《{营销策划方案}营业推广策划方案PPT70页》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{营销策划方案}营业推广策划方案PPT70页（70页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第二章 营业推广策划,营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。 菲利普科特勒（Philip Kotler）,营销经典语录,本章内容,第一节 营业推广策划概念及要求 第二节 营业推广策划流程及方案结构设计,教学目的和要求,【理论教学目标】通过本章学习，了解营业推广的含义及特点，熟悉各种营业推广方式的含义特点，掌握各种营业推广方式的操作和运行方式。掌握营业推广促销方案的制订与实施。 【实践教学目标】通过理论学习，学会根据不同的产品、市场和消费者选择不同的营业推广方式和方法，学会制订营业推广促销计划，掌握营业推广方案实施中促销活动的管理与控制的基本方法 。,【重点
2、】本章重点是营业推广的各种方式、特点及运用。 【难点】本章的难点是营业推广方式的选用，即如何根据产品、市场、消费者要求，采取哪些营业推广方案？营业推广方案如何撰写？此外，不同营业推广方式的综合运用。,教学重点与难点,引例：小老板卖豆腐,在一个菜场有几家卖豆制品的摊点，但总是只有A店主的生意火爆，大家宁可排队等也不到旁边的店子里买同样的东西。为什么同样的价格和质量大家非要在A店买呢？原来，A店主不管顾客买什么东西，往电子秤上一称，如果显示1.7元，他就会说：“就1.6元吧”。就这小小一角钱让他获得顾客的信赖，使他的生意越来越好。,第一节 营业推广策划概念及要求,一、营业推广的概念、特点 （一）营
3、业推广概念 营业推广又称销售促进（Sales Promotion,SP），菲利普科特勒把它定义为：“刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包括了各种短期的促销工具。”,营业推广是与人员推销、广告、公共关系相并列的四大基本促销手段之一。,营业推广对象,第一节 营业推广策划概念及要求,第一节 营业推广策划概念及要求,（二）营业推广的特点,（1）见效迅速,向消费者提供特殊的购买机会，具有强烈的吸引力和诱惑力能够唤起顾客的广泛关注，立即促成购买行为,有些方式显现出卖者急于出售的意图，容易造成顾客的逆反心理,许多营业推广工具具有吸引顾客注意力的性质，可以打破顾客购买某一特殊产品的惰性。
4、,（2）有一定的局限性和副作用,（3）直观的表现形式,第一节 营业推广策划概念及要求,（二）营业推广的特点,（4）活动和政策的短期性,营业推广活动的开展只在一个特定的时期内进行，活动不可能长期开展。活动期间的优惠促销政策也只能在活动期内有效。,营业推广活动促销方案是否有效，关键就看活动结束后，促销目标的实现程度,需要消费者或中间商积极参与，只有把他们的积极性调动起来，刺激其需求，促进其实现消费，才能达到企业的目的。,（5）目标明确且容易衡量,（6）与沟通群体的互动性,SP策划的特征（提炼）,1.非连续性 2.形式多样 3.即期效应,第一节 营业推广策划概念及要求,二、营业推广策划要求,营业推广
5、策划注重行动，要求消费者或经销商的亲自参与，行动导向目标是立即的销售,营业推广策划工具的多样性,营业推广策划在一个特定时间提供给购买者一种激励，以诱惑其购买某一特定产品,营业推广策划见效快，销售效果立竿见影，对销售增加实质的价值,一、营业推广策划流程,确定营业推广目标,选择营业推广工具,制定营业推广方案,实施营业推广方案,评估营业推广效果,系统工程,（一）营业目标,根据产品生命周期： 投入期-缩短产品与顾客之间的距离，诱使目标顾客试用、认知新产品 成长期-鼓励重复购买，刺激潜在购买者，增强中间商的的接受程序 成熟期-刺激大量购买，吸引竞争品牌的顾客，保持原有的市场占有率 衰退期-大量销售，处理
