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1、前,言,大盘运营原则 青铜骑士“大盘观点”,1、大盘不是个别楼盘的竞争，而是区域价值的竞争，充分挖掘区域价值，并建立大盘独特的竞争优势；,2、大盘在启动区、示范区、推广手法上需展现大盘气势，打造产品强势震撼点；,3、对于新开发区域，注重风情体验、生活体验的设置，配套先行展示，极尽展示区域未来生活，描绘未来美好蓝图；,4、大盘一般是复合型、多元化的产品定位，因此立足于复合型、主流的客户群定位；,大盘推广原则 青铜骑士大盘操作思路,1、大盘营销推广，在启动第一时间营造大盘气势，为项目的持续发展注入生命力；,2、大盘营销推广，是产品价值的反复诉求和不断挖掘，要形成一条无限延伸的产品价值链，为持续发展
2、供给养份；,3、大盘营销推广，注重精神层面的引导，主动营造创新的生活理念；,4、大盘营销推广，结合产品核心优势给出切实利益承诺，让蓝图成为真实的触手可得；,大盘的价值体系,对于城市的贡献； 市场空白的补缺者： 大盘=大社区，符合人类群居的生活习惯 大盘=大配套，丰富齐全； 空间感，丰富园林的层次感，较多的生活休闲空间； 大盘提供非小盘所能比拟的生活享受； 改变密集、紧凑的现状，提供创新的生活方式：,春天的脚步,水 榭 春 天 整 合 传 播 案,青铜AD 2009-6,PRAT1 解决传播的基本面,深圳城市发展规划,福田区,罗湖区,深圳城市中心组团,南北贯通、西联东拓、中心强化、两翼伸展”这是
3、深圳2030城市发展策略提出的深圳空间结构布局。 15年间深圳中心已由罗湖转向福田，发展为城市中心组团，城市进程一路由东向西，北向发展与粤东接壤势在必行，城市中轴线由此产生！,城市发展黄金中轴,龙华新城是深圳北拓的战略选择，也是最佳选择,深圳发展呈加宽加厚发展面，龙华新城与福田CBD无缝链接，主动承接CBD强大的外延功能，成为深圳向珠三角腹地辐射，并成为未来城市发展空间的重要拓展方向。政府规划利好，基础建设已逐步进入实施阶段，未来发展指日可待！,深圳二线拓展区域，城市发展的黄金中轴线，CBD扩张的主战场； 龙华客运站、地铁4号线、新区大道，交通辐射的价值远不仅便捷而已； 大深圳发展的过渡区，价
4、值洼地的同时，也保留纯净居住氛围；,水榭春天的优势,区域的价值 就是我们的价值！,品牌，用事实说话,以过往产品正名： 景观，气势恢弘大气； 园林，层次分名，宜动宜静，安详与和谐； 建筑立面，符号鲜明，建筑线条考究。经久不衰；,水榭花都、水榭山，深圳豪宅水榭系的品牌影响力； 城市中心豪宅对于品质的一脉相承； 大城之作，大成之作，水榭品牌的厚积薄发。,水榭春天的优势,水榭品牌的含金量 就是我们的含金量！,56万区域首席大盘，撼动板块居住格局； 大盘仅有的价值体系； 四块用地的陆续开发，为区域人居提供持续影响力； 在居住方式上、置业导向、区域人文等诸多方面拥有权威气度； 大盘所拥有的向上的价值曲线和
5、保障；,水榭春天的优势,大盘的影响力 就是传播的影响力！,2.3万集中商业，一站式大城配套体系填补区域空白； 沃尔玛等国际一些品牌加入，满足高尚生活追求； 泳池、网球场等功能设置，创造便捷的、运动的生活方式； 活动中心与健康中心的设置，是人性关爱的生活态度；,水榭春天的优势,配套资源的优势 就是生活的优势！,水榭春天拥有 大深圳发展重心、豪宅专家品牌影响力、大盘影响力以及庞大配套体系， 我们的传播， 首先要完成的便是将这些先天的价值优势凸显出来。 把水榭春天的物理价值以一种事实的形式告知市场， 它是,大深圳核心新区生活城,（属性定位）,PRAT2 找准形象的制高点,基于物理层面的提炼，只是一种
