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1、,绿城青龙桥项目汇报,目 录,豪宅。研究,豪宅。营销推广研究,区域。人文地理研究,青龙桥。项目推广策略及执行要点,目 录,豪宅。研究,豪宅。营销推广研究,区域。人文地理研究,青龙桥。项目推广策略及执行要点,豪宅。分类,中国的豪宅 按区域划分,北京,居家生活型豪宅,度假型豪宅,出租型豪宅,豪宅。分类,别墅类,独 立 别 墅,TOWNHOUSE,双 拼 别 墅,叠加式别墅,联排别墅与独栋别墅之间的中间产品，由两个单元的别墅拼联组成的单栋别墅。目前，在美国比较流行的2-PAC别墅是一种双拼别墅。,TOWNHOUSE的叠拼式的一种延伸，也有点像复式户型的一种改良，叠加式别墅介于别墅与公寓之间，是由多层
2、的别墅式复式住宅上下叠加在一起组合而成。一般四至七层，由每单元二至三层的别墅户型上下叠加而成，这种开间与联排别墅相比，独立面造型可丰富一些，同时一定程度上克服了联排别墅窄进深的缺点。,中国的豪宅按物业形态划分,豪宅。分类,别墅类,空中别墅,发源于美国，称为 “PENTHOUSE”即“空中阁楼”，原指位于城市中心地带，高层顶端的豪宅。一般理解是建在公寓式高层建筑顶端具有别墅形态的大型复式住宅。,中国的豪宅按物业形态划分,豪宅。分类,公寓类,板 楼,板楼有两种类型，一种是长走廊式的，各住户靠长走廊连在一起；第二种是单元式拼接，若干个单元连在一起就拼成一个板楼。,塔 楼,塔楼是一层若干户，一般多于四
3、五户共同围绕或者环绕一组公共竖向交通形成的楼房平面，平面的长度和宽度大致相同，这种楼房的高度从12层以上到35层，超过35层是超高层，塔楼一般是一梯四户到一梯12户。,豪宅。阶层,豪宅阶层 构成研究,北京地区 豪宅阶层,身价在万左右的私人老板占豪宅业主的以上，月收入和年收入弹性大。身价在万以上者亦有一定比例，约在； 国企老总级，身价不高，年薪万万，但他们多以企业名义置业。 这些豪宅业主全部为二次以上置业，少数有处以上房产。,星河湾,丽高王府,东方普罗旺斯,金碧湖畔,豪宅。阶层,豪宅阶层 构成研究,上海地区 豪宅阶层,私营企业老板； 民营或外资企业的高级职员或高层管理人员； 少量政府高级官员和国
4、企副老总级以上人物； 职业私营企业主； 经营实体或贸易人； 从事金融、证券、保险业的高收入人士； 文化界成功人士； 持外国护照，在大陆做生意的华人。,汤城一品,白公馆,紫园,檀 宫,豪宅。阶层,豪宅阶层 构成研究,广、深沿海 豪宅阶层,豪宅客户来源或地区分布由深圳户口的本地人； 港人； 潮汕人； 珠江三角洲地区的置业者； 澳门； 台湾人； 日本、新加坡等外籍人士、华侨。 从比例看，前三类的人士占总量的以上。,半山海景别墅,万科17英里,汇景新城,波托菲诺,豪宅。阶层,豪宅阶层文 化接受研究,他们属于社会上比较富裕的一群，有稳定的社会收入，具有较高甚至显赫无比的社会地位。 他们含蓄、内敛，深藏不
5、露，不张扬，不爱露富 生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国际化观念，对文化认同与敬慕，钟情于纯自然背景和高品质建筑，追求“珍品化”生活 在释放成功的同时，喜欢树立自我，标榜个性，追求独特的文化品位，注重高品质休闲健康的生活方式 比较关注国家政治、经济新闻动态，以把握大局，掌控商界风云。,豪宅。阶层,豪宅阶层心理 行为特征分析,比较喜欢诸如财经、汽车、家居、高尔夫等专业类杂志新闻； 工作比较繁忙，出差机会多，往返于市内、机场、大城市之间； 日常交际、高级应酬比较多，经常出入高档消费场所，如星级酒店、俱乐部、高尔夫球场等； 周末喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动，名车展、模特
