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1、,提供独特思维 创造客户价值,商业促销策略 与公关活动策划实务,主讲人：李青刚 副教授 中欧国际管理学院（CEIMC） 研究员 人力资源和社会保障部教培中心 高级讲师,提供独特思维 创造客户价值,中欧国际管理学院MBA硕士课程研修班,2020/8/5,1,认识下青刚老师：,2020/8/5,2,专业/行业任职：,人力资源和社会保障部教育培训中心高级讲师； 中欧国际管理学院MBA主讲教师、研究员； 中国西部智业产业论坛秘书长； YBC(中国国际青年创业计划)导师； 四川省科技青年联合会副秘书长。 服务企业： 先后为中国电信成都分公司、国家开发银行四川分行、 全友家私总部、江口醇酒业集团总部、金蝶
2、软件成都公司、 东创能源、奇开酒业、贝因美成都分公司、联合利华成都 公司、华夏文旅、华沐教育、尚都商城、龙威数控、成灌 高速、成南运业、天狮教育、非常道电子商务、春熙商会、 中欧企业家俱乐部、江西商会、四川大学科技园等开展各 类培训200余场，培训人数近万人次。,2020/8/5,3,第88届糖酒会有什么启示？,2020/8/5,4,促销：市场营销4P组合中最复杂，最富技巧性（创造性）最具对抗性（风险性）的环节 是营销策划中的突出体现，属管理决策中的非程序化决策形式 市场营销4P组合：产品（Product） 价格 (Price）渠道 (Place） 促销（Promotion）,前言部分： 促销
3、定义及基本原则,提供独特思维 创造客户价值,2020/8/5,5,一、促销的实质是沟通 促销（Promotion）是指卖方向消费者或用户传递产品信息的系列宣传、说服活动。 促销实质上是一种沟通活动。 企业最为关注的是企业与其目标顾客之间进行的说服性沟通。 促销在把产品及相关信息传递给目标顾客的同时，在特定目标顾客中唤起欲望，从而对目标顾客的行为和态度产生有效的影响。,2020/8/5,6,广 告晓之以情（况） 销售促进诱之以利（益） 公关宣传动之以情（感） 人员推销推之以行（动）,二、 促销四大基本方式（手段）,提供独特思维 创造客户价值,2020/8/5,7,三、促销的总目标 传递产品信息
4、激发购买欲望 建立产品形象 扩大市场份额,2020/8/5,8,从营销阶段、营销对象、时间等因素来考虑促销的总目标（促销关键词）,1、引入阶段引起公众注意，增加对品牌的好感； 2、成长阶段提升品牌形象，提升销售业绩； 3、成熟阶段强化品牌形象，吸引潜在顾客； 4、衰退阶段维持品牌形象，处理库存； 5、消费者鼓励消费，刺激消费、增强品牌认识度； 6、中间商鼓励多进货，促进销售商热情； 7、销售队伍鼓励寻找潜在客户； 8、淡季维持品牌形象，吸引消费者； 9、旺季强化品牌形象； 旺前营造消费气氛； 旺后 倾销库存，巩固品牌忠诚度； 10、节假日营造气氛，提高流量，提高销售额。,2020/8/5,9,
5、促销四大功能,传递信息,创造需要,突出特点,稳定销售,提供独特思维 创造客户价值,2020/8/5,10,四、营销沟通过程的决策,确定沟通对象 决定传播目标 设计沟通信息 选择沟通渠道：即人员信息沟通渠道和非人员 信息沟通渠道。 建立反馈系统,2020/8/5,11,五、营销沟通发展的新趋势,沟通的使命由鼓励、吸引消费者购买，向使消费者安心并给消费者提供消费指导发展。 沟通的过程由事后沟通演变成事前、事中、事后全过程的沟通。 沟通的对象由集中于目标顾客群向行业基础结构转移。 沟通的组织由部门沟通向全员沟通演进。 沟通的方式由单向沟通向双向发展。 沟通的手段丰富化。,2020/8/5,12,六、
6、确定促销组合需要考虑的因素,1、促销目标 2、产品类型 广告一直是消费品市场营销的主要促销工具，而人员推销则是产业用品市场营销的主要促销工具，销售促进在这两类市场上具有同等重要的地位。 3、市场特点 目标市场的特点不同，也需要采取不同的促销策略。,2020/8/5,13,4、不同购买准备阶段 相同的促销工具在购买者的不同购买准备阶段上，其成本效益会有所不同。 四要素：知晓 了解 信任 定货 在建立购买者知晓方面，广告、销售促进和公共关系比人员推进的效益好得多。在促进购买者对企业及其产品的了解方面，广告的成本效益最好，人员推销居其次。购买者定货与否以及定货多少主要受人员推销的影响，销售促进则起辅
7、助作用。,2020/8/5,14,5、产品生命周期阶段,2020/8/5,15,6、推式与拉式策略 推式策略：主要是运用人员推销和销售促进手段将产品推向市场，从制造商推向批发商，从批发商推向零售商，直至最终推向消费者或用户。 拉式策略：主要是运用广告和公共宣传手段，着重使消费者产生兴趣，刺激购买者对产品的需要，进而推动消费者向中间商订购产品，然后由中间商向企业订购产品，以此达到向市场推销产品的目的。,2020/8/5,16,7、其他营销因素 品牌策略、价格策略、渠道策略。 8、经济前景 企业还应该考虑经济前景的变化，及时调整促销组合决策。,2020/8/5,17,显化潜在客户寻找潜在客户接近潜
8、在客户影响潜在客户推销潜在客户后续跟踪潜在客户；,促销的原则性程序,提供独特思维 创造客户价值,2020/8/5,18,提供独特思维 创造客户价值,一、销售促进（Sales Promotion） 也译为“营业推广”。即：指企业运用各种短期诱因，鼓励（消费者或中间商）购买和销售企业产品或服务的促销活动。 SP活动在零售业中，是促销的同义词和核心内容。,第一节 制定销售促进策略,2020/8/5,19,（一）销售促进特征： 1、非连续性：非规则性与非周期性； 2、形式多样：国内外的不完全统计有500余种； 3、即期效应：短程突击性，强针对性，强刺激度；,2020/8/5,20,沟通功能：特定时空下
9、的传播，使购买需求与动机及时凸现； 激励功能：刺激新需求/ 以利益出让来拉动即期需求； 协调功能：紧密或稳定与中间商的关系，诱导与激励中间商利益选择对己方倾斜； 竞争功能：对抗竞争者的行动/ 发动主动竞争策略/ 锁定消费者，设置其消费对象的转换成本。,（二）销售促进的功能： SP活动目前已成为促销组合中的主要与核心的功能,提供独特思维 创造客户价值,2020/8/5,21,传统销售促进和现代销售促进的比较,提供独特思维 创造客户价值,2020/8/5,22,二、销售促进的主要方式（以目标对象划分有三大类）,（一）主要的消费者促销方式： （根据其促销特征分为三大类） 1、常见的有奖类销售促进：
10、a.抽奖促销； b.有奖竞赛； c.有奖游戏促销； d.赠品（奖金和服务）促销； e.惠顾回报（包括集点奖励和有奖积分返利）； .,提供独特思维 创造客户价值,2020/8/5,23,2.常见优惠类销售促进： 目前正日益成为主流，在产品的成熟期常用。,样品馈赠； 优惠券(卡)促销； 现金折扣（折让）； 免费试用； 降价优待； 返费优待； 连带促销（循环带动、关联带动、隐型带动）； 分期付款; 单层次积分返利和多层次积分返利； .,提供独特思维 创造客户价值,2020/8/5,24,2020/8/5,25,3.常见的服务类销售促进：SP的活动新趋势,服务促销是以消费者为中心和出发点，通过周到的服
11、务使顾客得到实惠，通过服务促销可以提高企业的声誉，可以把顾客吸引到企业的周围，建立长期稳定的经济联系，可以使市场的渗透顺利实现，并通过准确的信息反馈，不断完善： 售前服务； 开放式商场； 订购服务； 设计服务； 维修、运输等各种便利服务（售后服务）； 保险服务；,提供独特思维 创造客户价值,2020/8/5,26,展销促进； 会议营销 产品保证； 联合（服务）促销； 卖场POP陈列和示范表演； 以旧换新或产品升级服务：补差价/ 优惠或 免费升级； 讲座推广和免费培训; .,2020/8/5,27,（二）针对中间商的促销方式：,批发商的职能： 购买/ 销售/ 分配运输/ 储存/ 融资/ 担险/
