《{战略管理}实用的定价策略与定价技巧》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{战略管理}实用的定价策略与定价技巧（45页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、一、定价技巧,消费者对价格的反映在很大程度上并不是基于他们的理性计算，而主要取决于他们在购买过程中的感受，之所以这样，是因为他们在进行购买决策时，为了节省时间和精力，往往采用一些并不完善的，但很方便的决策原则。我们必须了解这些原则，按照消费者喜欢的方式展示商品，以博得他们的欢心，买走商品。,1、韦伯.费勒定律,“韦伯.费勒定律”的重要结论是消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比，而不是绝对值。,例： A：买一台微波炉，价格为1000元，当你的一位朋友告诉你另一个商店用600元就能买到，你会取消在此商店的购买，转而去另一家商店购买吗？,B：买一台液晶显示电视机，价格为：29800元。当你的
2、一位朋友告诉你另一个商店用29400元就能买到，你会取消在此商店的购买，转而再去另一家商店购买吗？,结论是：90%以上的人在遇到A情况时，回答：“是”。而只有50%左右的人在B情况时回答：“是”。,其实，上述两种情况对消费者的得益完全相同，同样是400元，同样是转换一个商店，而可能是同一个商店，花费同样的时间，得到完全相同的利益；然而，绝大多数的人会对前者的利益更感兴趣，而对后者的利益不太感兴趣。,如果在不同的地方买计算器可以节省5元，如果计算器的价格是15元，那么68%的人回换另一家商店；而计算器的价格是125元，那么，就只剩29%的人愿意费这个事。,韦伯.费勒定律的另一点是，产品价格之上、
3、之下各有一个界线，将价格调整到这个区间之外就容易被消费者注意到，而在界线之内就往往被消费者忽视。因此，许多商家认为：用低端产品作促销比用中间产品作促销的效果更明显。（微波炉、电视机、冰箱、自行车等）,2、奇数价格尾数 人们普遍认为对消费者价格感受存在影响的第二个因素是奇数价格尾数的使用。人们常常将商品的价格定为1.99、19.95、5.95，而不将它定为2.00、20.00、或6.00。因为消费者往往感觉奇数尾数的价格比实际上仅高出一点点的整数价格要低廉得多。,请快速回答在两种类似的商品降价中你会选择哪一种？,尽管两种商品的降价额是一样的（均为0.14元），但大多数人会选择右面的商品，因为右面
4、的商品似乎降价额更多一些。,奇数价格尾数对某类商品销售量的影响。,A品牌,正常价格,83,2817,折扣价格,63,8283,194%,奇数价格尾数折扣价格,59,14567,406%,B品牌,正常价格,89,5521,折扣价格,71,9120,65%,奇数价格尾数折扣价格,69,17814,222%,提示： 奇数定价只对那些迅速购买的商品影响很大，采用奇数定价，往往是为了给顾客留下低价形象。,3、“参考价格”理论,经济学家和市场研究人员越来越注意一种现象：消费者往往是在获得效用和支付的价格之间采用折中的方案（功能与价格的妥协）。这种理论叫“交易效用理论”。而对交易效用影响最大的因素是所谓“参
5、考价格”。,参考价格是指购买者脑海里合理的商品价格。因此，有的时候，我们应该刻意在商品的价格带中加入一些高价的商品，从而提高整个商品类的参考价格。,第一组. （100人）,第二组 （100人）,三星54寸纯平彩电，价格4900元,39人,61人,12人,56人,32人,在同一地区针对同一消费群体的两家商店做的试验。,在上面的例子中，当在商品类中特别地加上一种高价商品，使商品价格线向上延伸。消费者的参考价格就会提高，使商品类中其余商品显得比较便宜。从上表中可以看出，由于加入了三星54寸纯平彩电，松下32寸平面直角彩电就成了中间价位的商品，所以，它的销量增加了43%。,此规律同样可以应用于竞争的价