6、SHOW、高雅文艺演出是他们喜爱观看的活动； 不喜欢太被注目，一般场合不爱露面，行踪甚至有点“诡秘”,豪宅。要素,地 段,政策环境：主要体现在政府规划上，包括规划方向、规划类型等。是鼓励投资还是一直发展等都直接决定了地块的开发价值与开发的必要性； 经济环境：这包括该地块宏观经济环境、微观经济环境、居民消费经济环境等因素的分析； 消费文化环境：当地的文化环境特别是消费文化环境也是地块开发要研究的内容之一。虽然在一定程度上，开发商应该引导前沿消费，但是，居民的传统消费习惯和文化背景也影响着地块项目的开发方向和开发前景； 人文环境：目前豪宅的买家追求的除了地段、设计这些硬性的指标外，还包括楼盘的附加
7、值、人文环境、历史文脉价值等一系列因素。对于豪宅来说，不光要有好的景观，还必须营造与之相匹配的人文环境，即居住小区的居住和文化氛围。,豪宅。要素,2004年深圳豪宅市场以华侨城片区、香蜜湖片区、红树湾片区最为瞩目，宏观上看，豪宅市场推出的体量之大为历史之最，但从已开售项目和逼近开盘的项目来看，豪宅的定价居高不下，部分专家预言的价格战并没有开打，相反价格还有一路飙升的趋势，支撑开发商高价销售的原因就是地段。 三大片区均处于深圳优越地段，资源独占性优势明显。以景观而言，三大片区均拥有良好的景观资源，具备打造豪宅的条件，香蜜湖片区位于CBD的一级辐射地带；红树湾片区融入了沙河高尔夫的浅绿，一年四季树
8、林阴翳，推窗见海，十五公里滨海长廊的规划也让人对未来生活浮想联翩；华侨城则营造了一个人文与景观交相辉映的片区，丰富的旅游资源和优美的社区环境吸引了大批高尚人士入驻。,以地段取胜支撑价格的深圳豪宅,豪宅。要素,北京最集中开发别墅类豪宅的地点温榆河一线，是北京别墅的发源地，较之其他新崛起的别墅区发展早了10年时间，目前已具备了最优秀的环境及市政条件。温榆河是北京四大水系（温榆河、永定河、潮白河、京密引水渠）中唯一四季长流的天然河，凭借秀美的自然风光、与市中心恰到好处的距离、便捷的交通网络和优越的基础设施与人文环境，从最早的丽晶到香江花园、名都园、丽斯花园、嘉多丽园、莱蒙湖别墅，再到这两年的水印长滩
9、和丽高王府，温榆河流域一直是京城高档别墅的首选之地。,北京温榆河畔的自然环境促成豪宅开发源头,东隆皇家森林别墅,丽高王府,金碧湖畔,龙湾别墅,豪宅。要素,园林景观价值,针对豪宅的园林景观打造手法有借景和造景两种：,造景，这主要指并不拥有稀缺自然资源的项目，它可以通过造景来进行景观设计，如人造水景、人造园景等，它把景观设计直指向了项目的园林设计。,借景，主要是对拥有自然资源的项目来说，主要是借景、卖景，与风景并没有直接的交流关系。,豪宅。要素,建筑特色,英伦风格是典型的贵族风格。,简约现代主义风格,新古典主义风格,英 伦 风 格,强调外部轮廓简约，别致，水平条窗平阔舒展，外墙光洁，无任何装饰，但
10、光影变化丰富，内部空间复杂，如同一个内部精巧镂空的几何体。,“新古典主义”建筑就是利用古典建筑的比例关系，而大量采用现代建筑构件和材料的建筑形式。,中 式 别 墅,回归中国传统的建筑形式,如观唐,豪宅。要素,装修标准,豪宅买家对于建筑和装修的要求很高，他们要求建筑和装修本身体现的居住标准要到一个高的层次，建筑和空间布局完全人性化，与豪宅周围的景观能自然和谐，装修要能体现主人的个性化品位和审美标准。,豪宅。要素,东长安街长安大剧院后的贡院六号，楼盘外表看不出特别之处，但一进楼，却不禁令人瞠目结舌：除了随处可见的用手工贴制的金银箔墙、威尼斯加金水晶灯、整块施华洛世奇水晶水嘴开关、百年榆木地板、整张
11、豹纹小马驹皮金漆手绘写字台等顶级豪华装饰外，在很多细节上则更加注重人性化的体现，如选用了可擦洗的真丝壁布；可自动升降、自动渗油的烧烤、煎锅和与之相配的自动升降抽油烟机；适用于中英文双语免提彩色可视对讲等，这些设备大大的提高了豪宅主人的生活品质。,装修式豪宅贡院六号,豪宅。时代概念,第一代豪宅的最重要特征是追求建筑本体面积 的宽大和装修的豪华。最典型的豪宅，便是城 市里的独立的别墅。如深圳的怡景花园、海口 海甸岛的别墅群等，这些每栋建筑面积达数百 平方米的独立别墅，成为当时有钱人拥有财富 的象征。,建筑本体 消费阶段,不同时代的豪宅,豪宅。时代概念,第二代豪宅的最大特征是自然景观优美，讲究 小区
