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1、商务谈判,第四章 商务谈判的报价与磋商,第一节 先行案例与本章导读 第二节 谈判中的报价 第三节 讨价还价 第四节 让步 第五节 冲突与僵局的调解,回目录,第一节 先行案例与本章导读,案例场景：次日，策入见袁术，哭拜曰：父仇不能报，今母舅吴景，又为扬州刺史刘繇所逼。策老母家小，皆在曲阿，必将被害。策敢借雄后兵数千，渡江救难省亲。恐明公不信，有亡父遗下玉玺，极为质当。术闻有玉玺，取而视之，大喜曰：吾非要你玉玺，今且权留在此。我借兵三千，马五百匹与你。平定之后，可速回来。你职位卑微，难掌大权。我表你为折冲校尉，殄寇将军，克日领兵便行。 玉玺是传国之宝，其价值无庸质疑。而孙策却仅将其标价三千人马，低
2、价售出，是为何故？原因出于三千人马的背后。孙策购得三千人马的产品不为消费，而是资本的再投入，三千人马可无限升值，直至打出东吴一片天下，其后才有三国鼎立之势。,回本章,回本节,商务谈判,本章将就下述重要问题展开讨论： 1、积极价格与消极价格、实际价格与相对价格、昂贵与便宜的确切含义； 2、报价的原则与程序； 3、还价的准备、方法与策略； 4、讨价还价中的策略与技巧。,回本章,回本节,商务谈判,第二节 报价,一、积极价格与消极价格,愿意接受的价格为积极价格，不愿意接受的价格为消极价格。积极价格导致价格便宜，消极价格导致价格昂贵。有人出10元钱要辆出租车很舍不得，可是他以50元钱的价码请客却非常慷慨
3、。在这个例子中，前面的现象是“消极价格”，后面的现象是“积极价格”。在商务谈判中，产品价格大都属于“消极价格”。,回本章,回本节,商务谈判,第二节 报价,二、“昂贵”的确切含义,太贵的概念含有十个方面的含义，即：总的经济状况；目前的经济状况；支付能力；计划支付金额；对价格有自己的想法；同类产品的价格；竞争者的价格；从前的价格；纯属挑剔；试探对价格的态度。可见，太贵的概念是有着不同的确切含义的，在没有查清对方对价格提出反对意见的原因之前，谈判者不可能据理反驳，更不可能找出解决问题的恰当办法。下面是价格 “太贵”的具体原因：总的经济状况不佳导致价格太贵；暂时的经济状况不佳导致价格太贵；手头没有足够
4、的款项导致价格太贵；想付出的款项有限导致价格太贵；同类产品及代用品导致价格太贵；竞争者的价格导致价格太贵；从前的价格导致价格太贵；习惯性压价导致价格太贵；出于试探价格的真假导致价格太贵。,回本章,回本节,商务谈判,第二节 报价,三、商品的有用性是价格的后盾,应避免过早地提出或者讨论价格问题，无论是在什么时候或是由谁首先提出报价，谈判者都应提早或同时提出价值问题。所以，先阐明价值，而后提出价格，这是价格洽谈原则的中心思想。 处理价格问题的四条原则：周详而认真地确定好价格水平；激发对方的需求欲望，设法使他相信你所提供的产品正是他们所需要的；使对方的注意力集中在产品的有用性上；根据洽谈的具体情况和对
5、方的态度，运用心理战术，巧妙提出价格问题。,回本章,回本节,商务谈判,第二节 报价,四、影响定价的因素,1企业外部因素对产品定价的影响。 市场的供求关系。 社会经济状况。 顾客需求。 竞争者行为。 政府干预。 2企业内部因素对产品定价的影响 成本。 产品特征。 销售渠道与促销宣传。 企业的整体营销战略与策略。,回本章,回本节,商务谈判,五、报价的基本要求,1、报价的根本任务是正确表明己方的立场和利益 2、报价应以影响价格的各种因素为基础在合理的范围内报出 3、报价时要考虑己方可能获得的利益和对方能否接受 4、报价要高,六、报价的基础与基本原则,报价的基础条件有两个：即企业的产品成本和市场行情，
