的组成：,说什么内容,怎么说方式,2、广告信息的传播载体：,媒介（将经过编码（加工）的信息传达给 消费者（大众、目标受众）的渠道。,2020/8/6,3,广告传播的三大主角,传者 广告主 出钱的人,主题 广告标的 内容、信息,大众 目标受众 消费者,三个伙伴间“互相交流”又“企图影响”的游戏。 例如：表示权势、进行利诱、循序教导、施以讹诈、相与为谋。,2020/8/6,4,广告传播的三大主角,传者 广告主 出钱的人,主题 广告标的 内容、信息,大众 目标受众 消费者,一、传者、广告主：
3、,信息的制造者、信息的发出者、他掌握了向受众发出 信息的“权力”试图对受众施加影响。,在社会性传播方面，可以是政府机构、行政部门或公益团体。 在政治性传播方面，可以是政党、政治人物、候选人。 在新闻性传播方面，可以是记者、新闻评论者、艺术家、艺术作品。 在广告传播活动中，他们就是出钱的“广告主”,2020/8/6,5,二、主题、广告标的、内容信息,要表达什么样的内容，可以是有经济价值的商品，也可以 是抽象的概念或主张（独特的销售主张）。,在社会性传播方面，可以是社会现象、社会行为或态度。 在政治性传播方面，可以是候选人的政见、理想或是他自己。 在新闻性传播方面，可以是新闻或事件的本身。 在广告
4、传播活动中，他可以是商品、服务、品牌。,传者 广告主 出钱的人,主题 广告标的 内容、信息,大众 目标受众 消费者,广告传播的三大主角,2020/8/6,6,广告传播的三大主角,三、大众、目标受众、消费者,所有接收到信息的人称为大众。 从大众之中选定特定对象称为目标受众。,在广告性传播方面，他们是消费者、购买者 在文化推广方面，是广大的公众 在政治宣传方面，市民、国民、公民、选民 在新闻传播方面，是读者、听众、观众。,传者 广告主 出钱的人,主题 广告标的 内容、信息,大众 目标受众 消费者,2020/8/6,7,风格style,消费者的生活方式,为商品及广告添加了 无比的附加价值 才能构成伟
5、大的广告,风格: 一种特色,表达方式,格调,文体或态度,完 美 结 合,2020/8/6,8,只要有传播行为,不会客观,会再创造,你尽管说 我未必听,让听者了解自己.接受自己.尊重自己 激发对方行动,引导尝试,等等动机,必定 要做选择,传播:最终意图要影响别人,2020/8/6,9,选择“角度”!,表达的方式有千百种 必须选择一种与消费者的关系 语气/语调/肢体语言/说话方式-地位.角色 必须选择说话的内容 将事实增减,再创造,新的附加价值. 必须选择自己的烙印 看来自然,其实都有【固定模式(风格)】,2020/8/6,10,进行沟通时的选择,选择一个主要讯息 做为【明星,主角】,选择 【附加
6、价值】,选择双方【关系】 决定彼此【地位】,2020/8/6,11,进行沟通时的选择,选择讯息【明星】 让谁突显,受众有兴趣,选择【附加价值】 将事实增减,再创造,选择双方【关系】 语气/语调/肢体语言/说话方式,2020/8/6,12,广告舞台,传送的内容【无可置疑】但非100%忠实 功能的角度: 让受众容易接收 心理的角度: 清清楚楚,明明白白 社会的角度: 正常,舞台 (媒体),剧名 (slogan),演出 (个性),风格 (调性),可信,2020/8/6,13,大众传播的三个原素,谈话的内容(主题) 商品/服务/品牌 观念.主张.政见.八卦,说话的人 传者 广告主,大众 受众 消费者,