6、概括与总结， 它让人产生理性的比较、考量与论证， 等于是在给消费者一把尺！ 基于精神层面的内涵，才能真正称其为价值， 它让人产生感性的偏好、冲动与沉迷， 在消费者进门之前，就已经搭好了桥、铺好了路！,关于传播的精神属性，我们称之为“意义”！,即建筑对于拥有者的价值和作用,挖掘并放大意义的同时，也就真正建立的水榭春天的价值系统,水榭春天的真正拥有者应该涵盖了 城市、区域、品牌、消费者,其精神内涵将最大化的满足某种需求，最大化的放大某种价值，在价值标 准不对等的市场竞争中，形成无法撼动的品牌忠诚度。,核心客户： 龙华本地地源性客户 原有居住习惯和生活半径,重点客户： 原福田工作、居住的客户 认可本
7、区域发展，有前瞻眼光,偶得客户： 其他区域投资客户 认可本区域发展，有前瞻眼光,找准说话对象,核心客户：龙华客户（富士康等周边区域工作、生活客户）,重点客户：福田工作、居住的客户，具有投资前瞻性眼光,他们关心什么？,对区域地段有要求： 对社区规模有要求： 对产品品质有要求： 对周边配套有要求： 对生活方式有要求： 当然，最重要的是，一定要有强烈的升值前景！,市场竞争,我们分析现有的几个典型项目 寻求差异化的价值突破口 找准市场定位！,项目基本概况： 地址：布龙路与富国路交汇处， 建筑面积：153175平方米； 总户数：一期1087户； 分两期开发，由10栋24-33层高简装修的住宅楼组成， 户
8、型：主要以60-70平方米的两房、89平方米的三房为主，辅以少量四房及创新复式。 工程节点：首批8栋已全面封顶， 营销节点：6月20日售楼处开放，预计8月开盘，预计售价约为12000元/平米； 项目核心卖点：金地品牌，以户型小，控制总价与梅陇镇形成配合；,金地上塘道,广告语：世界一直在CHANGE，我只管向上 好好生活，天天向上 诉求点：城市居住的蜕变 玩转全新城市精神 讲述新深圳人的奋斗、成长史，以积极向上的心态与消费者契合，,潜龙曼海宁花园,项目基本概况 地址 ：宝安区大浪街道办和平路与新区 大道交汇处东侧 建筑类别：高层 装修状况 全装修 建筑面积：24.5万平方米； 由南北两区组成，南
9、区由8栋28层商住楼和两层地下室组成，北区由5栋28层、1栋27层商住楼和两层地下室组成，建筑总高度为95.35米。 户型面积： 目前工程进度：潜龙曼海宁花园已出地面2-3层，施工现场火热，预计于09年底面世。 项目核心卖点：,龙一号,项目基本概况 建筑类别：多层，高层，独栋别墅，联体别墅 装修状况：全装修 物业地址：龙一号位于宝安区龙华镇玉龙路西侧 建筑面积：82440平方米，其中住宅82320平方米 容 积 率：1.20 户型面积：高层单位以140-180平米的大四户为主 最新楼盘动态：龙1号2009年上半年动工，09年底或2010年初开盘。 项目核心卖点：与周边圣莫丽斯和水榭山等多个高端
10、物业共同打造片区高尚、低密度、景观豪宅。 此项目因产品定位差异，因此与我项目无直接竞争关系,建筑类别：小高层 高层 物业地址：深物业新华城位于宝安区龙华梅龙路与工业东路交汇处 建筑面积：约11万平方米； 总户数：709户 毛坯 4栋、29-31层 营销节点：开盘时间 2008-11-30 入住时间 2010-6 户型：以两房和三房为主，另有少量四房和复式单位，赠送面积大，产品的附加价值高 楼盘动态 深物业新华城三房正销售，价格多在8000-10000余元/平。均价9000元/平方米。复式10000元/平以上。,深物业新华城,广告语：上行于城，空中墅； 主诉求：新城市副中心，阔景大宅 主形象：中
11、式，营造城市感,产品： 深圳二线拓展区域，城市发展中轴线上，豪宅专家打造的精品项目； 未来城市中心大盘，配套齐全，产品定位丰富，具备强有力发展和延续性；,市场： 未来供应放量，并与金地项目在产品和时间重叠，未来竞争激烈； 周边项目推广：城市、奋斗紧张感；舒适、缓慢、后花园式的生活方式存在市场机会；,消费者： 作为新深圳人，处于城市紧张的高压状态中，内心渴望舒缓的、慢节奏的美好生活；,品牌洞察：为深圳营造永远春天的生活方式，让每一份美好、感动在心中盛开；,从案名引发的思考,水榭春天,我们相信，开发商在命名的过程中， 应该是有深层次的思考的。 它必然或偶然的表达出某些精神上的论证结果。 水榭是共性
