{战略管理}行销策略掌握市场与拟定策略

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1、第二篇 掌握市場與擬定策略,第四章 行銷策略 第五章 掌握行銷環境 第六章 消費者市場的購買行為 第七章 企業市場的購買行為 第八章 STP,第四章 行銷策略,本章大綱,第一節 策略的意義 第二節 策略規劃流程 第三節 行銷策略 第四節 以市場地位為基礎的行銷策略,本章學習目標,瞭解策略的意涵 瞭解策略規劃流程 瞭解行銷策略的規劃流程 瞭解行銷策略的主要任務 瞭解處於不同的市場地位所應該採取的行銷策略,章首案例解析,品牌管理 差異點 宣傳促銷 長期利益VS.短期利益,第一節 策略的意義,策略(1/2),策略(strategy)是一種目標導向的產物，也是一份如何在面對著不斷變遷的外在環境下，順利

2、前往目標的地圖。 目標揭示在前，策略擬定在後。 擬定策略的重點就在於塑造出與眾不同的競爭優勢。,策略(2/2),策略就是在不斷考量外在環境的變遷與挑戰的前提下，透過有效整合組織內部的能力與相關要素，並根據優先順序對資源做最佳的配置與整合，以期能夠創造出獨特的、持久性的競爭優勢，並順利達成組織目標。,策略是有不同層級的,公司策略（垂直整合策略（向前整合；向後整合） 事業部策略 功能性策略,策略是情境導向的,7-ELEVEn 愛之味鮮採蕃茄汁,SCA(1/3),持久性的競爭優勢(Sustainable Competitive Advantage, SCA)係指企業具備顯著領先競爭者的獨特能力或資產

3、，其領先性可以持續一段時間，並對消費者具有意義，以期能比競爭者提供更多的價值與滿意給目標消費者。,SCA(2/3),能力 包括有助於企業基本運作的組織能力（例如：業務運作程序、技術創新與商品化、組織文化及組織記憶與學習等）與個人能力（例如：專業技術、管理能力及人際關係網絡等）。,SCA(3/3),資產 包括在特定時點可供清點的有形資產（例如：土地、機器設備及資金等）與無形資產（例如：商譽、專利、顧客關係及資料庫等）。 競爭者導向顧客導向 如今常被稱之為競爭優勢 (CA),八種常見的建構SCA方式(1/2),價格 品質 交貨速度 穩定可靠的交期,八種常見的建構SCA方式(2/2),彈性 產品設計

4、 優異的服務 品牌形象,核心能力(1/2),核心能力(core competencies)係指創造獨特、頂尖的產品與服務的專業能力。,核心能力(2/2),企業可以透過下列問題區隔自己的核心與非核心能力 是否有其他廠商可以提供優於我們的相關委外服務？ 是否能比競爭者提供更優異的相關服務或能力？ 這是顧客選擇本公司的主要原因嗎？ 是否能夠創造出獨特的顧客價值，且為競爭者所難以模仿抄襲的？,第二節 策略規劃流程,策略規劃流程,我們現在在哪裡我們要往何處去如何到達該處是否已到達該處我們現在在哪裡,行銷案例4.1：肯德基,我們現在在哪裡,BCG模式（市場成長率佔有率矩陣） 問題事業(question m

5、ark) 明星事業(star) 金牛事業(cash dog) 落水狗事業(dog),圖4-1 BCG市場成長率佔有率矩陣,我們要往何處去,擬定目標的SMART原則 specific（明確的） measurable（可衡量的） achievable（可達成的） realistic（切合實際的） time-related（與時間相關的）,如何到達該處,產品市場擴張格矩 市場滲透策略(market penetration strategy) 市場發展策略(market development strategy) 產品發展策略(product development strategy) 多角化策略(d

6、iversification strategy),圖4-2 產品市場擴張格矩,是否已到達該處,確認目標是否順利達成 啟動相關的獎懲機制 成因敗因分析 lessons learned,第三節 行銷策略,行銷教室4.1：策略惰性,策略惰性(strategic inertia)係指許多企業因為過去的策略非常成功，結果便產生不想改、不願改、甚至不敢改的念頭，以為只為繼續沿用過去成功的策略，就可以持續成功。 橘逾淮而為枳 趙飛燕VS.楊貴妃,行銷策略規劃流程,情境分析設定目標STP擬定行銷組合與其他部門共同協商支援方案擬定行動方案與預算執行與控制,一、情境分析,情境分析(situation analys