6、格定位。例如：对于那些出售商品价格较低的商品的商家来说，他们就比较担心竞争对手在商品价格带上端加入高价的商品。其原因是，如果在商品价格线上加入高价商品，就会提高消费者的参考价格，从而使那些中间价位的商品更易于接受。事实上，在这种情况下，消费者开始怀疑低价商品的质量了。,4、“价格顺序”的技巧,消费者观察的所有价格对他们形成参考价格的影响是不一样的，相对的影响取决于观察顺序。从60年代中期，就开始有人通过实验发现了这种顺序的影响。受试者分为两组，他们观察同样的8类商品的价格。下表是两组试验者对降序排列和升序排列中的相同商品的价格印象评价：,顾客形成的参考价格,商品类,按升序排列,按降序排列,电动
7、剔须刀,20.18,24.00,剔须膏,2.28,3.56,女装,4.85,6.69,运动衣,39.85,44.64,发胶,1.02,1.41,吹风机,21.91,21.91,女鞋,15.89,17.83,休闲服,7.37,9.27,从以上表中可以发现，顾客脑海里形成的参考价格在价格按升序排列与按降序排列两种方式的试验中形成了一定差异，体现了“先入为主”的规律。那么，可以由此得出结论：在商品陈列过程中，价格按降序排列有利于促进低价商品的销售；价格按升序排列有利于给顾客留下低价印象。因此，两种排列方式各有利弊。在业内观点也不一致，但是，按照“交易效用理论”，为了使顾客能够缩短选购商品的时间，方便
8、顾客作出购买决策，商品陈列应该价格有序排列。,在零售店内，有的经营者也利用这种“顺序效用”。例如：零售店经常利用那些价格很低、但利润又不小的“自有品牌”商品，但经营者并不将这些这些商品摆放在顾客容易看到的视野以内，以防他们一下子就看到这些商品。相反，却把价格比较贵的商品放在顾客一眼就可以看到的地方，使顾客看到它们后再看到那些便宜的商品。,5、过去的价格影响（涨价技巧）,如果顾客原来按照一种价格购买过某种商品，那么这种价格比那些仅仅看过的价格对形成“参考价格”有更大的影响，因为这种价格更容易被回忆起来，这种影响对营销策略有很大关系。,所以，如果要对那些消费者经常购买的商品提价，那么就应该频繁涨价
9、，但每次的涨幅都不太大。这样做会比一下子将这类商品的售价抬高很多的效果要好得多，因为每一次提价后，顾客都会不自觉的提高商品的“参考价格”，而为下一次涨价奠定了基础。,同样的原因，给新产品定价的时候，一定要小心，不要定得太低，尽管这样可以引起热销，但以后如果提高价格，会带来强烈的“参考价格”逆效应，会降低参考价格，打击了重复购买的可能。,6、预期理论,“预期理论”认为，人们对购买的评价和相对于参考点的损益有很大联系。一般地说，“预期理论”认为，“损失”带给消费者的痛苦比同等大小的利益带给他们的快乐的绝对值要大。,例：在以下两种情况下你会到哪个加油站加油？,此时，大多数人认为在加油站A加油比在加油
10、站B加油要便宜。因为在加油站A，他们可以得到折扣；而在加油站B，却可能被加收一定的费用。但实际上两个加油站的收费价格完全一样，没有任何区别。,根据预期理论，加油站A将通常的价格定得比较高（2.30元），使消费者形成一定的参考价格，然后再用支付现金的办法给消费者优惠，使他们在心理上获得一个相对参考点的“利得”。而加油站 B，将正常的价格定得比较低（2.20元），从而使消费者形成一个比较低的参考点，然后对使用信用卡的顾客收取高于参考点的价格，使他们感到蒙受了“损失”。,经营人员利用“预期理论”来影响消费者购买决策的三种方式：,1、可以通过影响消费者目前的价值感受来设计消费者的参考点，这被称为“捐赠
11、效益”；,2、可以专门从“损失”和“得利”方面设计决策结果；,3、可以将多种“损失”和“得利”组合起来，增加消费者感受到的价值。,7、设计消费者的参考点：捐赠效应,例2：克瑞思小学收费标准： 40000元/人/年。国内学员有奖学金：12000元/人/年。,8、设计复合损失或得利,根据这个理论，商品价格付款方式及优惠措施的有效组合，往往会改变消费者的效用感受。根据这个原则，产生了四种策略：,1、将好处分开；,2、将损失组合；,3、将小的损失和大的好处组合在一起；,4、将小的好处和大的损失分开。,将“好处”分开,如果消费者可以获得几种好处， 而这些好处他们是逐项得到的，那么他会感受到很大的“效用”
