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1、上海4A广告公司,越来越多的国际品牌在进驻中国的同时，将其公司在中国的战略大本营也纷纷在经济繁荣的上海建立，因此国际性的4A广告公司也相应地在上海开设了其分公司。,目前在上海的国际性的知名4A公司,SAATCHI中华牙膏;强生婴幼儿系列产品;娇爽卫生护垫;奥迪汽车;多美滋奶粉;铂金协会;熊猫手机等。 麦肯光明是上海较大的几家4A公司之一，去年与达彼思进行了一场号称中国史上时间最长的比稿之后拿下了上海通用的雪佛兰汽车的广告代理权，也算是通用汽车回归麦肯旗下了，目前麦肯光明上海分公司的客户有雪佛兰汽车、可口可乐、强生、联合利华、埃克索美孚、西门子等。,上海TBWA今年可谓是收获的一年，在获得Med
2、ia杂志颁布的2004年最佳广告代理公司之后，又赢来了东风日产、汉堡王两大客户，员工人数也是不断的增长。现有客户为东风日产、ADIDAS、哈根达斯、芝华士及马爹利等。 精信在业界一直比较低调，这两年业务量一直起起落落，先前从奥美抢过帕萨特风光过一把，现在达能又被盛世长城拿走，万基的女人缘也弃它而去。 达彼思在做国际客户的同时，对本土客户也有较好的一套，这也是为什么在Bates Worldwide被解散之后，WPP还愿意保留Bates Asia的原因。目前的客户有：必胜客、喜力啤酒、英美烟草、惠氏制药、别克汽车等。,阳狮作为国内为数不多法国广告公司,相对美国的4A那么多家,竞争程度就小得多,很多
3、法国客户会有总部直接派发到它们这里。现在它主要有家乐福,佰草集，惠尔浦,雀巢水还会有一些化妆品等。 灵智大洋与ARNOLD合在一起及HEALTHCARE，占了永新大厦整整一个楼层.。目前公司主要做伊利牛奶，阿尔卡特。同是法国公司，发展好像没有阳狮迅猛。 百帝于2003年在上海开张，属于落户上海较晚的4A广告公司。除目前服务的新加坡航空公司及Swatch等客户外，今年还拿一举拿下了大卫杜夫在中国的代理权。,电扬目前公司主要做SONY，爱立信，花旗银行，高露洁等。 电通作为世界上最大的单一广告公司,也是日本第一世界的广告公司主要以日本客户为主,如SONY,ASAHI,三得利等等,这几年本土客户也开
4、始强劲抬头。厦新手机是上海电通的大客户。 博报堂是日本排名第二的广告公司,也是日本历史最久的广告公司。1996年与上海广告公司合作成立上海博报堂有限公司,上海目前公司主要分为花王与非花王两个组,花王也是现在上海博报堂最大的客户,其他还有一些ASAHI,NEC等其次的日本客户。,4A广告公司的在华经营情况,由于不同公司的在中国开展业务的适应能力的不同，以及各家公司所服务的客户对中国市场的重视度的不同，形成了4A公司在华的经营情况与在全球的经营情况并不相吻合的现状。 根据2003年全球广告代理公司营业额排名情况来看，占据前十的分别依次是电通，BBDO、麦肯、智威汤逊、阳狮、DDB、李奥贝纳，TBW
5、A灵智大洋及奥美。而从2002年中国广告营业额收入排名来看，进入前十的4A广告公司依次为盛世长城（29599万元）、电通（23317万元）、奥美（21779万元）、智威汤逊（18528万元）、麦肯光明（18457万元）、李奥贝纳（13247万元）、FCB（5633万元）、博报堂（3081万元）、TBWA（2971万元）、BBDO（2377万元）等。,再从2003年的上海市广告公司广告营业额（1000万元以上）的资料显示，排名前十位的4A广告公司依次为李奥贝纳（246426万元）、智威汤逊（126434万元）、灵狮（67239万元）、麦肯光明（59909万元）、电通（48447万元）、博报堂（4
