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1、中国联通品牌活动策划案 No.Sun090515,激情在你 精彩在沃,激情在你 精彩在沃（我）,3G时代下的中国联通 将成为时尚活力生活的领军者,只要你有对新生活的追求，我就提供给你尝试的精彩 鼓励3G时代的主力客户尝试3G的丰富服务与生活模式,代表一种与消费者沟通的态度,目标,品牌推广活动目标分析,移动通讯进入信息化时代,3G的登场，开启移动通讯的全新时代,从标识可以看出，两大电信运营商都对各自的宣传策略作出了调整,以应用为导向，以满足消费者需求为核心,“移动通信专家”调整为“移动信息专家”,通讯服务,信息化生活享受,对内 改变,消费者需求的满足方式,谁满足了消费者的需求，谁就拥有消费者；但
2、问题是 对手也提供同样的“满足服务”，我们应该怎样更特别?,3G,硬件 服务,生活 方式,基于硬件、平台、网络等硬件设施基础上的“消费者需求满足” 追着消费者跑,基于主张、引领等“超前时尚概念”，吸引消费者趋同，并作为标签信奉 消费者追着你跑,品牌差异化诉求,百事可乐 VS 可口可乐,对外 改变,获得忠诚消费认同的徽章品牌,改变“消费者习惯”是赢得客户的方法，但消费者同样也可以“被别人改变” 忠诚的消费者和品牌的关系应该是“互生型”的 品牌是他们身份、地位、主张的“徽章”，一旦确立，很难被改变！,3G时代的到来， 为中国联通打造“徽章品牌”创造了绝好的机会,麦当劳的品牌核心定位启示,麦当劳并不
3、是什么最好的快餐店，却是一个“最有趣的用餐地方”。麦当劳意识到他们并非从事快餐业，而是从事家庭娱乐业。这一核心业务定义决定了产品的开发。推出快乐用餐和麦当劳游戏天地就体现了该公司对这一点的清楚认识。,改变 目标,中国联通在3G时代的核心定位目标,保持,发展,占领,以CDMA为核心的高端移动通讯技术的领先地位 满足各类用户的“整合通讯需求”,打造以3G服务为核心的全业务品牌（整合服务） 用更丰富的服务满足客户的“信息化追求”,引领信息化时代的“移动生活享乐方向” 打造信息化时代的“精彩联通生活”时尚品牌标签,技术支持,品牌超越,因此： 在3G时代背景下的联通品牌推广活动，目标应聚焦在 呈现“信息
4、化时代的精彩生活模式” 确立“精彩生活，时尚联通”的标签形象 完成“新阶段的品牌提升与徽章打造”,联通需要的是徽章活动,如果活动的目标是赢得更多的忠诚客户 那活动的设计就不能只完成吸引客户好奇 而应该是完成客户心理趋同感的建立,品牌,强势 品牌,徽章活动,通过活动呈现客户梦想、完成愉悦体验、形成客户标签,举个例子 哈雷的强势品牌路线图,哈雷摩托,车,狂野不驯,打破传统规则的特有准则,哈雷,品牌,产品,品牌精神呈现,强势品牌,一辆摩托可以比轿车卖得贵 拼的一定不是产品，也不完全是品牌 而是强势品牌的号召力,活动应该是从品牌理念中自然生长出来的,中国联通全业务品牌“沃”,为用户提供一个丰盈的平台，
5、为个人客户、家庭客户、集团客户和企业服务提供全面的支撑；它代表着中国联通全新的服务理念和创新的品牌精神,在3G时代，为客户提供精彩的信息化服务,精彩在沃 活动内容呈现 精彩在沃 品牌整合形象呈现 精彩在沃 客户标签打造,新时代的精彩 在沃,因此： 要完成徽章活动的效果，品牌推广活动设计方向应该为 内容形式 激情时尚、精彩互动 品牌调性 信息时代的娱乐先锋 品牌目标 让客户追我们（哈雷、百事）,【激情在你 精彩在沃】活动概述,一天的歌星歌友 户外运动营,网络宣传 网络呈现,电视节目 系列呈现,全国各地 户外歌友会 狂欢派对,线下俱乐部 长效的品牌活动基地,全国范围、系列活动；每地活动分成三部分：