12、。这种“红利原则”在营销中经常被使用。,例如：出售一种商品不是简单地降价打折，而是馈赠其他商品，“赠物”比降价似乎对消费者更有诱惑力。,（ 但是，这样做必然给管理增加难度，在运营中必须充分给予注意。）,将“损失”组合,对于那些被顾客视为为损失的东西（如一些支出），如果让它们组合起来，会比让顾客一项一项地感受这些损失要好得多。,例如：当顾客购买汽车时向他们推销汽车装俱，要比其他时间推销汽车装俱容易得多； 在顾客购买空调时向他们推销空调罩，在顾客购买冰箱时向他们推销冰箱除味剂等。,将小的“损失”和大的“好处”组合,如果购买者将一项“支出”作为从某种“得利”中的扣除看待，那么心理感受就会比将这笔花销
13、单独作为一项支出看待要好一些。,将小的“好处”和大的“损失”分开,这种定价策略叫“安慰原则”，如果在顾客支出了很大一笔费用以后能够收到一些回扣的货款，他们的心理感受会比仅仅得到一笔降价要好得多。,例：大多数供货商愿意给购买方“年终返利”、“现款折扣”、“促销支持”等价外优惠条件，但不采用直接降价的手段。,二、掌握定价技巧的意义,1、增加消费者的冲动性购买行为；,计划性购买行为与冲动性购买行为：,计划性购买行为：在未到达购买现场之前或未接触到商品信息之前因对于商品使用功能的需求，有计划的购买行为。,冲动性购买行为：受商品信息或销售人员宣传作用超出预先计划而临时决定的购买行为。,冲动性购买行为是一
14、种非理智的购买行为，造成冲动性购买的动因有很多，最常见的是：价格便宜、款式新颖、功能奇特。巧妙的定价可以给顾客造成价格便宜的感受，形成冲动性购买。,在成功的大卖场内，顾客“冲动性购买行为”的购物金额占60%以上；购物品种占80%以上。,大卖场会设计一些促销商品作为顾客冲动性购买的对象，曾有专业调查机构对不同城市的人群做过“冲动承受单价”调查：北京的男士为50元，上海为30元，深圳为100元，天津为20元，一般中小城市为10元。,根据以上调查结果，我们在选择促销商品时就应该充分考虑到“冲动承受单价的存在。,调查结果还说明：不同性别、不同年龄、不同文化层次、不同收入水平的人的“冲动承受单价”存在着
15、较大区别。,2、避免和减少自己的采购人员冲动性采购行为；,商品的生产商和批发商都可以“制造”出许多“价格陷阱”，以达到其推销目的：,A、批量差价（有条件返利）：买的越多越便宜；,C、高报深让：提高参考价格，增加妥协空间和对手的成就感；,B、涨价威胁：以后面要涨价为由，动员买方在涨价前非理性地增加采购批量；,“家乐福”采购的商品谈判程序：,1、向家乐福采购部发出信息：,a.商品信息：品牌、品名、规格、价格等；,b.供货商信息：供货商名称、地址、联系方法、经营规模、注册资金等。,2、家乐福采购人员进行谈判准备：,b.市场调研：针对供方提供的商品了解其在不同卖场的销售情况：售价、销量、铺货率、市场占
16、有率等；,c.供货通道调查：针对供方提供的商品了解其在不同销售渠道的销售政策：供货价、销量、破损补偿率、扣点、返利、促销政策等；,a.了解商品属性：针对供方提供的商品了解其在本公司已有商品结构中的作用和地位，是否为结构调整计划内的引进商品；,3、通知供货方代表来公司谈判：,a.确定最低价格；,b.规定送货方案；,d.签定供货合同时确定其他事宜：年终返利、破损补偿、节庆赞助、新店支持等。,c.确定付款方式；,“家乐福”的采购都是“谈判高手”。,“沃儿玛”的采购都是“商品专家”；,做清醒和理智的采购：,经营活动中的“定价”是一门艺术，没有现成的公式可以套用，但中间的奥妙非常高深，只有在日常的经营活动中去不断地体会。 世界上第二大零售企业集团“家乐福”公司，号称：“价格魔术师”，他们在零售定价方面有许多有益的做法值得借鉴，以后有机会我们再共同研究。,感谢大家的积极配合！,再见,谢 谢,20.8.521:
