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1、,上游广告师事务所,水岸公馆品牌重塑案,上游水岸项目组 2007.6.8,1.TARGET |目标,本项目阶段执行目标,1.在梅江南区域内拉升形象，形成高识别的项目价值符号. 2.为2期高价入市，进行价值拉升，实现客户认同，产生购买.,长期间隔的推广中,明显的暴露出广告效应与推广周期的失横, 产品形象认知没有得到统一确立,客户对产品形象表述模糊,除业内对品牌背景清晰外,市场区隔性弱.,推广断层,实现目标的障碍 一,作为城市运营商的松江集团,一手开创的大梅江的江山,却并未通过其下项目打造其王的地位,相比,卡梅尔海逸长洲各领风骚的同时,各占其主. 产品形象的视觉与策略冲刺必须强势激化市场的新关注.
2、,建国却未称王,实现目标的障碍 二,大梅江惜日光环日益衰退，且竞争日益激烈，由容积率限制产生空前的同质化。坦白的说：在大梅江的吃饭越发困难。,疲劳的大梅江,实现目标的障碍三,在中央、市和区主导的三级博弈关系中，从政府的规划和资金的注入，到市政配套和公共设施建设，大梅江地区的前景是和其他几个区域的不可同日而语。在开发商自主的市场化开发过程中，未来的大梅江，将在交通设施、生活配套等方面存在显著的缺失和不足。正如北京的望京区域和广州的华南版块。区域未来发展势能不足的本质原因是缺乏产业支持。,虽着天津城市骨骼的充分拉开，多居住核心已成定势。,优势购买力的分流,实现目标的障碍 四,天津城市区域竞争的焦点
3、 中心城市公共设施规划：公共设施布局形成“一主两副多核”的空间结构。“一主”指市级公共设施主中心，位于中心城区的海河两岸地区。“两副”指市级公共设施副中心，位于滨海新区核心区和预留的海河新城中心。“多核”指多个区级、组团级公共设施中心。,北部 中心区,滨海新区 核心区,大梅江,海河新城 中心区,城市副中心 天津主导 产业支持,城市主中心 天津市主导 产业支持,城市副中心 中央主导 产业支持/政策支持,居住片区 河西区主导 无产业支持,*结论：,水岸公馆,内忧 大梅江区域 竞争演进,外患 天津城市骨架 充分拉开,项目周期过长,对市场形成疲劳认知, 产品层次面临区域内竞争楼盘的大比拼，产品价值没有
4、明确在推广中绽放 区域市场笼罩着来自外部大环境的压力。,我们认为排除4个障碍的原则,障碍一和二 推广断层 形象高位,统一内外说辞，清晰品牌高位,障碍三 疲劳的大梅江,障碍四 优势购买力的分流,随着城市骨骼的展开，拉伸推广结构,制造社会话题,摆脱梅江区域战，形成全市推广格局,2.WEAPON |武器,湖 梅江南最好的地块 拥有梅江南视野最广阔的湖景 乡村、国际、高尔夫三大俱乐部资源平台 松江集团的强大后盾支撑 产品的一切买点,对武器的测试,不可共享,测试后的反思,本案无论从产品、区域和价格上并无太大硬伤。销售的滞缓的原因除了不可改变的物理事实外，竞争格局、大梅江势能UP认为重要原因来自推广。,我
5、们拥有了别人有的,也占据了别人所没有的,UP认为推广中有待清晰的问题,1水岸公馆是什么？ 2水岸公馆卖给谁？,问题1： 水岸公馆是什么？,诚然，我们之前的推广工作一直在强调湖的占有和伟大，和生活理念。让我们回顾一下水岸公馆给市场的符号,水岸公馆-有湖保持的距离-与会所的亲密关系-有湖有会所的生活,高尔夫 游艇 视野 马术 田园 对湖的奢侈占有 对一个贵族来讲是其消费时间的必然装备 对于项目来讲是匹配阶层的的配套基础.,水岸公馆是什么？,回到我们的问题,UP认为应该清晰的是,水岸公馆是以圈层划分公民的差距,清晰水岸公馆形象的原因,1 - 前期品牌势能的不完善 2 - 产品溢价的客观事实 3 渠道
6、建设与营销手段的新建立,问题2：水岸公馆卖给谁？,UP认为应该解决问题的是,水岸公馆的品牌卖给谁 而不是高层买给谁 更不是100-000平米的产品买给谁,“财富为先”无疑成了大梅江的“择主”标准，从现在开始水岸公馆例外。,UP认为购买水岸公馆的消费观念,“这里可以是他们的生活馆, 也可以是会客厅, 他们不以身份攀比高下, 他们以适合入伍圈层”,如果我们能清晰这一消费观念 那么水岸公馆的品牌导向将成为必然,UP认为的理想结果,品牌针对人群结构设想,海归派：就职于外资企业，受过西方教育，有明显异域情节。,拉升人群,社会人文科学领域：律师、记者、演员、艺术家、画家、音乐家、教授、运动员等中的杰出者,
7、业内人士：从事房地产专业成功人士，具备专业意见领袖,主力人群,私营业主：完成基本财富积累，有汲身上流社会强烈欲望,补充人群,高官要员：有隐性收入的政界中高级人员 ，保持低调奢华潜在意识,专业技术领域：电脑程式设计师、高级会计师、高级医师、证券高级从业者、高级贸易从业人员，有着殷实家庭收入,龙子龙孙：通常由父母为其承担房款，但是绝对的消费决策者。,自由职业者：追求懒散生活方式，有一定的经济基础。,优先开拓拉升人群渠道 利用名门认同产生品牌影响力 从而带动主力人群，形成羊群效应 这就是我们武器的攻击目标,UP认为,对武器的斟选,最强大的显性武器：,强势话语权+仪式体验,最强大的隐性武器：,圈层基因