6、白天在城市附近的郊野组织“沃野体验”户外运动竞赛，每队将由明星带队，形成挑战；晚上所有参赛队将在比赛地建立帐篷营地，歌星将在露天舞台举行露天歌友会；歌友会结束后，将在帐篷营地举办露天电影会，放映时下热播电影 活动将以“电视节目”的形式，分集表现活动全程（明星带队的越野比赛+晚上的露天音乐派对+帐篷营地的篝火露天电影）；同时进行网络宣传、呈现 在活动开始前，将组建“激情在你 精彩在沃”俱乐部，形成固定品牌、固定人群，为今后的持续发展打下基础,白天野外运动，释放青春活力,晚上露营、时尚户外歌友会,篝火、露天电影、时尚派对,户外运动是最健康的时尚标签 与明星零距离接触，是最大的品牌号召力,自然环境下
7、的露营歌友会 最国际的“亲自然形态” 对明星有特别吸引力的“特别宣传噱头”,海滩、森林公园、湖畔 最浪漫与时尚的感觉 让他们爱上我们（联通的精彩生活）,不一样的 歌星接触方式,特别形态 赢得他们特别的喜欢 最终跟着跑,我们特别了 品牌就特别了 别人就特别被动了,活动备选,即通过网络，发出“城市集结令”；公布将参与城市集结活动的歌星名单，并将城市集结活动的内容进行呈现 城市集结，是将城市作为“时尚运动场”；通过在各个时尚先锋场所的“运动性对抗赛”（爬楼、城市迷宫定位搜索）展示城市魅力与年轻人的青春活力 歌星将作为领队，带领自己的队员进行一天的比赛，所有歌迷都将成为沿途的拉拉队，形成全城狂欢的气氛
8、 比赛结束后，将在当地标志性场馆内，举行歌友会（白天的活动是晚上活动的最好预热） 整个活动是“激情在你 精彩在沃”的城市体验版,条件与气候无法满足户外运动要求的城市，可以采取“城市集结赛”的方式开展活动,活动整合 联动体系,全国范围的 系列地面活动,有品牌主张的 时尚节目配合,线下俱乐部 聚合效应,网络宣传 最大层面网民互动,整合联通业务，配合线下互动 增加SP增值服务项目,整合联通业务，配合线下互动 增加SP增值服务项目,越野越美精彩在沃节目联动,专业的节目制作团队 天下女人 杨澜访谈录 猜猜女人心 唱响奥运系列电视 活动,与湖南卫视、浙江卫视、 上海卫视、北京卫视、广 东卫视等都有密切合作
9、 与全国各省级卫视保持良 好关系,旨在通过电视平台推广中国联通品牌及影响力，拓展受众市场,中国联通 增值业务 全系联动,短信互动,短信注册成为俱乐部会员短信抢票获得入场资格,3G传播,3G电视中播出 3G网络开辟活动专区 网络注册俱乐部会员,无线增值,彩铃下载 短信 3G,回馈客户,演出门票作为礼品回馈集团大客户、VIP客户,将中国联通基于3G业务的所有“精彩体验”， 通过活动中的不同环节进行“体验呈现” 让目标消费者将活动与产品体验“自主地结合起来”,活动的整合力量,地面活动,节目呈现,网络、俱乐部聚合,不是将联通作为赞助商出现 而是联通全新品牌主张的最贴合呈现,将区域化的品牌地面活动与全国
10、性的电视节目结合 直接将联通的品牌活动变成最有关注的“大宣传片”,通过活动培养的“俱乐部”成员，将是品牌活动与宣传的种子与传播者，将起到口碑传播的广泛效应，并形成线下长期品牌声音释放,地面活动的区域热度，嫁接电视变成全国关注，通过线下俱乐部、网络聚合下的组成与参与，吸引目标客户的“直接体验与品牌接触”，最终完成中国联通在“新3G时代下的徽章品牌确立”（有消费者情感认同、主动追求品牌主张，并形成忠诚认同与跟随）,特别的 明星接触方式,时尚的 户外运动标签,娱乐化的 电视节目呈现,精彩 在沃,个性的品牌呈现 丰富的产品体验 有效的营销手段 合算的广告宣传 立体的整合操作 强势的概念传播,活动对联通
11、品牌的提升作用,活动将占领 新情况下的消费者心智,活动将树立 新情况下的强势大品牌,活动将改善 新情况下的同质化竞争,我们营造了一种消费者的梦想与追求的体验版,我们超越了“实际产品比拼”，走向精彩生活领军地位,新游戏开始了，规则我们来定、快乐的标准也就由我来定,附件：阳光集团概述,阳光文化多媒体集团是中国民营媒体文化公司的代表之一。2000年和2001年被福布斯杂志评为全球最佳小型企业。阳光文化多媒体作为旗下子公司，在多年的经营过程中，建立了完善的营销模式及成熟的营销团队。 我司自成立以来已经成功运作了包括电视制作、媒体合作、文艺演出、大型活动、城市宣传、客户订制等数百个项目，并创造了骄人的业
