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1、联通STK服务 市场推广策略,提案纲要,市场背景分析,策略性思考,策略阐述,策略建议,市场背景分析,市场分析,市场背景 1、联通为什么要提供STK服务？ 2、目前竞争对手在哪里?,市场分析,1、联通为什么要提供STK服务？ 整个行业竞争开始由硬件转向软件(主要是服务部分) 与移动在价格上没有明显差异,不构成消费者主要的入网因素,需要提供增值服务,增加使消费者意见偏移的机会 联通较移动相比较,在通话质量,使用区域等的口碑欠佳,如没有继续增加其他的利益点,将造成老用户的遗失 迎合消费者期望随时掌握资讯及更加方便管理资讯的要求,市场分析,2、目前竞争对手在哪里? 最大的竞争对手:“中国移动” 他们已
2、经: 在去年开通WP服务 在去年开通手机“信息点播”服务 在全国范围内开始推广“STK”服务,市场分析,消费者分析 1、消费者属性、 2、消费者可供选择的的移动资讯解决方案是什么？ 3、消费者需要的移动资讯解决方案是什么？,市场分析,消费者属性,新入网用户 将更加年轻化,将更加注意 资讯的管理,将得到更 多的选择,将更加强调 “自我”,市场分析,消费者可获得的移动资讯管理方案,联通的“STK”,WP,移动的“STK”,信息点播,市场分析,消费者需要的移动资讯管理方案,符合“我自己的”,价廉的,全面/多样的,方便的,及时的/准确,策略性思考,策略性分析,“STK”将成为网络运营商提供的增值项目上
3、的基本服务,首先需要让消费者知道/或者再一次知道什么是“STK”,仅仅知道了什么是“STK”是不够的,因为.,所以.,还要知道什么是联通的“STK”,消费者在购买同一类功能的服务(产品)的前提下,了解不同网络运营商在此项服务(产品)上的差异与了解服务(产品)本身相比也将非常重要.,差异可能来自,品牌的力量,性能价格的差异,不同的传播结果,不是单独的,是整合的,而且是可以根据市场的背景 主动去设定,去塑造的 6,究竟什么是 “联通的 STK? ”,?,回答这个问题,意味着: 必须先回答“什么是联通?”,STK是联通服务的一个部分,它将体现联通 一方面它具备自身的特性 一方面它与联通又是相继承,紧
4、密联系的,年轻化的,具备发展力的,亲和力的,灵活的,有竞争力的,联通是:,新的,这将成为“STK”在推广上首先具备的一些“气质”,.,丰富的,兼容性好的,低廉的,生活化的,个人化的,STK是:,快捷的,.,STK,联通的STK是:,一种性价比更高的移动资讯管理方案,再此方案中,它提供的资讯管理服务更加低廉(与WP相比),无需支付相对昂贵的终端费用及使用费用,即可享受移动中的资讯管理 与其他运营商相比,联通的STK更应该具备年轻化,人性化,灵活迅速的特点,.,如何看待目前急需开展的广告?,需要的只是一个广告,还是?.,一次公关活动?,我们准备传播什么概念?,“第一”的概念,功能上的诉求点: 强调
5、由STK功能所带来的利益点(移动帐户管理,资讯查询.) 强调使用了STK功能的运营商才是增消费者的值,增手机的值,感性上的诉求点: 更新的,更自由的,更方便的 我得到的将会更多,表现方式,表 现 手 段,目前STK在大部分消费者心目中，无论是服务内容还是具体作用均尚未建立清晰的概念； 在这个背景下,我们建议为STK服务赋予人性化的形象,如设计卡通化的代言人,将被动等待查询的信息平台塑造为主动提供全面资讯的万事通，同时形象代言人也利于统一NP、TV、POP、OUTDOOR的风格，达到让消费者看到卡通形象即联想到联通STK服务的目的。,建议使用的传播手段,PR：回馈活动告知 STK服务内容告知,常
6、规的NP和TV，提醒注 意/资讯告知,常规的POP，介绍STK服务的各种利益点。,特殊渠道推广,Sales promotion/促销,Outdoor/户外,常 规 POP,POP的形式采用海报、折页、宣传手册、挂旗、挂彩、立牌等形式； 海报建议按照服务内容分为不同主题，或以其中占主导地位的服务内容为主，以向消费者阐明服务的利益点为诉求； 折页、宣传手册以详细告知服务内容及操作方法为目的； 挂旗、挂彩、立牌则以卡通形象为主要元素，以强化消费者的关联性记忆为目的。,Sales promotion,由于同时会告知联通用户超百万，我们建议推广期间推出免费赠STK卡回馈活动：活动期间每天前200名来到联
7、通营业厅的联通用户及所有新入联通网的消费者均赠送STK卡； 与移动电话商联合促销，推出购手机增STK卡活动，以此扩展客户群； 推出入网抽奖活动，每周为一周期，期间入网的客户即可参与抽奖，抽中手机号码的机主即可获赠5001000分钟通话费。,Public Relation,召开新闻发布会； 分阶段在报纸上投放软性文章： 1、联通用户超百万 “STK”免费回馈活动 2、分别告知各项服务的详细内容及使用方法 3、以读者投稿或专家撰写的形式阐述STK各种功能给实际生活带来的各种方便。,Outdoor,STK服务的推广是一项持续性的工作； 若没有相对长期的媒体支持，活动结束之后，宣传的效果容易被竞争对手
8、的同类活动所淡化； 代言形象亦需较为长期的持续宣传方能深入人心； STK服务本身也是联通大品牌完善的一部分，可结合品牌推广的工作进行； 综上所述，户外媒体的投放是必要的，可延长推广的时间并有效扩大告知的受众群。,特殊渠道推广,资讯广播：制作发放雨衣，背后印绘广告语：我使用联通STK，所以知道今天会下雨； 证券交易：与证券公司合作，在交易厅设置展示画面：拥有联通STK，不在营业厅，也可即时交易； 移动银行：与银行合作，在ATM机的屏幕画面或外置灯箱设置画面：何必东奔西走，拥有联通STK，即可随时随地管理个人帐户,我们要事半功倍，而非事倍功半！,谢谢在座各位的聆听!,瑞狮广告 2001/Jan.,