6、2141万元）、DDB（22278万元）、FCB（13660万元）、精信（8863万元）及达彼思（8046万元）。可见部分在国际舞台上星光熠熠的4A广告公司在中国市场上并没有取得显著的成就。这与其公司的经营方式及客户情况直接有关。,4A广告公司现状与趋势,4A广告公司的经营现状 继2003年广告营业总额突破千亿大关之后，2004年中国广告业获得了更加广阔、长足的发展。总体来说，在华的4A广告公司与前几年相比，越来越重视本土客户。几乎每家跨国的4A公司都把本土化作为目前的经营方向。由此，在维持原有国际品牌客户的基础上，以其工作流程的专业化，创作水平的高超化与服务体系的系统化从本土公司手中抢得了更
7、多的本土客户，为其总体营业额的提升创造了不可忽视的经济效益，奥美的春兰，智威汤逊的TCL以及盛世长城的雪花啤酒等。,在整个大陆地区，经营情况较好的4A公司为盛世长城、奥美、智威汤逊、李奥贝纳、麦肯光明等。而在上海地区，经营情况较好的，则是奥美、智威汤逊、李奥贝纳、麦肯光明、灵狮等。可见，在全国表现优异的盛世长城，在上海却并不出色，这个是由于其公司最的客户宝洁的业务主要是在广州盛世长城。,4A公司的本土化不仅体现在争取本土客户上，同时，从2004年来看，国际广告公司与本土广告公司的兼并和结盟趋势在加强。如智威汤逊与旭日因赛广告公司结盟。BBDO与四川西南国际广告公司的结盟，建立中国西部分部。奥美
8、广告集团兼并福建奥华广告公司，占据51%的股份。 无论是结盟、并购还是合资，跨国公司在二、三线市场的布局真正目的是希望尽早完成国内市场的“圈地运动”，形成可以覆盖更广泛区域的服务网络，从而达到圈占客户资源，人力资源的目的。,即使在充分利用本土资源而获得更多收益的情况下，4A广告公司在华的经营还是出现了一些问题。比如，在和国内客户的合作中间，4A广告公司和国内客户关系的错位，是失败的最重要的原因。他们到底是把自己当成所服务客户行业的外行人，还是以万能营销专家自居？是当做企业的合伙人、服务者，还是当成了指导者、救世主？很多4A公司真的把自己当成了万能的救世主；他们去给客户洗脑，而不是先去了解客户，
9、它们在了解行业之前，就开始充当指导者，所以导致了失败。而本土公司由于起步较低，因此在与本土客户的沟通更具人性化，懂得一个客户的来之不易，同时又由于客户资源的有限，愿意化更多的人力，物力进行充分的市场调研，制作出最有效的广告，而不像4A广告公司那样，需要追求完美的创意，孰不知鱼与熊掌不能兼得。,4A广告公司与本土文化的融合,自从1979年电通进驻中国后，到2004年已有近二十家国际4A广告公司入住中国市场，同时2005年境内资金可以独立在中国注册广告公司，也就意味着未来中国市场的广告竞争将更为激烈。那是否每家国外的4A公司都能适应中国，这块炙手可热却又举步为艰的市场呢？,4A公司在服务其国际客户
10、的同时，又高树本土化的旗帜，希望能在中国的市场上分到更多的羹，更多来自于本土的利益和资金。中国企业界带着对4A广告公司的仰望，常将自己大宗的广告代理业务委托给这些公司，并以此为荣，甚至当广告叫座而销售受挫时还会产生自卑情绪。这引出业界一个核心话题中国企业究竟需要何种广告服务？内资和外资广告公司之间在理念上有何不同，是要亦步亦趋还是立足国情？,中国广告业近十年的发展深受外资跨国广告公司的影响。特别是以奥美为代 表的国际4A公司，包括精信、盛世、麦肯、智威汤逊、李奥贝纳等，一直致力于在中国业界推广观念，介绍理论与实务。于是，中国业界有不少企业对他们高山仰止，很愿意将自己大宗的广告代理业务，委托予这
11、些国际4A公司，以期保证最佳的作业水准，确保自己品牌迈向新的成功。但这种强强联合的合作，鲜有成功的案例。一种典型的现象是，企业在推广上投入不菲，同时在执行中先期接受4A公司对企业中高层的严格培训，广告操作依照规范的流程严谨运行，最终大家对品牌形象推广的感觉也很不错。,但在销售上，就是打不开局面。如：盛世1998年为TCL王牌彩电推出的花瓣篇广告，在香港获得广告大奖的同时，企业就及早地宣布了停播；御苁蓉和奥妮在奥美大规模的广告运动之后，广告大获好评，而企业却元气大伤，陷入空前的危机检视强强合作不佳的原因时，有的企业更多地却是检讨自己，常常觉得是因为自己企业的稚嫩或不够完善，从而对事情颇为抱憾，甚