12、服务； 零售商的职能：服务/ 沟通；,1.中间商（批发商和零售商）的定位分析:,提供独特思维 创造客户价值,2020/8/5,28,2.中间商的购买特点：,决策程序复杂； 看重后续前景； 购买规模较大； 专业性与客观性强； 讲究购入时机； 目的与运作短期化； 注重机会成本与比较效益。,提供独特思维 创造客户价值,2020/8/5,29,3.对中间商的主要销售促进方式：,批量折扣； 现金折扣； 购买折让（让利，降价）； 合作广告津贴； 宣传拓展； 经销商销售竞赛奖励； 免费咨询与经营指导； 免费培训人员；,举办和参加各类展销会； 联合促销； 采购支持； 促销年终返利； 举办订货会； 产品退换保证
13、 .,提供独特思维 创造客户价值,2020/8/5,30,4.对中间商的销售促进的目的,诱导现有的中间商的资源倾斜与集中, 引导中间商配合企业的整体促销行为； 推进新产品销售； 扩大市场份额和塑造品牌优势； 加强与中间商的沟通和关系的协调； 争夺新的中间商并取得新的分销渠道,提供独特思维 创造客户价值,2020/8/5,31,（三）主要的商业活动促销方式： 企业往往与专业公司合作，大型商业促销方式能使客户单人接触成本降低,商业展览和会议各类行业性与综合性的 展览会/ 年会/ 定货会； 专业的展示会，产品说明会，研讨会和大型卖场的产品路演； 广告礼品和宣传品派送,提供独特思维 创造客户价值,20
14、20/8/5,32,（四）对销售人员的促销方式：这里特指除底薪与常规性的业务提成之外的奖励。,1、定期与不定期销售竞赛； 2、季度或年度红利提成； 3、特别推销奖金； 4、免费旅游奖励； 5、免费宣传和树立其个人品牌（无形资产）； 6、优惠或免费的学习深造；,提供独特思维 创造客户价值,2020/8/5,33,三、销售促进决策：即销售促进的策划过程,根据预先确立的销售促进目标，整合内外资源，组合与选择各种合理的销售促进手段（工具），精心策划销售促进方案，并进行试验，实施，控制，调整和最后评估销售促进效果。,提供独特思维 创造客户价值,2020/8/5,34,（一）零售商业促销的关键因素,提高销
15、售 提升企业形象 增加来客数量 提高客单价 推广新品 扩大商圈 与对手竞争 树立开店形象 清理库存,1、目的,2020/8/5,35,客单价：指每天零售卖场每一个顾客的平均交易金额 客单价=销售额顾客数。 由上述公式可知，门店卖场的日销售额是由客单价和顾客数所决定的，因此，要提升门店卖场的日销售额，除了尽可能多地吸引进店客流，增加顾客交易次数以外，提高客单价也是非常重要的途径。 在零售卖场的日常经营中，影响入店人流量、交易次数和客单价的因素有很多，如店容店貌、店堂环境卫生、色彩和整体布局、商品储备、补货能力、促销活动方案设计、员工服务态度、对专业知识的熟悉程度、推销技巧、商品质量与价格、休闲设
16、施，还有天气、竞争对手等,2020/8/5,36,卖场促销的几个技术概念,动线长度：通过商品的整体布局来吸引顾客行走距离长短、滞留时间长短的手段。 停留率（总停留次数/动线长度）； 注目率（注目次数/总停留次数）：是指商品在卖场中吸引顾客目光的能力或者称为“视线控制能力”。 购买率（购买次数/总注目次数） ； 购买个数 ：应尽可能地唤起顾客的冲动购买欲望； 商品单价：提高商品单价主要取决于价格政策、价格带的合理配置、商品陈列的位置及商品的质量等 。,2020/8/5,37,2、零售店面促销方案的策划要求,制订周详的计划 选择正确的商品 突出促销主题 进行有效宣传 管理部门与卖场整体互动 厂商总体促销协作,2020/8/5,38,3、零售业促销企划方案类型与实施时间,年度促销计划：提前制订全年促销方案，时间，主