7、2020/8/6,14,两种说服逻辑,谁在说话,说什么? 如何说?,对谁说? 什么关系!,谁在听,听什么? 关于什么?,是谁说的?,属于传达广告意志的“广告主型”广告,属于迎合受众“受众型”广告,2020/8/6,15,选择一个立场.角度,传者(广告主),受众(消费者),标的(商品),2020/8/6,16,选一个领域(说话立场.角度)切入,传者立场,商品立场,受众立场,在广告传播中，要从广告主的角度、商品的角度、顾客、消费者的角度去说话，站的角度不同，决定彼此的地位也不同。,2020/8/6,17,偏向领域（广告组、传者）角度,偏向领域：,广告组、传者,凸显明星主角：,广告组本身、商标、产品
8、名,广告标的 附加价值：,价值观、商标、立场、地位、企业背景,这类广告，本身不在销售商品，而是在销售企业理念、 技术、商品，因为得到了企业的保证，从而取得受众的 “同意及信赖”,案例：酒类广告(江口醇) 城市形象广告,2020/8/6,18,偏向领域：,广告标的(商品),凸显明星主角：,商品本身的品质、形象,广告标的 附加价值：,质量、特质、优势,案例：南浮电池、药广告,这类广告，广告中的商品或服务，用不着别人推荐， 自己就可以用自己的品质、形象作保证，从而取得 消费者的“同意及信赖”。,偏向领域（广告标的(商品）角度,2020/8/6,19,偏向领域：,受众,凸显明星主角：,消费者的意见、生
9、活方式、价值观、习惯行为、道德标准,广告标的 附加价值：,受众的需求,案例：DELL电脑、汽车广告、王老吉饮料,这类广告，并没有直接销售商品或某种专业，而是从消费者观点，提供所谓“理性或感性”上的利益，让消费者自己来证定商品的功能或抽象的意义，从而取得消费者的“同意及信赖”。,偏向领域（受众）角度,2020/8/6,20,选择传者领域(说话立场.角度)切入,2020/8/6,21,选择商品领域(说话立场.角度)切入,2020/8/6,22,选择受众领域(说话立场.角度)切入,2020/8/6,23,因为说话方式决定了【传者】与【受众】的关系,讯息所在的领域 决定了三者间的【地位】,2020/8
10、/6,24,讯息明星,影响地位,传者,广告主. 意志力,价值观,企图心,观点 身家地位 名声/个性/特质/历史/根源/质量 权威地位 经验/文化/创新/革新/改变规则/克服万难/ 代言人地位 做为大众的代言人/改革家/意见领袖 主导者地位 主导了趋势/未来的方向 思想家地位 具有哲思,社会责任的大家长,权威式 命令式 预言式 教授式,2020/8/6,25,讯息明星,影响地位,商品,商品. 以【事实】为基础的讯息 源头地位 独家/新上市 使用地位 比较分析/示范功能/偏向实用性 神秘地位 卡通式.漫画式.反讽/想象空间的操作 社会地位 经由史学家.道德家.政治家的口中得到地位,竞争力强 夸张性
11、大 事实为本 弦外之音,2020/8/6,26,讯息明星,影响地位,受众,广告主隐藏自己的观点 请受众自己评价,解释,一切荣耀归于受众 群体地位 赞扬受众,满足受众 个性化地位 (保守的.对抗传统的.守法的) 理性型 借受众的聪明才智,自行对讯息理解 幻想型 借受众的幻想,激情,情感等内心世界的 化学变化而建立,接近 移情 陶醉,2020/8/6,27,选择一种附加价值,F 功能型附加价值 S 社会型附加价值 P 心理型附加价值,附加价值：在原有价值、功能的基础上，通过生产过程 中的有效新创意的价值，即附加在产品原有价值上的新 价值。,2020/8/6,28,三种附加价值(F),功能型,商品具
