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1、商贸系 营销管理教研组,任务四 品牌策略的运用,王老吉与加多宝的品牌之争,王老吉与加多宝的相识,王老吉凉茶由王泽邦始创于清道光八年，至今已有184年历史。在动荡的社会中几经周折依然维持着经营。1949年之后，王老吉凉茶分成了两支：一支被收归国有，后更名为“羊城药业”，隶属于广药集团。另一支由王氏后人带到了香港，经营王老吉香港及海外业务，即“香港王老吉国际”，1993年，王氏后人王健仪出任该公司执行董事。,1995,广药将灌装王老吉品牌20年使用权租借给加多宝,广药引入香港同方药业入股,加多宝通过各种商业宣传，使王老吉品牌家喻户晓,王老吉品牌崛起，广药发力绿色盒装王老吉凉茶,商标的许可权：商标属
2、于财产权，商标权人可以许可他人 使用，从中获得利益回报。以合同的形式确定。互利考虑。,后续进展,广药集团诉加多宝虚假宣传案新进展 2013年1月31日，广州市中级人民法院下达诉中禁令裁定书，裁定广东加多宝饮料食品有限公司等被申请人立即停止使用“王老吉改名为加多宝”“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同相近广告语进行广告宣传的行为，并赔付广药10亿元人民币。,加多宝集团致代表的公开信,起初，他们强行夺回商标的时候，我们抗争了，但是没有用我们换新品牌；后来，他们叫停更名广告的时候，我们哭了，还是没有用我们改新广告；现在，他们又想天价索赔10亿这次我们不想再屈服，我们再无退路。 尊敬的
3、各位代表、委员,你们或许认为,这样一件商业纠纷,应该在法庭上寻求公正的解决方案。然而,正如很多代表、委员所提到的那样,尽管经过三十年的改革开放,我国的法律体系已经日趋完备,但是、某些地方权力与当地国有资本牢固的联盟,却拥有一种神奇的“魔力”,在加多宝这样的非公有制企业面前树起一道“玻璃门”,让法律的公平公正、让党和政府对非公有制经济的关心和爱护能够被你看见,却无法被惠及。,思考：,品牌策略的运用,含义 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。,一、品牌的含义及作用,品
4、牌的地位,市场营销组合 4Ps之一：产品,附加产品,形式产品,核心产品,品牌,产品整体概念,想一想,是哪个公司生产的?,知道 吗？,是哪个公司生产的?,品牌是什么？,关于品牌的一组概念：,(二)品牌的构成,品牌构成,1.品牌名称,3.商标,2.品牌标志,品牌名称：品牌中可以读出的部分词语、字母、数字或词组等的组合。如海尔、红双喜1999、TCL等。 品牌标志：品牌中不可以发声的部分包括符号、图案或明显的色彩或字体。如耐克的一勾造型，小天鹅的天鹅造型，IBM的字体和深蓝色的标准色等。 商标：受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。当商标使用时，要用“R”或“注”明示，意指注册
5、商标。,二、品牌的各类,1、按品牌的结构分类 （1）文字品牌：用文字构成的品牌 （2）图形品牌：是用图形构成的品牌 （3）记号品牌：是由记号构成的品牌 （4）组合品牌：是由两个以上的文字、图形、记号相互组合构成的品牌。,二、品牌的各类,2、按品牌的用途分类 （1）营业品牌，是将企业名称、营业标记等作为品牌作用在各种商品上，也称厂牌或厂标。 （2）商品品牌，是为了将特定规格、型号、品种的商品和其他规格、型号、品种的商品区别开来，在个别商品上使用的品牌，也叫个别品牌。 （3）等级品牌，将商品划分不同等级分别使用各自的品牌。 （4）证明品牌，指质量经过专业机构鉴定，保证或证明其质量等级而使用的品牌。
6、 （5）防御品牌，,三、品牌的作用,1、六个方面透视,Benz,品牌,属性 昂贵精良,利益 令人羡慕,价值 安全威信,文化 效率品质,个性 有趣权势,群体 成功高管,一、品牌的作用,三、品牌的作用,2、作用 (1)品牌产品或企业核心价值的体现 消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用 户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购 买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买,品牌的作用,三、品牌的作用,(2) 品牌识别商品的分辨器 品牌的建立是由于竞争的需要，用来识别某个销售者的产品或服务的。 品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争