6、也就是影响价格的企业外部因素和企业内部因素。 报价决策的基本原则：通过反复比较和权衡，设法找出报价者所得利益与该报价被接受的成功率之间的最佳结合点，这就是最理想的，最合适的报价。,回本章,回本节,商务谈判,1、开盘价必须是最高价 2、开盘价必须合情合理 3、报价应该果断、明确、清楚 4、不对报价做主动的解释、说明,七、报价起点的确立,作为卖者，在所确定的价格范围内，开盘价就应当是最高可行价格；而作为买者，相应的开盘价当然是最低可行价格。 1、初次报价，实际上等于为自己设定了一个上限。开盘价不能不高，无特殊情况所报价格就不能再提高了，抬高价格只能使谈判告吹。 2、开盘价格的高低，足以影响对方对自
7、己潜力的评价。一般来说，开盘价越高，对方对报价者的最终价格评价就越高，反之则越低。开盘价高可以容纳对方的大力杀价，开盘价低，就失去了让步的筹码。,回本章,回本节,商务谈判,八、实施报价,确定报价水平后，向对方提出报价的态度要坚定果断，毫不犹豫，不应有任何动摇的表示。使人相信你方对谈判抱着认真和坚定的态度。 报价的表达应准确明白，以避免对方产生误解或曲解。 报价时不能有半点歉意的表示，对所报的价格不要主动解释或评论，否则会暴露意图。,回本章,回本节,商务谈判,九、谁先报价,谁先报价都可以。如果预期谈判将出现你争我斗，各不相让的状态，那就应该首先报价，以此规定谈判过程的起点，并以此来影响以后的谈判
8、过程。 1、先报价的好处：先报价实际上为谈判规定了一个框框，协议最终将在此范围内达成；先报的价格在整个谈判过程中都会持续起作用。因此，先报的价影响大。 2、先报价的不利之处：对方听到报价后，可以对自己的想法进行最后的调整。由于对方对先报价一方的价格起点有了了解，他们就可以修改自己的报价，获得本来得不到的好处。,回本章,回本节,商务谈判,选择先后报价的条件,1、一般来说，如果预期谈判的较量过程非常激烈，各不相让，就应该首先报价 2、如果己方的谈判实力强于对方，或者说与对方相比，己方在谈判中处于相对有利的地位 3、谈判人员的经验 4、一般的商业习惯 5、谈判的对方是老客户，双方有较长时间的业务往来
9、，彼此比较信任，合作气氛较浓，而且双方合作得不错，那么，谁先报价就无所谓了。,十、报价的策略,1、选择有利时机报价的策略 2、高报价的策略 3、报价坚定从容的策略 4、优惠的报价策略 5、小单位的报价策略 6、对比报价策略,十一、如何对待对方的报价,1、在对方报价过程中，不干扰对方的报价，认真听取，完整、准确、清楚地把握对方的报价内容 2在对方报价结束后，对不清楚的地方可以要求对方予以解答 3在对方报价结束后，应将己方对对方报价的理解进行归纳总结，并加以复述，以确认自己的理解准确无误。 4不急于还价，要求对方对其价格的构成、报价依据做出详细的解释。 5在对方完成价格解释后，要求对方降价，在实在
10、得不到答复的情况下提出自己的报价,十二、西欧式报价术与日本式报价术,西欧式报价战术的一般模式是，首先提出留有较大余地的价格，然后根据买卖双方的实力对比和该笔交易的外部竞争状况，通过给予各种优惠，如数量折扣、价格折扣、佣金和支付条件上的优惠(如延长支付期限、提供优惠信贷等等)来逐步软化和接近买方的市场和条件，最终达到成交目的。 日本式报价战术，是将最低价格列在价格表上，以求首先引起买主的兴趣。这种低价格一般是以对卖方最有利的结算条件为前提的，如果买主要求改变有关条件，则卖主就会相应提高价格，因此，买卖双方最后成交的价格，往往高于价格表中的价格。 要避免陷入日本式报价的圈套，最好是把对方的报价内容
11、与其他客商的报价内容进行一一比较，看看它们所包含的内容是否一样，从而判断其报价与其它客商的报价有何不同。,回本章,回本节,商务谈判,第三节 讨价还价,一、讨价还价的目的 1、想买到更便宜的产品 2、为了展示自己的谈判水平，在讨价还价中击败对手 3、害怕买贵了 4、经验性思维，只有讨价还价才能促使对方让步 5、不了解产品的市场行情，通过讨价还价了解产品究竟值多少钱.,6、想搞清楚底价 7、为了给第三者施加压力，以便在第三者那里买到更便宜的产品，因此设法让你削价 8、为了达到其他目地，以价格问题为掩护向你施加压力 9、显示自己的才能，提高自己的身份 10、对付竞争,二、讨价,所谓讨价就是在买方对卖
