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1、2020年8月5日,让手机超越PC,创造新的辉煌 Google案例分析,小组成员：梁珊、王东、杨新捷 王熙恒、李海建,2020年8月5日,版权所有，不得翻印,第1页,目录,一、案例回顾 二、案例分析 明确决策问题 数据分析 提出所有可行方案 确定决策标准 评估可行方案 行动计划 缺失信息与假设,目前移动互联网行业的产业结构以移动供应商为核心；,2020年8月5日,版权所有，不得翻印,第2页,服务与 信息反馈,移动运营商,硬件供应,手机制造商,软件制造商,芯片提供,芯片制 造商,内容提供,内容供 应商,智能手机操作系统发展经历了从黑莓到Android系统，在每个阶段，移动供应商和操作系统供应商的
2、利益分配是核心的矛盾；,2020年8月5日,版权所有，不得翻印,第4页,移动供应商盈利模式：随着智能电网技术的发展，移动供应商的盈利模式也在变化；,2020年8月5日,版权所有，不得翻印,第5页,说明：移动供应商的赢利点逐渐向应用程序为主导的流量收入和增值服务收入，智能手机问世之前以通讯服务为核心的网络接入收费是移动供应商的主要收入；,Google的战略：让客户更多的接触到信息；,2020年8月5日,版权所有，不得翻印,第6页,创造信息平台（搜索引擎）+客户群,谷歌和商家提供 增值服务,客户接触信息 选择服务,商家选择平台 广告投入,谷歌搭建平台后，选择三种模式完成盈利： 1.硬件绑定模式：商
3、家绑定谷歌软件和谷歌品牌，实现广告载体建立； 2.合作联盟有限开发：合作联盟中的商家享受服务，并承载广告平台的载体； 3.无限开放模式：所有客户和商家享受服务，并搭建完全开放的广告平台；,Google与android的未来：在移动互联网复制Internet的成功神话；,2020年8月5日,版权所有，不得翻印,第7页,内容提供商：搜索引擎和广告，以及部分应用程序； 2007年谷歌宣称：努力的方向是开发新的内容网络产品，将发布新的手机内容联盟的测试版； 我们在智能手机上能够赚更多的钱，原因是智能手机更有针对性； 谷歌参与700兆赫频率拍卖会，要求威瑞森公司获得的频率采用开放准入制度； 这一联盟（O
4、HA）的共同目标是培养创新能力，为消费者提供比当今移动平台更好的用户体验； 不为android创造新的商业模式，将其互联网搜索引擎的优势捆绑到手机生态系统中；,Google战略定位,市场：2007年全球拥有35亿手机用户，2011年将达到54亿，手机硬件的年增幅13.5%（2007年10亿，2012年底将达到19亿）； 智能手机的市场2012年将增长到6019亿； 运营商：平均无线数据单客户回报下降，无线语音服务单平均回报在上升； 手机制造商： 全球市场被5大公司控制，诺基亚和摩托罗拉各占36%和22%（2006年）； 塞班系统和android系统的存在使得智能手机市场启动； 苹果IPHONE
5、的出现改变了市场的现状； 软件商：以运营商自行研发和开放平台开发为主； 芯片商：手机生产商从芯片商手里购买芯片，并提出要求；,相关利益群体现状,问题的关键在于如何创造一种新的商业模式，协调各方利益，打破行业壁垒，使Google能够成为其中的利益核心；,2020年8月5日,版权所有，不得翻印,第8页,寻找整个体系的切入点,协调各方的矛盾和利益,核心在于运营商各方的矛盾化解 运营商的强势地位被挑战 软件开发与升级商的利益被保护 手机生产商的利益需维持并增长 谷歌的模式被接受 关键的问题在于各方获利 运营商的服务多样化 手机生产商销量增加 软件开发商享受利益分成 谷歌的广告和搜索收益 ,内容提供商：
6、 操作程序 网络内容 运营商合作 自建网络 合作建立网络 广告和搜索引擎 广告收入 搜索引擎,2020年8月5日,版权所有，不得翻印,第9页,目录,一、案例回顾 二、案例分析 明确决策问题 数据分析 提出所有可行方案 确定决策标准 选择最佳方案 行动计划 缺失信息与假设,明确决策问题：Google在移动互联网中能否成功复制互联网的商业模式？如何实现？,2020年8月5日,版权所有，不得翻印,第10页,移动运营商,软件制造商,内容供应商,手机制造商,芯片制 造商,芯片提供,平台支撑,互联网最新的赢利点在团购、广告、网游，互联网行业的商业模式是谷歌在移动互联网行业发展的模板；,2020年8月5日,
