{战略管理}超人奥运公关传播策略

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1、,超越自我，超越梦想,“企业是一个圆，中国是一个圆，世界是一个圆。每天这个圆都在向四周扩张。只要你能站在更高处看自己的话，你就不会感觉到阵痛的，而只会勉励自己，我还需要努力，我所做的远远不够” 在通过一系列的调查与分析之后，星子源策划团队运用市场营销及公共关系的理论和方法，采取整合营销传播（）策略，从实际出发，就超人2008奥运公关策略做出以下策略建议。 我们坚信：每一个策划案的背后都联系着实实在在的产品销售与品牌树立。因此，我们所做的一切策略性思考，均是在我们对产品及市场的进一步了解的情况下得出。,此文件仅供客户及星子源使用。 未经星子源的许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。,前言,1

2、：目标及我们对任务的解读 2：市场现状全方位洞察 3：超人2008品牌应对策略建议 4：超人2008奥运公关策略建议 5：超人2008奥运公关执行策略 6：相关附件,1：目标及我们对任务的解读,背景.提案依托的背景,关于超人集团 中国超人集团有限公司，创建于1983年，拥有资产总值23000多万元，是国内最大的剃须刀专业生产企业，是中国剃须刀中心的承载企业，是行业中唯一获得中国名牌产品、国家免检产品、中国驰名商标的企业。 超人主要生产电动剃须刀、电吹风、电水壶等系列小家电。国内市场占有率已达到21%。全球销量继飞利浦、博朗、松下之后位列第四，超过全球小家电巨头美国雷明登及日本日立、三洋、精工等

3、企业。 超人集团08构想 超人“浮动全方位贴面”系列新款剃须刀于2008年1月份全面上市； 超人集团初步拟定在北京举行一个参与奥运的大型活动进行公关宣传，活动计划在2008年春节至2008年年底借势2008北京奥运会期间的进行。,客户交给我们的任务 超人集团2008年品牌公关策略及规划（确保品牌良性发展）； 超人集团2008年奥运公关活动的建议； 超人新款剃须刀上市策略建议（取得预期市场成绩）； 品牌策略、活动策略、传播策略等相关策略的提供； 我们对任务的解读 对市场和竞争对手的深入研究和分析； 构建2008年品牌核心策略及其在产品上市、奥运公关的应用和延展； 我们绝对不想当奥运观众，2008

4、超人奥运公关活动的规划、产品上市策略及其他相关策略的建议；,背景.目标及我们对任务的解读,2008，奥运掀起的品牌运作风潮将达到顶峰，超人集团要如何朝目标前进？,知己知彼，方能百战不殆。因此，我们对超人展开了全面的研究。,2：市场现状全方位洞察,市场现状：三大力量对峙,小家电,国际大品牌 飞利浦、博朗、松下,中国一线品牌 超人、飞科,其他小品牌 华科、光科等,市场现状：超人所处的态势,其他小品牌,飞科巨大的威胁者,竞争对手分析：飞利浦,1、品牌核心：打造个人优质生活 2、产品核心：全智能面部轮廓贴合系统 3、诉求重点：全世界最服贴的旋转式刮胡体验 4、市场动作：2007年，飞利浦推出800系列

5、电动剃须刀。 飞利浦在2006年9月开始拉开了全面进军中国二三级市场的序幕。 2006年9月，飞利浦推出“锐速”、“竞速”、“锋驰”、“锋尚”四大系列共14款新品。,全球著名品牌,最新型号：1095,竞争对手分析：博朗,欧洲百年品牌,1、品牌核心：让生活更轻松、更便捷、更舒心 2、产品核心：创新几何刀网设计、可水洗 3、诉求重点：令人叹服的个性化设计与完美品质 4、市场动作：2007年，博朗主推其系列高端产品 博朗在经过了2006年的内部调整之后，开始将精力投向中国中低端市场。 今年博朗剃须刀仍然在维持高端定位，销售渠道主要是一级城市的百货商场专柜以及家电连锁卖场。,竞争对手分析：松下,全球著

6、名品牌,1、品牌核心：一切为了生活 2、产品核心：往复式剃须系统、高速线性马达 3、诉求重点：全方位浮动的剃须享受 4、市场动作：2007年，松下主推系列高端产品。 为提高新品上市速度，松下电动剃须刀将向中国二三级市场进军。 松下在中国开始限制标志，推广全面使用品牌。,最新型号：8259K,拥有奥运营销资源,1、品牌核心：飞跃无止境 2、产品核心：全身水洗 3、诉求重点：清洁卫生更方便 4、主要举措：2007年，飞科推出全身水洗剃须刀 飞科为庆祝中秋、国庆节，飞科推出了主题为“盛世迎奥运、金秋庆双节”的大规模促销活动。 温州地区活动详情如右图所示,中国著名品牌,竞争对手分析：飞科,对手已经开始

