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1、第三章,客户关系管理营销策略,本章学习的目标, Know what 概念：关系营销、一对一营销、数据库营销 Know how 应用：了解营销策略在客户关系管理中的应用 Other capacity 职业素养：解决问题的思路和方法,本章主要内容,3.1 关系营销 3.2 数据库营销 3.3 一对一营销,本章学习重点,1、 关系营销与传统营销的区别 2 、关系营销的层次及应用 3 、数据库营销与一对一营销的应用,教学方法,1 课件展示 2 案例分析 3 课堂讨论,引 言营销观念的变革,4P-4C-4R,引 言营销观念的变革,生产导向产品导向销售导向营销导向需求导向以客户为中心,3.1 关系营销,3
2、.1.1关系营销的产生与发展 3.1.2 关系营销的定义 3.1.3关系营销与传统营销的区别 3.1.关系营销的实施,3.1.1 关系营销的产生与发展,社会经济的发展,消费者的变化,信息技术的发展,知识回顾,生产观念 产品观念,推销观念,市场营销观念,社会营销观念,生产观念 19世纪初二十世纪末 提高产品数量、降低成本、扩大销量 产品观念 19世纪初二十世纪末 致力于生产优质产品、不断精益求精,推销观念 二十世纪初 以企业为中心、以产定销 市场营销观念 二十世纪50年代 客户需求什么，我就生产什么,3.1 .2关系营销的定义,关系营销的概念最早由白瑞于1983年提出 1988年杰克逊（Jack
3、son）提出“关系营销的目的在于捆住消费者” 1994年，摩根和汉特两位教授提出关系营销是建立、发展和保持一种成功的关系交换。 顾木森（Gummesson）从企业竞争网络化的角度定义关系营销：关系营销就是把营销看作关系、网络和互动。,赛斯和帕维提亚（Sheth and Parvatiyar）强调合作的重要性，提出关系营销是：“通过合作及合作努力来与选定的客户、供应商、竞争者为了创造价值而建立密切的互动关系的导向。” 格鲁如斯（Gronrooos）：“关系营销就是管理企业的市场关系”,（1）关系营销的定义,关系营销是以建立、维护、促进、改善、调整关系为核心对传统营销观念进行革新的理论,关系营销,
4、与客户 的关系,与影响者 的关系,与竞争者 的关系,与内部员 工的关系,与供应商和 分销商的关系,（2）关系营销的特征,战略过程的协同性,信息沟通的双向性,营销活动的互利性,信息反馈的及时性,（3）关系营销的目标,关系营销的出发点和归宿都是为了追求“双赢”。企业提供产品和服务给客户，并从中获得长期的、稳定的利润；客户则通过支付货币从企业那里购买到质量可靠、价格合理的产品，享受到满意、体贴的服务。,（4）关系营销的实现过程,关系营销作为客户关系管理的理论基础，它的实现和客户关系管理的实施有着相似之处。只不过关系营销更强调一种营销理念的贯彻，而客户关系管理则更侧重于技术的实现。,分析 寻找客户,提
5、供承诺,履行承诺,加强沟通,留住客户,3.1.3 关系营销与传统营销的区别,关系营销是对市场营销学理论地重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向高度的客户联系；从只关注客户市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期的利润转向与各方建立和谐关系。 （1）交易营销 ： 认为客户时同质的 市场营销： 对不同客户区别对待,（）交易营销 ：积极的卖方 与消极的买方相互独立 市场营销 买方和卖方双方是互动关系,（3） 交易营销 单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用 市场营销 交易时连续过程，前一次的交易对后一次有影响,（4） 交易营销产品概念主要是有形的产品实体价值 市场