7、版权所有，不得翻印,第11页,硬件供应商： 硬件销售； 免费硬件+收费套餐 免费硬件+收费服务；,创建平台： 平台+商品 平台+收费服务； 网络游戏,网络供应商： 网络服务收费； 网络流量收费；,软件供应商： Free Share 收费服务：包括专业软件升级，推荐软件分成； 内置广告；,数据分析：依据目前对移动互联网的分析，市场空间足够大，利润点足够明确，客户接受程度和可实行性是整个商业模式的关键；,2020年8月5日,版权所有，不得翻印,第12页,市场分析,客户体验分析,利润点分析,手机拥有量和未来的拥有量：2007年35亿，2011年54亿； 智能手机的市场占有率：智能手机生产商希望201
8、2年智能手机占有40%的市场份额； 手机上网的盈利情况：2007年美国手机运营商无线服务收入是39亿，数据服务21%；,人机交互技术的发展； 网络速度发展：3G新技术的发展； 功能：模拟并取代PC的手机功能趋势；,2004年道007年，平均无线数据但客户回报3美元增长至10美元，而无线语音服务但客户回报55美元降至42.5美元；,可行性分析,成本分析移动运营商固定设施投入：Verizon-25亿建立第三代无线网络，AT&T2005年至2006年投资13亿升级GSM网络基础设施； 技术发展3G技术和操作系统愈发成熟；,以移动（或者电信）运营商为核心的盈利模式是目前移动互联网行业发展的现状；,20
9、20年8月5日,版权所有，不得翻印,第13页,Iphone的辉煌会随时终止，苹果电脑的不盈利似乎是未来苹果手机和平板电脑的预言；,2020年8月5日,版权所有，不得翻印,第14页,收费,分成,收费,收费,移动运营商,软件制造商,内容供应商,商务展示,支付工具,商家,2009-2010年底Android的市场占有率已达22.5%，智能手机厂商的市场占有诺基亚、RIM、Apple在前三位；,2020年8月5日,版权所有，不得翻印,第15页,提出所有可行方案：谷歌并不在乎使用什么操作系统，只要可以使用他的搜索引擎与服务，其目的是打破现有行业规则，降低准入门槛，重新建立标准分享移动互联利润。,2020
10、年8月5日,版权所有，不得翻印,决策标准：通过衡量用户体验、系统运作效率、系统内部利益分配三个维度考核方案的有效性；,2020年8月5日,版权所有，不得翻印,第17页,2020年8月5日,版权所有，不得翻印,第18页,方案评估与选择：由于三个层面的方案可以互不干扰，可以分别评估打分，得到的结果如下；,强,弱,方案评估,最佳方案行动计划,2020年8月5日,版权所有，不得翻印,第19页,第四阶段,第一阶段核心难点： 1、市场占有率提升至20%需要与塞班系统展开非常激烈的竞争，比较好的方式是与Iphone等手机厂商合作，以免费的方式吸引手机厂商的进入； 第二阶段核心难点： 2、系统商的合作主要是与
11、主要竞争对手塞班的合作，开放源代码是否能够给塞班带来利益是一个重要的问题； 第三阶段核心难点： 3、运营商合作与分成谈判；一方面，培育出开放平台后，运营商也可以利用平台提供值服务，收取服务费和流量费。另一方面，满足客户上网需求，运营商可以收取流量费。 4、运营商固定投入的入股，分担运营商的运作压力和风险；以美国和中国市场为试点，15%的投入，上限50*15%=7.5亿； 5、与软件开发者和升级着分成谈判；,建立完全开放的系统平台,计划实施过程中的风险预控；,2020年8月5日,版权所有，不得翻印,第20页,2020年8月5日,第20页,（1）运营商自身亦可以介入到系统的开发和控制，不采用分成模式； （2）软件开发者和软件升级者能否长期参与其中并获利； （3）谷歌完全照搬互联网的模式会使公司商业模式创新缺乏动力；,2020年8月5日,版权所有，不得翻印,第21页,谢谢！,