12、至流露出自卑。更有甚是一些4A广告公司的水土不服，导致客户利益的直接受损。如：盛世长城为丰田霸道汽车制作的平面，引发了大众的反日情绪，叫骂声不断。客户的利益受损了，自然广告公司也逃不了干系。所以只好拿广告公司开刷，解除了合约。同样的事情又发生在李奥贝纳与立邦漆的身上，使广告公司与广告主都颇为难堪。,从行业性质来说，广告是服务性行业，企业是被服务的主角，广告操作其实应该以企业为中心；广告公司的专业，应该体现在围绕客户切实解决销售难题上，而不是自己拥有多么先进的理论。 为什么先进反而未必有成效呢？类似于奥美的国际4A公司，它们的专家为了保证公司的专业水准，更多的是关注、接触、研究国际最新的业界动向
13、与潮流，不断地以此完善公司的操作理论，改进运作系统。最终，他们做出的是切合国际营销现状的广告，而现阶段的中国远未达到成熟市场的水平，这意味着其广告理念可能会脱离中国市场实际状态。具体而言，中国市场有一些固有特点，需要广告公司与企业界去认识.,首先，是中国的品牌普遍缺乏品牌战略，不像众多外国成熟的品牌那样，定位明确。就像在彩电业，松下以推广画王为主，总是强调画质好，并通过碧明显像管，辉聚显像管，不断丰满其品牌诉求；东芝火箭炮则推崇音效强劲，索尼一直坚持最高档，品牌定位异常分明；而国内的康佳、TCL、长虹等品牌，除了在知名度上有强弱外，彼此的差别并不大。这种情况，就有点让国际4A公司措手不及，使得
14、品牌推广一年一个说法，自然也就不能科学地去做广告，展现出专业操作的最佳效果来。,其次，在西方等商业发达的国家，市场营销比较完整地跨越了三个发展阶段 ，从产品时代走过品牌形象时代，再步入定位时代；相应地，有USP（独特销售主张）、品牌形象、品牌定位三种成熟的品牌战略方法，去为品牌确立战略。 但在中国，三个营销时代在某种意义上是并存的，这使得国际4A公司，并不能容易地为本土客户拟定有效的、可持续的品牌战略。比如在纯净水市场，乐百氏曾经以27层净化的推广迅速崛起，但这种USP的操作方法，更多地适合于产品时代，当纯净水市场快速成熟之后，乐百氏品牌再如何走向，他们就开始迷茫了。,再次，在中国推广品牌，尤
15、其要强调广告操作的促销性与灵活性！中国企业不太可能像外国成熟品牌那样，在开拓市场时，长期预亏（像高露洁1992年进入中国时，就有预亏9年的计划），因而广告必需强调实效的促销性；同时，本土客户往往在品牌广告的投入上也不适合奥美等惯用的大手笔推动，而是习惯采取在日常的公关、促销、新品上市，以及针对市场随机性的主题推广上，慢慢积累品牌与资金上的实力。因此，对他们来说，常规性广告的管理显得格外重要。促销力强、灵活性高的广告操作，才容易保障效果。,事实证明，这是一种角色错位。中国企业真正需要的专业，在于广告公司抛开一切成规，充分考虑中国市场的特点，以销售的实际效果为中心，运用自己的专业为企业量身定做解决
16、方案，而非按照4A公司的流程削足适履，陷入单纯的创意泥潭。相对而言，4A广告公司对于广告及品牌的运作，可以说的确有他们的一套，不仅结构严谨、思路缜密，而且自成体系，非常完善。特别是这些道理又在西方被大企业认证过，他们的科学性的确不应该受到质疑。只要认真研究中国的大文化，研究中国企业的小文化，从市场的实际出发，从客户的实际出发，这样就能获得更多的客户，为客户，为自己争取更多的利益，同时，也能让制作出赏心悦目的佳作。,4A广告公司与本土广告公司之间的竞争,中国政府把全面开放中国广告市场的时限确定在2005年12月10日，有业内人士认为，从2005年开始，中国广告业又将面临新一轮的“大洗牌”的局面。 本土公司在与4A公司的竞争中，始终强调熟悉本土文化、本土市场的优势，认为劣势在于不熟悉国际广告的运作方式，缺乏国际资源；而4A公司初入中国市场时也的确存在水土不服的症状。4A公司通过招揽优秀的本土人才，经过与本土广告主和媒体的多年磨合，似乎完成了“本土化”角色的转型。而本土广告公司在学习4A公司的过程中，逐渐发现国外现成的运作模式其实并不使用于中国的市场。,2004年，