12、，表达的是一种延续的品牌嫁接， 春天是特性，是我们思考的原点。,春天本身的意义,万物生机勃发，百草新生,“青春”因草木青青而得名,“蠢蠢欲动”由春来虫动，而形声兼会,诗人灵感的源泉。陈子昂诗“白日每不归，春阳时暮矣”,大地如茵，繁花似锦，鸟语花香,是美好的爱情降临，恋人幸福的感知,春天，是向上的，是动态的，是诗意，是色彩斑斓的， 是人们最希望留住的季节，是对美好事物的留念,春天对于深圳的意义,城市代名词：春天的故事里的一个国家转向，继往开来30年； 城市精气神：年轻的城市，每一个人都带着春天的希望而来，持续奋斗； 城市发展观：30年后的重新焕发生命力，拥抱激情的再次前进。,从过去到未来，春天是
13、深圳始终的城市精神！,春天对于龙华的意义,二线拓展区，城市重点发展区域，大深圳最具有生命力的区域； 城市CBD的生长方向，即将破土而出的大中心未来； 深圳城市的价值迁徙的生命线，输出一座城市的未来抱负。,今时今日，比深圳更春天的是龙华！,春天对于水榭的意义,豪宅专家的集大成之作，持续进去的品牌生命力； 在声誉沉淀之后，用高端生活品质去烛照更宽阔的天地和更多的居住心灵； 一个与城市共同前进的步伐，值得被记住的名字。,春天，是水榭持续前进的里程碑！,春天对于消费者的意义,人生的首次置业，在城市的扎根与个人奋斗的关键节点； 关于生活、个人价值、情感等开始畅想的时节； 充满希望的季节，乐观而进取的精神
14、风貌。,每个人心中都有一个春天。,春天对于城市、区域、品牌、消费者都折射出宏大的意义， 已经超越于一个单纯的季节，成为一种精神标志。 是水榭春天的核心人文主张！,它以宏大的生命关照， 呼应人们内心对美好事物喜爱的天性， 不随时间、空间改变而改变的恒久意义！,我们给予拥有者们的春天， 是不随时间的推移，城市的演进而改变的， 在城市永恒的中心轴线上，在永恒的建筑品质中，在永恒的居住感受里， 是一种被时代所铭记的价值,永恒的美好,（形象统领）,爱是永恒的美好,建筑是永恒的美好,奇迹是永恒的美好,艺术是永恒的美好,关于“永恒的美好”，我们还联想到很多,关于童年的记忆：儿时单纯的友谊，喜爱的玩具，老旧的
15、照片； 第一次获得奖状，考上理想大学，毕业时高甩的博士帽； 工作中，每一次得到嘉奖与晋升，获得客户的认可，同伴的信任； 存到人生的第一笔钱，带着父母去看房时他们流露的欣慰的眼神， ,为什么是“永恒的美好”？,56万的大盘，需要建立可持续的形象价值基础； 上升阶段的居住者和看重回报的投资者，我们的客户需要的就是长久的价值 区域前景、生活配套、建筑品质，本案所有的卖点都指向更长远的居住感受,永恒不是绝对的真理， 但它永远存在， 它是人们对于哲学的追求 对精神世界的信仰。,“永恒的美好”可以给消费者带来什么？,它是一句朴实无华的利益承诺； 它是每个人对美好事物的恒久向往； 它是深圳市政府给这区域规划
16、的发展蓝图； 它是56万平米的多元化带来持续发展 它是项目长期开发带来的价格上升曲线； 它是沃尔玛等商业进驻后的生活、商业中心； 它是小区配套营造出的丰盈人生； 它是,视觉表现一,视觉表现二,PRAT3 索引诉求的渐近线,第一步：序幕,核心思路：前期造市、启动争议性、话题性，形成热点。 在规模气势与影响力上完成占位； 媒介组合：网络软文、活动事件。,软文密集开路：,二线拓展区核心大盘，56万神秘航母即将登场 顶级豪宅专家目光转向中高端市场，品牌路线奇峰走险 从点到面，水榭也造城 从小规模高端产品开发到大面积区域操作 金融+地产复合运营的资本大鳄浮出水面 从神山圣峰走来的水榭系 大富豪一月变成瘦身贵族，水榭走向90以下紧凑户型操作环境 豪宅专家转投中端市场 见缝插针的年代，还有多少大盘可以等待 资本大鳄运筹，城市