7、is)係針對與行銷策略順利運作息息相關的內外在關鍵情境因子進行深入的分析，以便充分瞭解組織所面對的外部分析、內部分析、SWOT及界定亟待處理的策略性關鍵問題，並據以擬定適當的目標與行銷策略。,外部分析,外部分析(external analysis)係指針對與行銷策略順利運作息息相關的外在關鍵情境因子所做的分析，主要包括總體環境因子(macroenvironment)與個體環境因子(microenvironment)兩個部分。,總體環境分析,就總體環境分析而言，其重點主要擺在對企業行銷運作具有重大影響性的總體環境因素，如政治法律、經濟、社會文化及科技等（簡稱之為PEST）。 總體環境因子的發展與

8、影響雖然並非單一企業所能掌控的，但其影響力卻無所不在，且既深又遠。,個體環境分析,就個體環境分析而言，其重點主要擺在對企業行銷運作具有重大影響性的個體環境因素，如供應商、通路成員、顧客，以及競爭者等因子。,內部分析,內部分析(internal analysis)係指深入的自我分析，以提供企業對於自己在策略重要構面上的深入瞭解，所謂知己知彼，百戰百勝，內部分析的主要目的就是藉由深入的自我剖析，達到知己的目的，並藉此整理出企業本身所擁有的優勢與劣勢。,SWOT,綜合情境分析的結果，我們可以分別歸納出組織內部所擁有的優勢與劣勢(Strength & Weakness, SW)與組織外部所面對的機會與

9、威脅(Opportunity & Threat, OT)，並加以整合成對擬定行銷策略意義重大且值得行銷人員密切注意與追蹤的SWOT。,SW分析,就組織內部的優勢與劣勢（SW分析）而言，其所指的是組織通常能夠加以控制的內部因素，諸如財務資源、技術資源、研發能力、人力資源、組織結構與文化，以及行銷資源等等。,優勢劣勢分析查核表,我們可以運用優勢劣勢分析查核表協助行銷人員就組織的行銷面、財務面、製造面及組織面等面向對SW進行評估，在其中，每個因素都分別就績效表現（分為主要優勢、次要優勢、普通、次要劣勢，以及主要劣勢等五級）和重要性（分為高、中、低等三級）予以評估。,OT分析,在OT分析裡，我們通常會

10、根據機會矩陣與威脅矩陣，分別針對外在機會與威脅進行個別剖析，以期能進一步篩選出具有策略重要性的機會與威脅。,界定亟待處理的策略性關鍵問題,以情境分析為經，以SWOT分析為緯，再輔以其他相關的重要環境訊息，我們就可以從中萃取出與行銷運作息息相關的策略性重要資訊，在其中，行銷人員必須進行綜合研判，以便從中界定出策略性關鍵問題(key issues)。,二、設定目標,財務目標 非財務目標（或稱之為行銷目標）,三、STP(1/2),市場區隔(S；market segmentation) 運用適當的區隔變數，將市場切割成具有行銷操作意涵的區隔，以做為鎖定目標市場之用。 鎖定目標市場(T；market t

11、argeting) 評估各個市場區隔的吸引力與公司本身的能力，並從中篩選出一個或多個區隔做為行銷操作標的的過程。,三、STP(2/2),定位(P；market positioning) 相對於競爭者而言，在消費者的腦海裡，創造一個鮮明、獨特，以及有利的位置。,四、擬定行銷組合,STP敲定之後，接下來就是要根據不同目標市場的特性與需要，量身訂作與之搭配的行銷組合，以使整個行銷意念能夠有效貫徹。 行銷組合與目標市場必須維持一對一的運作關係。,五、與其他部門共同協商行銷支援方案,行銷人員應該在事前就致力於凝聚共識、有效整合，以便讓不同功能部門的主管與下屬都願意一起前來共襄盛舉，從而有效化解部門藩籬，