12、的园林环境。在城市里繁花易得，而良好 的生态环境却不容易占有。因此拥有都市里的 稀缺资源，便成人们身份和地位尊贵的象征。 深圳的银湖、蛇口等山、湖、海景观资源丰富 的地方，成为这一时期豪宅的集中地。,景观环境 消费阶段,不同时代的豪宅,豪宅。时代概念,第三代豪宅的最大特征，是在追求建筑本体面积 宽大、装修豪华及景观优美之外，将消费的重心 转向了社区的文化环境，即建筑的艺术品位、社 区的公共文化环境以及周围邻居们的素质和名望 上。富豪们希望，让前人心血凝集而成的精神财 富“文化”，成为自己日常生活消费的一部 分，从而使自己显得更加尊贵。,社会文化 消费阶段,不同时代的豪宅,豪宅。时代概念,中国豪
13、宅产品的五大趋势之一,新一轮拿来主义风头日盛,早期北京豪宅市场反映出的是刻意模仿北美风格的改良拿来主义，如粗陋、蹩脚的设计模仿，甚至是伪造的欧陆北美风；平面户型脱胎于普通公寓住宅；立面造型比例尺度缺乏推敲；细部设计粗糙等等。 近些年来，新一轮拿来主义风头日盛，但这几乎是全盘的拿来主义。它包括了户型、建筑风格、立面造型、细部设计、结构形式，甚至是建筑材料，施工工艺，开发模式等都加以全盘复制。,豪宅。时代概念,中国豪宅产品的五大趋势之二,豪宅产品定位的两极分化,早期豪宅产品开发中，部分产品希望从国外豪宅的简单模仿中取得突破，但思路不明确，往往采取折中手法，左右兼顾却定位尴尬。愿望是良好的，但手段（
14、规划设计、营销策划、建设施工等）却并不高明，失缺了原型建筑的风采，又没有真正达到个性化和创新的目的，这是伪个性化。 新思路：要么走大众化、大批量重复生产的产品模式，例如“京津新城超级别墅大社区”；要么走少而精、追求创新的个性化道路，但这方面成功的例子并不多。如果从市场和建筑艺术双重标准来要求的话，更是寥寥无几。,豪宅。时代概念,中国豪宅产品的五大趋势之三,定制豪宅的商业化运作崭露头角,从早期的豪宅项目中尝试性的拿出一两栋来定制（如亚澜湾）到大规模地定制（如“万通筑屋”和“一千栋”），开发商在定制模式上有了更加严谨务实的思路，特别是在业主选择、设计、报批与施工的接轨方面，使项目的可操作性得以大大
15、提升。,豪宅。时代概念,中国豪宅产品的五大趋势之四,旧豪宅改造将成为豪宅开发建设中的重要一支,我国早期建设的大量豪宅品质低下，但由于开发时间早，因此占据了城市较好的地段，并且国内各大城市目前均存在着部分豪宅项目销售不畅、烂尾的现象，因此政府加强了对豪宅项目用地面积的控制与限制。鉴于豪宅自身独立性强的特点，以及业主经济实力雄厚和对生活品质的追求，我们有理由相信，旧豪宅改造，将像旧城改造一样成为豪宅开发建设中的重要一支。,豪宅。时代概念,中国豪宅产品的五大趋势之五,顶级豪宅追求配置与技术的双重标杆,在配置方面，顶级豪宅要求对功能需要进一步细分，尤其对私人会所、接待、会客功能需要进一步强化。同时强调
16、了室内游泳池、网球场等内外空间特色的体现。 在技术标准方面，顶级豪宅强调设备、材料的不断升级改造，或采用高科技手段，实现生态、环保、节能的目的，从而达到高舒适度的居住环境。,目 录,豪宅。研究,豪宅。营销推广研究,区域。人文地理研究,青龙桥。项目推广策略及执行要点,豪宅。营销推广研究体例,豪宅营销攻 略,豪宅营销案例分析,檀 宫,豪宅营销推广案例研 究,万成华府,朱雀门,星河湾,豪宅营销 推广研究,豪宅。营销攻略,对于豪宅而言，客户总是神秘的，而且越神秘的客户，越对更大更豪的房子感兴趣。同时，最豪最好的房子里一定是住着最神秘的客户。这是豪宅开发的神秘指数。,注意力神秘 操作模式,豪宅。营销攻略,豪宅客买楼主要告朋友介绍，信朋友胜于信广告。反过来说，如果豪宅盘的销售人员进不了豪宅客的朋友圈子，大家就没有共鸣，也不可能促成成交。小资与中产看豪宅是一种方式，财富看豪宅又是一种方式。前者总是怀有一种惊叹并仰视，后者却常视之为常物，换一幢几百万的豪宅如同小资换手机