6、营销关系营销认为，产品的价值既包括产品实体价值又包括附属在产品上的服务价值,（5） 交易营销追求短期利益最大化 市场营销认为在顾客交易中，不断要得到经济价值还追求经济价值以外的其它价值,（6）交易营销 交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者和分销商等在价值链上的分配 市场营销关系型交易关注新价值的创造,3.1.4 关系营销的实施,1. 提高客户忠诚 关系营销关注一次性交易的同时，更重视老客户，他的好处是： （1）维持老客户，能带来大量的销售 （2）维持老客户的成本大大低于维护老客户的成本 （3）忠诚客户有很强的示范效应,2 适当增加客户让渡价值,产品价值,服务价值,人员价值
7、,形象价值,货币成本,时间成本,精神成本,体力成本,顾客总价值,顾客总成本,顾客 让渡价值,3 提升企业客户层次关系,结构层次,关系层次,结构层次,4 建立垂直营销系统 垂直市场营销系统是一个实行专业化管理和集中计划的组织网络。在此网络中，各个成员为了提高经济效益，都不同程度地采取一体化经营和联合经营，分销商、供应商和代理商联合在一起，使之成为利益共同体，即一荣俱荣，一损俱损的处置营销系统。,5 建立柔性生产体系 企业要根据消费者的不同需要，设计生产具有差异性、个性化的产品，即建立柔性生产体系。这是一种既能适应“多品种、小批量”的订货需求，又能保持大批量流水作业的先进生产体系，即大规模个性化生
8、产。,6 建立既有竞争又有合作的同行关系 同行提供的产品或服务既有相同之点，也有差异之处，既在同一市场上争夺，也为竞争对手带来商机。商业俗话“店多成市”，就是说竞争对手也会为对方带来好处。因此，企业面对竞争者应该有四种策略选择。,妥协,强压,撤退,合作,企业,7 建立CRM 系统 客户关系管理为企业提供全方位的视角，赋予企业更完善的客户交流能力，取得最大化的客户收益率。,案例分析：联想的关系营销 问题： 1、联想关系营销的策略？ 2、分析联想关系营销的层次,3.2 数据库营销,3.2.1 数据库营销的概念 3.1.2 数据库营销与传统营销的区别 3.1.3 数据库营销的意义 3.1.3 数据库
9、营销的流程,引例,数据库营销 金日心源素的市场策略,多元发展的市场格局，竞争激烈的诸侯割据，使得多种形式创新的营销手段层出不穷。在当前有限的通路渠道和零售终端成为实现产品价值社会化的基本要素之后，许多企业日益注重对顾客消费文化、心理、行为特征深层研究，这样，以数据库为表现形式的顾客终身价值就显得尤其重要。因为无论是哪种规模的企业，其品牌的传播延伸与辐射无一例外，都与顾客的认同密切相关。有专家断言，21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客的互相依赖、互相满足的关系。而数据库营销成为营销方式中最具有直接可控人性化的策略。,纵观现实状况，企业的首要市场应该是现有顾客如何使他们稳定下来，并成为持续性消
10、费行为代表，以消费者为主体的需求导向正在取代产品导向和销售导向。过去，大多数企业营销和广告的努力都集中在售前活动上，希望借此获得更多的新客户；如今，生产厂家也更为成熟，将更多的资源转而投入售后活动中，将保持客户作为自己的第一道防线。因为他们已经发现重视关系的好处；提高占有量，扩大顾客的终身价值。,在东南亚享有“西洋参之王”美称的香港金日集团是国内保健品十强企业之一，新近推出的护心健脑功能性保健品金日心源素，短短上市近一年，就在江苏、浙江、上海等地实现了销售收入1.7亿元，成为心脑保健领域中的领导品牌。其不俗的业绩是与消费者数据库的建立密不可分的，记得起初公司将产品定位在“40岁以上男士的专用品
11、，”功能诉求是耐缺氧。可在市场营销运作一段时间后，由购买行为产生的事实让我们陷入了深层思考。,2001年3月1日至30日，通过前三个多月的广告攻势和市场推广，金日集团客户服务部先后收到来自全国各地的消费者来信（含消费者调查表）881封。由公司建立的“消费者数据库”立即对这些来自市场一线的资料进行了系统整理、综合分析，结果发现真实情况与原先的主观经验认断存有较大偏差。,在金日心源素反馈上来的信息中，从年龄的比例分配看，20-30岁这个年龄段的消费者占最多（占总数20%），其次是4050岁（占总数13%），5060岁（占总数12.9%），由此初步得出这样一个结论，这与公司事前把金日心源素定位为40