12、绩，在业界建立了很高的知名度同时占有了相当的市场份额，且积累了非常丰富的执行操作经验。以电视制作、播出、客户订制案和演出活动策划执行为主要业务体系，经过长期不懈的努力，建立了一整套全方位的整合营销网络体系。,公司简介,结合电视、网络 等立体媒体资源， 将品牌线上传播 与地面活动完美结合,优良的电视 制作团队,丰富的活动 执行经验,直属 阳光媒体 集团,以活动策划为核心 多媒体资源整合 全方位运作 提供持续性品牌推广,资源优势,良好的媒体关系,独有电视播出平台,2008北京奥运会系列,-校园行系列,-海外系列,地方推广性活动,-洛阳市,-广西省,-厦门市,-客户定制,其他,-天女系列,-杨澜访谈
13、录系列,-中国电视主持人颁奖盛典,中国2010年上海世博会,部分大型活动成功案例,唱响奥运 席琳迪翁北京专场,简评： 结束了4月11日“爱的契机”世界巡演上海站的演唱会，国际歌坛天后席琳迪翁专程赶至北京， 在京逗留的短短几个小时里，席琳迪翁与丈夫雷内做客唱响奥运，她与1996亚特兰大奥 运会的渊源并在现场一展歌喉。北京奥组委文化活动部部长赵东鸣特意赶到节目现场，为席琳 送来奥运纪念品作为礼物，感谢她对北京奥运会的支持。,时间： 2008年4月11日 主办： 奥组委大型活动部、北京电视台 唱响奥运栏目 承办： 阳光文化多媒体 地点： 农影录影棚 演出阵容：席琳迪翁 播出平台：北京卫视,北京奥组委
14、文化活动部部长赵东鸣为席琳送来奥运纪念品,杨澜和席琳,唱响奥运走进西班牙巴塞罗那 时间： 2008年2月27日 主办： 奥组委大型活动部、北京电视台 唱响奥运栏目 承办： 阳光文化多媒体 地点： 巴塞罗那市的加泰罗尼亚会议中心 演出阵容：卡巴耶、谭晶、廖昌永、吕思清、 黄豆豆、赵胤胤 播出平台：北京卫视,简评： 唱响奥运会“北京-巴塞罗那奥运主题晚会”邀请到前国际奥委会主席萨马兰奇先生、巴塞罗那 市市长、卡塔罗尼亚州州长、西班牙奥委会官员等都亲临了晚会现场，同时，受到邀请的还有 中国驻西班牙大使邱小琪、中国驻巴塞罗那总领事王士雄、参赞、副总领事、北京奥组委文化 活动部赵东鸣部长等。 这是唱响奥
15、运第一次走出国门举办演唱会，在西班牙巴塞罗那呈现了一场以奥运为主题的 视听饕餮盛宴,萨马兰奇先生（左二）,主持人风采,卡巴耶,谭晶,黄豆豆,杨澜、吴大维,唱响奥运校园行走进北交大 时间： 2007年6月11日 主办： 奥组委大型活动部、北京 电视台唱响奥运栏目 承办： 阳光文化多媒体 地点： 中国人民大学 演出阵容：李慧珍、王筝、高旗、孔 令奇携嘻哈公园、李健 播出平台：北京卫视,简评： 唱响奥运的校园行系列活动，是在第四届奥运征歌活动中，针对全国大专院校学生举办 的系列大型地面活动之一，活动为大学生群体提供参与奥运歌曲征集推广活动的最佳机会。 北京交通大学作为唱响奥运校园行系列活动第一站，奏
16、响了唱响奥运校园行系列活 动的第一乐章。,歌手李健向奥运征歌办主任 张勤女士递交奥运歌曲,黄晓明,唱响奥运中青旅之夜 时间： 2007年12月12日 主办： 中青旅控股股份有限公司、北京电视台唱 响奥运栏目、北京人民广播电台音乐广 播、阳光文化多媒体 承办： 阳光文化多媒体 地点： 世纪剧院 演出阵容：黄征、胡彦斌、羽泉组合、杨坤、斯琴格日 乐、郭峰、尚雯婕、黄雅莉、马天宇、李双江 播出平台：北京卫视 简评： 唱响奥运中青旅之夜晚会，充分体现了 企业参与北京奥运的热情。,胡彦斌,羽泉,李双江,“世博城市之星”全国选拔主题晚会 暨2008年度世博明星企业评选揭晓活动 时间： 2009年1月11日 主办： 上海市政府、上海市世博局 承办： 阳光文化多媒体 地点： 上海国际体操中心 演出阵容：杨澜、王力宏、鞠萍、白岩松、濮存昕、祖 海、赵育莹、黄磊、孙莉、杨利伟、