12、有实力(更好,更快,更多) 示范/分析/提出证据/理性沟通实质的利益,能证明商品是真正好的，有用的，站在客观的立场，采取“只说事实，不加引导”的表现方式，商出商品的实用价值。,案例：九阳豆浆机、物流,2020/8/6,29,三种附加价值(S),社会型,商品的价值,在社会上备受尊重 名声/风格/形象/受众生活的投影/与受众的社会状态,社群意识结合,商品的价值，在社会上得到公认，它的价值在社会上备受尊重。,案例：名牌运动服、LV包、烟酒包装,2020/8/6,30,三种附加价值(P),心理型,以幻象,美学,神奇,激发遐想,冲击视觉/听觉及心理灵犀相通,潜入受众的动机,愿望,梦想 提供受众心理上逃避
13、现实/追求自在/享乐人生,进入美丽想象世界的入口,突出表现受众心理上“逃避现实”、“追求自”、“享乐人生”的想像型附加价值。,案例：冷饮料、保暖内衣、优乐美,2020/8/6,31,两种广告策略,-独特的销售主张（卖点）USP 1、给客户带来好处 2、与竞争对手有独特差异 3、对好处有支持点（为什么） 4、能打动客户购买,-单一而精准的诉求（简洁、聚焦、一致）,一个产品可以提炼出很多的卖点，在众多的卖点中， 一定要找出一个简单，精准，具有差异性能满足消 费者需求的诉求，在创意表现中指主题。,2020/8/6,32,三种选择,形成【互动关系】,主从关系,师生关系,沟通关系,买卖关系,伙伴关系,涉
14、入关系,2020/8/6,33,互动【关系】1,主从关系,师生关系,沟通关系,买卖关系,伙伴关系,涉入关系,广告主独断 预言家 艺术家 理想家,2020/8/6,34,互动【关系】2,主从关系,师生关系,沟通关系,买卖关系,伙伴关系,涉入关系,广告主/商品 并存 广告主 将烙印 刻在商品上,2020/8/6,35,互动【关系】3,主从关系,师生关系,沟通关系,买卖关系,伙伴关系,涉入关系,广告主/受众 彼此 价值相同 心心相印,2020/8/6,36,互动【关系】4,主从关系,师生关系,沟通关系,买卖关系,伙伴关系,涉入关系,广告主/受众 双方 平等对话 相互辩证 客气谦和,2020/8/6,
15、37,互动【关系】5,主从关系,师生关系,沟通关系,买卖关系,伙伴关系,涉入关系,广告主 隐而不见 处处顺从 让受众 认同广告 购买商品 拥抱品牌,2020/8/6,38,互动【关系】6,主从关系,师生关系,沟通关系,买卖关系,伙伴关系,涉入关系,广告主 商品 隐而不见 放任受众 自由选择 相关讯息,2020/8/6,39,涉入关系,买卖关系,沟通关系,伙伴关系,师生关系,主从关系,2020/8/6,40,九种沟通型式配方,2020/8/6,41,沟通方式,商品质量不够突显时 显现广告主对商品的支持 抬高生产过程(研发.设备.管理) 抬高生产者的企业文化.理念.行事标准. 以广告主的背景,过去
16、成果,推销【信任】,功能型,广告主,说话立场,广告主,明星 地位,【本体式】沟通,2020/8/6,42,沟通方式,商品过于创新,或是特点不显著时 以广告主的背景,对商品加以介绍 广告主具有贵族.名流.权威者形象 强调商品的历史,乡土感,国际化.是家族品牌的继承人,或是企业再出发的革新者 即使很创新,因为一脉相承,系出名门,也容易被接受,如果欠缺背景,利用怀旧心理,也能见效 广告主借【祖宗】之力,推销社会价值,社会型,广告主,说话立场,广告主,明星 地位,【自夸式】沟通,2020/8/6,43,沟通方式,对于非实用性商品,功能不特殊,仅有漂亮包装,设计大胆的商品 由广告主的角度,来谈论商品 广告主具有贵族.名流.权威者形象,杰出,是与众不同的【明星】 品味,个性,艺术家的风格,是最好的题材,时装,化妆品,首饰.经常偏向此类沟通方式 广告主,向受众推销【品味,个性】,心理型,广告主,说话立场,广告主,明星 地位,【唯美式】沟通,2020/8/6,44,沟通方式,对于“只要亮相,就有