12、岁以上男人（中老年人）的保健品出现分歧，说明20-30岁的消费者经济能力及保健品购买意识较强。,数据库中反映出来的这些信息，让我们看到了市场的客观存在，起先，金日心源素的主导宣传功能是耐缺氧、抗氧化，由于这方面机理阐述相对生涩、枯燥，很难讲透，如何从概念化的被动接受变成人们对产品的实在认可，这一直是企划人员反复考虑的问题。而根据数据库中消费者来信显示，经过几个月的宣传推广，金日心源素的实际服用人群性别区分不明显，男女比例均衡，单纯宣传“耐缺氧”、“抗氧化”，消费者难以理解，投入的宣传成本过大。经过分析，总结出金日心源素消费中的如下几点：,（1） 20-30岁的消费者群体比例较高，所患症状最多的
13、是头晕、失眠、记忆力减退。 （2） 金日心源素对头晕、失眠、胸闷、记忆力、头痛、嗜睡等症状效果明显。 （3） 在现实生活中人们普遍患有：头晕、头痛、耳鸣、嗜睡、失眠、记忆力减退、胸闷、心悸、气喘、四肢无力、手足麻木等症状。 （4） 沿海地区服用金日心源素的消费者所占比例最高。,通过数据库所表现出来的典型资讯，进一步明确了企业须调整市场定位战略以及激发潜在消费群的措施,定位战略的基本目的是在潜在消费者的心目中形成某个概念，为此公司淡化了目标消费群的性别区分，将其定位为“中老年人”，增加了“延援衰老”的报批功效。,为增加产品的针对性和易于理解，避开了“耐缺氧”的宣传灌输，集中诉求“胸闷、心悸、头晕
14、、失眠、心慌、气喘、疲劳、体虚”等八大症状，诉求逻辑为：八大症状表明已有心脑问题；心脑问题由血液垃圾导致的血管堵塞、硬化引起；“先清后补”的作用机理在“清除血管垃圾”的同时“补充心脑营养”，从而解决心脑问题。,这样，宣传策略上由于有效地抓住有心脑血管疾病症状的中老年人，因而减少了宣传成本，具体在市场运作一段时间后，我们却发现由于过于集中的症状诉求，反而误导消费者将金日心源素认为是治疗心脑血管疾病的药品，不利于目标消费群的扩展，甚至可能使金日心源素失去“心脑保健品领导品牌”的地位。,这不，不少消费者在“药品”形象的诱导下，抱着药到病除的高期望值服用产品，结果因而不能实现立竿见影的效果，而对产品失
15、去信任，影响了口碑的正面效应。鉴于此，正确的策略是：返本归真，深入沟通，扎实宣传，树立权威专业的心脑保健品领导品牌形象。具体是跳出纠缠于“八大症状”的诉求圈子，突出宣传产品特有的“清血养心”（“先清后补”）的心脑保健学机理。为突出特色，便于记忆、传播，将症状诉求删减为“胸闷、心慌、头晕、失眠”。,在目标消费群上，仍以中老年人为主，但不要过于突出，而要照应“因生存压力大而造成心脑不适现象的青年一族”。在宣传中，要淡化对产品适用人群的年龄区分，突出宣传心脑疾病的严重性、危害性和年轻化的趋势，以及心脑保健的紧迫性，着力宣传“清血养心”在心脑保健领域的突破性、科学性和有效性，确立金日心源素在心脑保健领
16、域的领导品牌形象。,由此看来，通过数据库，金日集团对市场策略进行了重新调整，强化了产品的目标效应，及时扭转了宣传定位上的局限，使整个营销过程步入了良性循环。,一般来讲，数据库，是企业对所有重要顾客信息的记录；包括年龄、地址、电话号码、业务编码（工商业户）、查询来源、查询成本、购买经历等等。通过这些对顾客资源的有效整合从而获取市场上的主动机会。奥美整合传播集团大中华区总裁宋铁铭曾说过：大多数的产品类别是20%的顾客买80%的销量，因此我们的挑战就是你如何去建立这20%的顾客资料库,一个完整的资料库实际上就是整个市场的缩影，资料库建立后，你的产品开发方向、行销产品开发方向都可以以这个资料库为中心形成决策基础。同时它还可以被检测可以计算出直效行销行为本身或者你取得一个客户花了多少成本。因此，营销人员应对数据库中所有消费对象、购买频率、消费金额等的资料进行研究、细分，从中发现共性和有针对性的东西，借以及时调整企业宣传定位和营销策略上的偏差，从中分辨出自己的最佳顾客，确定他们对本企