12、以使跨部門的整合與合作能夠順利進行。,六、擬定行動方案與預算,行動方案是一個比較屬於執行面的計畫書，裡面載明了何人、何時、何地、做什麼、如何做，以及需要花多少錢，以期能順利地完成行銷任務。,七、執行與控制,成功的執行有賴於企業能否有效地將其人員、組織結構、決策機制，以及企業文化等相關因素有效地加以整合，以凝聚共識，眾志成城地有效落實策略。 除了執行面的考量之外，我們也必須對整個執行過程嚴格加以把關與控制，使得整個策略的推動與執行能夠在常軌上運作，而不會出現脫軌的現象。,行銷策略的主要任務(1/3),界定策略性關鍵問題 （案例：日本三得利威士忌酒） 擬定貫穿整體行銷運作的策略方向 （案例：高露潔

13、牙膏）,行銷策略的主要任務(2/3),做好品牌管理 有效提升顧客權益 確認成長的生意來源 提出足以吸引消費者前來購買的理由,行銷策略的主要任務(3/3),STP（案例：海倫仙度絲） 擬定行銷組合,行銷策略的重點在於提高勝算,美國職棒安打王鈴木一朗 多算勝，少算不勝，而況于無算乎！,行銷策略案例,日本東芝筆記型電腦 Red Bull能量飲料,第四節 以市場地位為基礎的行銷策略,以市場地位為基礎的行銷策略,市場領導者(market leader)策略 市場挑戰者(market challenger)策略 市場追隨者(market follower)策略 市場利基者(market nicher)策略

14、,市場領導者策略(1/2),擴大市場需求 （案例：黑人牙膏） 保護市佔率 （案例：保力達蠻牛）,市場領導者策略(2/2),提升市佔率（案例：戴爾電腦）,市場挑戰者策略(1/2),就市場挑戰者策略而言，挑戰者必須先掂掂自己的斤兩與份量，並界定其所要攻擊的對象是誰，以做為挑戰領導者的憑藉。 直接對領導者發動攻擊（其中的風險相當高）。,市場挑戰者策略(2/2),避開正面衝突，在不吵醒猛獅睡覺的前提下迂迴攻擊（雖然往前挺進的速度可能會慢一點，但風險卻低很多，勝算也會高很多；案例：味全鮮奶）。,市場追隨者策略,追隨者並非僅僅只是領導者的跟屁蟲，只知亦步亦趨地跟在領導者後頭有樣學樣，而是要在追隨領導者的同

15、時創造出自己獨特的特色，以吸引消費者持續的支持與青睞。,市場利基者策略,對於規模較小、資源有限的中小企業，與其他競爭者競逐大市場顯然並不明智，它們應選擇利基市場，以產品專家或市場專家的角色努力地深耕利基。 夠大夠小原則 產品專家VS.市場專家 案例：雙龍汽車,行銷案例：皇明太陽能熱水器,本章學習目標回顧一(1/2),瞭解策略的意涵 策略是一種目標導向的產物，也是一份如何在面對著不斷變遷的外在環境下，順利前往目標的地圖。 目標揭示在前，策略擬定在後。,本章學習目標回顧一(2/2),擬定策略的重點就在於塑造出與眾不同的競爭優勢。 策略就是在不斷考量外在環境的變遷與挑戰的前提下，透過有效整合組織內部

16、的能力與相關要素，並根據優先順序對資源做最佳的配置與整合，以期能夠創造出獨特的、持久性的競爭優勢，順利達成組織目標。,本章學習目標回顧二,瞭解策略規劃流程 我們現在在哪裡我們要往何處去如何到達該處是否已到達該處我們現在在哪裡,本章學習目標回顧三,瞭解行銷策略規劃流程與主要任務 情境分析設定目標STP擬定行銷組合與其他部門共同協商支援方案擬定行動方案與預算執行與控制,本章學習目標回顧四(1/2),瞭解行銷策略的主要任務 界定策略性關鍵問題 擬定貫穿整體行銷運作的策略方向 確認成長的生意來源 提出足以吸引消費者前來購買的理由,本章學習目標回顧四(2/2),STP 擬定行銷組合 做好品牌管理 有效提升顧客權益,本章學習目標回顧五(1/5),瞭解處於不同的市場地位所應該採取的行銷策略(1/3) 市場領導者策略 擴大市場需求 保護市佔率 提升市佔率,本章學習目標回顧五(2/5),市場挑戰者策略 就市場挑戰者策略而言，挑戰者必須先掂掂自己的斤兩與份量，並界定其所要攻擊的對象是誰，以做為挑戰領導者的憑藉。 直接對領導者發動攻擊（其中的風險相當高）。,本章學習目標回顧五 (3/5),