7、了行动,给超人的启示和挑战,自1939年第一只飞利浦电动剃须刀诞生至今，飞利浦在电动剃须刀市场上的领导地位就没有动摇过。在日前发布的飞利浦电动剃须刀业绩时，飞利浦宣布连续六年成为中国电动剃须刀市场销量第一，而在全球，飞利浦已经累计销售了近5亿只电动剃须刀。 对于超人集团在2006年告诏天下的“挑战飞利浦霸主”宣言，飞利浦并未作出回应，但迄今为止，飞利浦在中国市场的份额似乎并未受到影响，看来号令天下的“屠龙宝刀”至今还没有等来可以与之争锋的“倚天剑”。,超越自我誓成“倚天剑”,可是，我们如何铸造倚天剑？,3：超人2008品牌应对策略建议,2008年市场趋势,依据：2007-2008年剃须刀、电吹

8、风市场研究报告显示，全球三甲飞利浦、博朗、松下地位有望被撼动。中怡康统计的2007年14月的市场零售量占有率中，飞科（11.37%）和超人（8.78%）竟然分居第二和第四，挑战飞利浦，似乎成了中国电动剃须刀的重要主题。,因此，超人的真正竞争对手是谁？,所以，我们的竞争策略： 战略上淡化飞科，以三大国际品牌为主要竞争对手； 战术上重视飞科，以中国剃须刀第一品牌打压对手；,挑战飞利浦的霸权，超越松下和博朗,中国霸主 全球三甲,2008年超人的目标及定位,争做中国的霸主，抢占全球三甲,所以，我们的品牌定位： 战略上国际著名品牌，与中国本土品牌实现形象区隔； 战术上中国第一品牌，完全占据第一的高度和话

9、语权；,那么，我们应该如何完成超越？,品牌升华3U战略工程,.1： 寻找更精准的品牌价值,独特的品牌核心价值再提炼,产品核心概念升华,产品定位是基础,品牌定位,产品升华,产品定位,解决问题的逻辑,星子源对超人产品的理解,超人,产品特点 （功能层面）,更环保,更舒服,更便捷,更锋利,如何进行产品核心升华？,契机一：产品,浮动全方位贴面剃须刀是超人集团经营中高端剃须刀市场的重点性战略产品，该产品分三个系列，从外观、质量、工艺三方面升级，完全由超人公司自主研发与生产，在产品品质上已经等同国际高端品牌。 该产品品牌诉求为：国际品质、中国制造。,浮动全方位贴面,专利双环超速刀网,具水洗功能,品质超越,契

10、机二：机会,奥运人类和平盛典！,奥运的力量，足以让您（品牌）享誉世界！,雅典奥运会的力量： 一次奥运会赋予我们超越的机会。全球39亿观众，总共35000小时转播时间，超过300个频道同步转播，预计拉动经济3000亿元,契机三：梦想,超越历史，成功申办奥运会成就国家、民族的梦想 超越雅典，争取更多的奥运金牌成就第一金牌大户梦想 超越纪录，争取打破更多的世界纪录成就东方神话梦想 ,超人： 我渴望超越飞利浦 我渴望超越自我再发展,消费者： 我渴望超越自我 我渴望超越梦想,“超越”是我们的共同主张,所以，2008年我们的传播主张,超越自我，超越梦想,超人发展的战略 国家发展的战略 人生前途的规划 奥运

11、健儿的目标 ,企业最大的对手 国家进步的对手 人生最大的敌人 奥运健儿的敌人 ,超人集团的梦想 大国崛起的梦想 人生追求的梦想 奥运健儿的梦想 ,检阅一：与奥运精神的共鸣性,奥运的本质是什么？ 奥运不仅是体育事件，不仅是至高无上的体育盛典 它是一种精神，更高、更快、更强，超越、战胜自我 它还是一个追求梦想、实现梦想的过程 它属于人类，也属于企业 2008奥运在北京，全国总动员、全民参与，更激发民族企业梦想,与奥运精神的充分共鸣,检阅二：与北京奥运主题的共鸣性,北京奥运主题：同一个世界，同一个梦想 北京奥运理念：绿色奥运、科技奥运、人文奥运 北京奥运口号：新北京、新奥运（超越以往）,与奥运主题的

12、充分共鸣,检阅三：与奥运健儿的共鸣性,刘翔：“将来我能打破12秒88吗？” 鲍威尔：“将来我能打破9秒77秒吗？” 以健康跨越障碍，将来就是你的 以健康超越过去，将来就是你的 安利纽崔莱,“超越自我，超越梦想”是所有奥运健儿的目标！,与奥运健儿的充分共鸣,检阅四：与社会大众的共鸣性,超越自我，超越梦想是所有渴望成功者必备的要素,超越梦想当圣火第一次点燃是希望在跟随当终点已不再永久是心灵在体会不在乎等待几多轮回不在乎欢笑伴着泪水超越梦想一起飞你我需要真心面对让生命回味这一刻让岁月铭记这一回,与社会大众的充分共鸣,.2： 寻找更精确的消费人群,超人的目标消费人群,1、直接受众：成年、男性、白领。这

13、一族群具有以下特点： 受过高等教育，具有良好的教育背景； 有自己的人生目标，也就是有理想的人； 有较高的收入和一定的消费能力； 追求更美好的生活，重视生活品质化； 2、间接受众：其他有目的的受众。这一族群具有以下特点： 恋人礼品。送给自己男朋友或者老公，期望他们爱情甜蜜； 朋友礼品。送给自己的好朋友，期望他事业进步；,专注工作、渴望成功,追随潮流，紧跟科技,如何影响并占领我们的主要消费群体,解决办法： 找到品牌与超人目标消费者之间的共同点，将之上升为超人的品牌个性； 用超人的品牌精神与目标消费者进行情感方面的沟通，引起消费者的共鸣，并在一系列的营销活动中向消费者传递超人品牌精神。,不仅仅是卖产

14、品，更要理解消费者的心理需求,消费者需求什么？,功能层面：希望它能满足我快速、方便剃须的需求，在每次剃须后能给我一个全新的自我（借鉴：人头马一开，好事自然来） ；,关键词：想要一个全新的自我,情感层面：希望它能带给我与众不同的需求，不仅仅是剃须，更重要的是一种精神的慰籍（谁能给我超越的力量？） ；,关键词：想要一种精神的慰籍,结论：,其实每个人都渴望自己有一种全新的形象 于是我们仍然推导出：,超越自我，超越梦想,超越自我，让自己拥有全新的形象； 超越梦想，让我们超越梦想一起飞；,.3： 更精彩的传播计划,精确传递品牌差异,深入传递品牌价值,真情传递品牌个性,超越自我 超越梦想 在精神上，区别于

15、其他品牌产品体现独特和唯一，即使大家的物理属性趋同。,比女人更关爱男人 给男人一个全新的自我，设计与技术创新的、国际著名剃须刀、电吹风品牌。,超越梦想一起飞 使消费者与超人品牌达成情感上的完全共鸣，将超人打造为更懂消费者的梦想的品牌。,1,2,3,我们得出超人公关的三大原则：,4：超人2008奥运公关策略建议,五大奥运公关策略推荐：,.1：走进2008超人文明北京行 .2：“超越自我，超越梦想”奥运超人大 .3：超越梦想全球2008个民族祝福北京 .4：“超越自我，超越梦想”奥运趣味故事大赛 .5： “超越2008”戏说奥运漫画博客大赛,.1：走进2008超人文明北京行,“文明行”的背景,时值

16、奥运临近，每天都在“讲 文明，树新风，迎奥运”，这不仅 是奥运的需要，也是时代的需要， 更是社会进步发展的需要。 2008年的盛夏，北京将迎来全 世界友人，向世界展示中华魅力。 在此大背景下，“走进2008 超人文明北京行”则与时代精神相吻合，是助力奥运的文明创举，在传递奥运精神的同时，送上超人集团作为一名企业公民对北京2008奥运的美好祝福，充分体现了超人集团的社会责任感。,超人与文明行的关系,超人是谁？谁是超人？ 影片中的拯救者，奥运冠军刘翔，国际篮球巨星姚明、易建联他们都是我们心中的超人，让我们激动！欢呼！因为他们身上迸发着“超越自我”的生命力，一种让我们为之感动并震撼的精神，这正是人类文明的凸显。“走进2008超人文明北京行”则用行动传递着文明，把超人的精神传播出去，将文明的影响力扩大宣扬。,社会热点，强力传播,“走进2008超人文明北京行”是一项文明的公益活动。近者而言，紧扣“文明北京”、“文明奥运”，长远而言则是中华文明的一次世界性