12、方的价格解释予以评论后，提出让对方重新报价或改善报价的要求，也可称为“再询盘”。 1、讨价的态度 2、讨价的过程和方法 (1)全面讨价 （2）针对性讨价 （3）总体讨价 3、讨价的次数,三、还价前的准备,（一）对报价的分析 （二）还价前的措施 1、要求对方重新报价 2、向对方表明双方对这笔交易的看法过于悬殊，建议对方撤回报价，重新考虑一个比较实际的报价 3、对原报盘中的价格暂不做变动，但对一些交易条件，如数量、质量、付款条件和交货期限等做一些变动 4、不论对方是否接受你的建议，你的谈判立场应始终保持灵活性。 （三）要求确定价格的上下幅度,四、如何还价,（一）还价方式 1、按可比价还价 2、按成
13、本还价 （1）总体还价 （2）分别还价 （3）单项还价,（二）确定还价起点的原则,1、起点要低 2、不能太低,（三）确定还价起点要考虑的因素,1、对方报价中的虚假幅度 2、成交差距 3、还价次数,（四）还价策略,1、投石问路策略 2、吹毛求疵策略 3、报价策略 4、价格诱惑策略,第四节 让步,一、对谈判让步的认识 在商务谈判中，对己方条件做一定的让步是双方必然的行为。如果谈判双方都坚持自己的阵线，不后退半步，谈判永远也达不成协议。,二、让步的原则和因素,（一）让步的原则 1、维护整体利益 2、有条件让步 3、不要轻易让步 4、适当的让步幅度和让步次数 5、适时让步 6、在次要问题上让步 7、不
14、同等幅度让步,（二）让步因素的选择,1、由谁让步给谁 2、让步的利益所满足的对象 3、让步的时间 4、让步的成本,三、讨价还价中的让步方法,8种让步方式,四、让步要注意的问题,1、 不要做无端的让步。 2、让步要恰到好处，要以较小的让步换取对方的满足 3、在虚假价格高的部分上可根据具体情况首先做出小的让步，以换取对方在重要问题上做出让步 4、不要接受同等幅度的价格让步 5、在价格上做了不妥的让步，那就该当机立断，可以寻找理由借口推倒重来，以免错过时间,6、不要每次做等幅度的价格让步 7、幅度不宜过大，节奏也不宜过快 8、让步幅度要越来越小 9、特殊情况下可以不降反涨，也可以一次让到位，还可以一
15、点不让 10、让步要有明确的导向性和暗示性,五、让步的策略,（一）互惠式的让步策略 （二）丝毫无损的让步策略 （三）与之远利，取之近惠的让步策略 （四）迫使对方让步的策略 （五）阻止对方进攻的策略,（一）互惠式的让步策略,当谈判双方各持己见互不相让而陷入僵局时，谈判人员应该明白，坐到谈判桌上的目的是为了达成协议实现双方共同利益，如果促使合作成功所带来的利益要大于固守己方立场导致谈判破裂的收获，那么退让就是聪明有效的做法。,争取互惠式让步，需要谈判者具有开阔的思路和视野。除了某些己方必须得到的利益必须坚持以外，不要太固执于某一个问题的让步，而应统观全局，分清利害关系，避重就轻，灵活地使本方的利益
16、在某方面能够得到补偿。,为了能顺利地争取对方互惠互利的让步，商务谈判人员可采取的技巧是： 当己方谈判人员做出让步时，应向对方表明：做出这个让步是与公司政策或公司主管的指示相悖的。因此，己方只同意这样一个让步，即贵方也必须在某个问题上有所回报，这样我们回去也好有个交代。 把己方的让步与对方的让步直接联系起来，表明己方可以做出这次让步，只要在己方要求对方让步的问题上能达成一致，一切存在问题就可以解决了。,比较而言，前一种言之有理，言中有情，易获得成功；后一种则直来直去，比较生硬。,（二）予远利谋近惠的让步策略,在商务谈判中，参加谈判的各方均持有不同的愿望和需要，有的对未来很乐观，有的则很悲观；有的希望马上达成交易，有的却希望能够等上一段时间。因此，谈判者自然也就表现为对谈判的两种满足形式，即对现实谈判交易的满足和对未来交易的满足，而对未来的满足程度完全凭借谈判人员自己的感觉。,对于有些谈判人员来说，可以通过给予其期待的满足或未来的满足而避免给予其现实的满足，即为了避免现实的让步而给予对方以远利。比如：当对方在谈判中要求己方在某一问题上做出让步时，己方可以强调保持与