8、,关键在于实现武器作用力的路径,实现武器作用力的路径,大新闻+现场仪式体验,圈层基因传播,冷推广,热事件,精渠道,优势火力目标,+,+,冷推广线索,热事件线索,精渠道线索,*圈层基因传播 : 提升品牌 验证产品 兑现产品,*名门社交圈 : 强化附加值 形成品牌影响力 增加仰望和关注量,* 水岸公馆信札 实名DM专刊,聚敛资源 优势进攻拉升人群 形成带动力量,* 集团客户组织,STEP ONE 步伐一清除障碍三战2007年789月（过渡期，事件启动，制造07第一高峰期，实现前期广告价值的软着陆）,解决问题原则：,1-热事件为主，冷推广为辅,2-减少冷推广的买点宣泄比重，加大事 件报道在冷推广中的
9、比重。,3-明确各种媒介功能,通路释放原则,第一原则：只拉不推,产品买点,品牌形象,冷推广,热事件,精渠道,市场关注,价值认同,按时间逐一分解我们面临的问题,第一战：7月品牌重塑战,聚焦问题：,水岸公馆整体形象疲软,先谈原则,冷推广目的：,1-摆脱梅江竞争，形成全市范围竞争格局,3-为8月福布斯事件埋料,冷推广目的：,冷推广通路：,报纸 / 户外 / DM / 专业杂志,2-强化现场魅力，为事件节点引暴聚集人气,热事件目的,1-增强水岸公馆本身事件影响力，开始由冷推广为主转向热事件为主过度。,3-强化现场魅力，吸引到访,2-强调连续性操作，为本年推广势能制造良好开端,热事件通路：,名门社交圈
10、福布斯榜上的水岸公馆,各通路关系如下,冷推广表征 *,热事件表征 *,精渠道表征 *,水岸公馆信札,公民的差距以圈层的形式拉开 梅江南领袖生活的社交圈,报纸/专业杂志/,四大俱乐了部一致首肯 的水岸社交圈(论坛事件访问事件),各通路关系如下,冷推广表征 *,看点1，社区魅力 看点2，产品魅力 产品一级卖点渗入,新形象印象攻势,他并不要什么猎物，只想这样坐着 鱼钩是直或是弯，这些都不重要 不是所有的事情一定要有目的 不是所有的思想一定要有结果 很多时候，他不是在钓鱼 而是钓一种态度 这里是52万平米里湖边水湾 放下广告，来看看吧,总在湖边静静垂钓的男人，从来没看到鱼上钩,各通路关系如下,冷推广表
11、征 *,看点1，社区魅力 看点2，产品魅力 产品一级卖点渗入,新形象印象攻势,他们聊天的内容，就和天气一样平静淡然 他们交谈的语气，就像两个收获的果农互道家常 不是所有的地方都是生意场 不是所有的话题都是生意经 在此相遇的男人 懂得入世也懂得出世 这里是水岸公馆的乡村俱乐会所 放下广告，来看看吧,相遇在果园的男人，最好的话题应该是关于果实,各通路关系如下,冷推广表征 *,看点1，社区魅力 看点2，产品魅力 产品一级卖点渗入,新形象印象攻势,经历几个世纪的变革，皇室依旧保留他们的习惯 王子们可以拥有任何名贵的跑车 但他们宁愿钟情一匹有着好听名字的马 只会开车的男人 永远不能体会悠远的高贵 与传袭
12、百年的纯正品位 这里是水岸江南的马术俱乐部 放下广告，来看看吧,只爱把车速开到160“脉”的男人，永远不够完美,各通路关系如下,热事件表征 *,看点1，形象新闻 看点2，事件爆炒 产品隐性卖点渗入,新形象加温攻势,美洲、中国会、京城、长安俱乐部一致首肯 梅江南领袖生活的社交圈 水岸名人馆华丽公开,热事件补充说名,现场仪式体验营造,配合新形象的高调气氛,建议调整卖场的环境氛围. 例如:书房式会客厅 销售人员以体验式角色置换,管家风格(通常状态)骑士风格(节点活动),第二战：10月产品拉升战,聚焦问题：,现场到访量不足,提升水岸公馆产品形象,各通路关系如下,冷推广表征 *,热事件表征 *,精渠道表
13、征 *,水岸公馆信札,名流所见略同 梅江南领袖生活的社交圈,水岸公馆洲际名人殿软文铺陈,水岸洲际名人馆开放(海狮会事件培训基地事件),热事件表征 *,热事件表征 *,精渠道表征 *,水岸公馆信札,30位市长、百位名流御临水岸公馆,水岸公馆洲际名人殿软文铺陈,水岸洲际名人馆开放(海狮会事件培训基地事件),各通路关系如下,热事件表征 *,热事件表征 *,精渠道表征 *,水岸公馆信札,名流派对，解城市的渴,水岸公馆洲际名人殿软文铺陈,水岸洲际名人馆开放(海狮会事件培训基地事件),各通路关系如下,水岸名流，牵手海狮会，千里资助干渴山区,第三战：产品热销战,热事件表征 *,热事件表征 *,精渠道表征 *,水岸公馆信札,福布斯,论剑水岸公馆,水岸公馆才智软文铺陈,福布斯事件(论坛事件培训基地事件),各通路关系如下,福布斯才智论坛,建质领袖社交生活,Thanks,