7、 对手的区别，代表该企业的特点。互不相同的品牌各自代表着不同的形 式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。,品牌的作用,三、品牌的作用,(3)品牌质量和信誉的保证 创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望 通过品牌对产品、企业更加区别，使品牌成为企业的有力的竞争武器。,品牌的作用,三、品牌的作用,(4)品牌企业的“摇钱树” 品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。,品牌的作用,三、品牌的作用,(5)品牌卖得更贵+卖得更多，驱动生意 即“生意导
8、向的品牌管理”。产品价值与品牌价值的区别关系,品牌的作用,三、品牌的作用,(6)品牌区分对手 即制造商利用品牌将自己的产品与竞争对手的产品相区别。早期的企业对品牌的认识就是这么简单。它们相信只要给自己的产品或服务起一个名称，就足以将对手区分开。,品牌的作用,三、品牌的作用,品牌注册的作用：,2016世界十大品牌,2016中国十大品牌,高端品牌如何建立,一是因技术先进、或占有知识产权而成为高端品牌：如宝马汽车、INTEL芯片、辉瑞制药等。 二是因稀有而成为高端品牌：许多名表、名车品牌，就是通过坚持手工、限量、定制等手段，人为制造“稀有”，成就高端品牌。 三是因原产地而成为高端品牌：如安溪铁观音、
9、西湖龙井茶、法国原产地洋酒等。 四是因文化、历史、传奇而成就高端品牌：服装品牌、酒水香烟品牌大多采用此种手段。,四、品牌策略,1. 生产者品牌 企业使用属于自己的品牌。制造商的制造标记，比如“海尔”、“红塔山”、“五粮液”及“联想”等品牌都是生产者品牌。 2. 中间商品牌 随着市场经济的发展，中间商对品牌的拥有欲望也越来越强烈，中间商品牌呈明显的增长之势。著名商家(如沃尔玛、家乐福等)经销的大部分商品都是自己的品牌。 3. 交叉品牌 企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商品牌。例如浙江伟峰生产的三脚架，在专业摄影器材商店用“伟峰”品牌，而在家乐福超市则用自有品牌福斯莱。,1.
10、 统一品牌策略 企业对其生产或经营的所有产品或服务都统一使用一个品牌。海尔集团公司将其生产的冰箱、冰柜、空调、电扇、电脑、电视机、洗衣机、微波炉等所有产品统一使用了“海尔”品牌等。 2. 多品牌策略 企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的营销策略。多品牌能较好地定位不同利益的细分市场，强调各品牌的特点，吸引不同的消费者群体，从而占有较多的细分市场。 (1)个别品牌策略 宝洁旗下的洗发水就有“潘婷”、“海飞丝”、“飘柔”、“沙宣”及“伊卡璐”等品牌，联合利华旗下的洗发水也有“清扬”、“力士”、“夏士莲”及“多芬”等品牌。 (2)分类品牌策略 科龙集团以“科龙”空调为核心品牌，以“容声”冰
11、箱、“华宝”空调，“科龙”、“三洋”冷柜为分品牌的多品牌策略。,可口可乐公司的品牌（汽水类）,四、品牌策略,可口可乐公司的品牌,四、品牌策略,将原有品牌名称使用到一个新类别的产品或服务上，以期望减少新产品进入市场的风险，实现品牌价值最大化的品牌策略。例如，海尔集团成功地推出了海尔(Haier)冰箱之后，又利用这个品牌成功地推出了洗衣机、热水器、电视机、电脑、手机等产品。 1. 品牌延伸类型 （1）纵向延伸 将现有品牌应用到行业内或产品线内的其他产品或服务上。例如，海尔品牌最初用于冰箱上，品牌成功以后，将该品牌逐步应用到冰柜、空调、电扇、电脑、电视机、洗衣机、微波炉、手机产品上，这是典型的纵向延
12、伸。 （2）横向延伸 品牌横向延伸是将原来的品牌延伸到与原来产品不相关的领域，即品牌在行业间的延伸。雅马哈不仅是摩托车品牌，而且还是电子琴、音响功放、音箱的品牌，这就是横向延伸。,2. 品牌延伸法则 （1）新老产品之间要有较高的关联度 （2）品牌延伸不能引起品牌间的冲突 马应龙是痔疮药的代名词，但马应龙公司却将该品牌延伸到化妆品上，马应龙如何化解消费者心理冲突？,（3）品牌核心价值要有包容力 登喜路、都彭、华伦天奴等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征，能让人获得高度的自尊和满足感。,