6、积压库存,根据销售淡、旺季的营业推广目标： 淡季-维持顾客对产品的兴趣，刺激需求，减轻淡季的库存压力 旺季前-影响消费者的购买决策，争取竞争品牌的使用者 旺季-鼓励重复购买和大量购买，使消费者接受品牌延伸的新产品 旺季后-出售旺季剩余货品，以回笼资金，减少积压风险,一、营业推广策划流程,（1）针对消费者的营业推广目标,（2）针对中间商的营业推广目标,（3）针对推销员的营业推广目标,确定营业 推广目标,（一）,第二节 营业推广策划流程及方案结构设计,（1）针对消费者的营业推广目标,吸引消费 者试用,争取其他品牌的使用者转向本品牌,鼓励现有消 费者持续购买,如：果汁饮料的品尝,如：创维电视机曾经搞
7、过以旧换新营业推广活动,如：小米,第二节 营业推广策划流程及方案结构设计,（2）针对中间商的营业推广目标,增加 销售渠道,排除竞争,增加存货,企业为扩大销售渠道，可以针对中间商开展买赠等营业推广活动,建立中间商的品牌忠诚度，排除竞争对手促销措施影响,销售旺季来临之前企业为增加中间商存货，开展营业推广活动诱惑其大量购买，提高存货量,第二节 营业推广策划流程及方案结构设计,激励推销本品牌产品的积极性,特别的展示和陈列，布置有吸引力的卖场广告，对本品牌产品进行不定期降价销售,（3）针对推销员的营业推广目标,鼓励推销员销售新产品,刺激推销员开发新市场,刺激推销员销售淡季产品,第二节 营业推广策划流程及
8、方案结构设计,第二节 营业推广策划流程及方案结构设计,（1）营业推广目标,（2）产品特性,（3）营业推广对象,（二）在选择营业推广工具时要考虑以下因素,（4）竞争对手的情况,（5）营业推广预算,（三）制定营业推广方案,1、确定营业推广的范围： （1）产品范围 a.本次营业推广活动是针对整个产品系列还是针对某一项产品 b.针对市场上正在销售的产品营业推广，还是针对特别设计包装的产品营业推广 （2）市场范围 一次营业推广活动可以针对全国甚至全世界所有的市场同时开展；也可以只针对某些地区开展；或在很多市场同步推出,在方案中都应该明确。,2、确定营业推广诱因量的大小： 诱因量小，促销效果小，过大也会使
9、促销效果递减 3、确定折扣率（力求引起最大的销售反应） 4、确定参与促销活动对象 （消费者、中间商还是推销员？） 5、营业推广媒介的选择（活动信息目标对象） 6、确定营业推广的时间： 活动的时机 活动持续的时间 举办活动的频率,7、作出营业推广费用的预算： 最低销售量= 例如：把某品牌产品在非促销期间的边际利润为3元，每天的正常销售量为1000袋，如果在促销活动期间每瓶的促销费用为1.2元，在促销期间内要达到什么样的销售水平才能补偿促销活动的成本？ 最低销售量=1000*3/(3-1.2) =？,非促销期间的正常销售量*正常边际利润_ 促销期的边际利润,第二节 营业推广策划流程及方案结构设计,
10、企业举办营业推广活动一般会选择以下时机开展活动,传统节假日。 企业周年庆典。 引进外国文化的节日。 竞争对手开展营业推广活动时。,（四）营业推广的组织实施,实施前的准备工作： 商品供应的准备，促销人员的准备，零售网点的协作准备，资料的积累与收集，有关活动规则的确定，奖品等的准备，管理与辅助支援工作，活动日程安排，应急计划 实施前的检验与预测： 是否有效，是否违法，是否能被目标理解等,由于营业推广活动不仅需要耗费企业可观的费用，而且是一项公开的社会活动。因此，企业实施营业推广方案之前首先必须对营业推广方案进行检验，审查通过后可小规模地选择几个卖场进行试点，通过实验改进方案中的不足。,第二节 营业
11、推广策划流程及方案结构设计,（五）评估营业推广效果,为保证营业推广活动按计划、高效率地进行，保证营业推广工作的成效，所以，对每一次营业推广活动进行评估，从而总结经验，寻找不足之处，为企业改进营业推广工作提供依据，也为企业今后的营业推广工作提供宝贵的经验。,营业推广方案设计P41 一、活动目的 二、活动对象 三、活动主题 四、活动方式 五、活动时间和地点 六、广告配合 七、促销活动安排 八、费用预算 九、意外防范 十、效果预估,第二节 营业推广策划流程及方案结构设计,二、营业推广策划方案结构设计,第二节 营业推广策划流程及方案结构设计,三、营业推广策划操作要领,五要点,（一）通常是作短期考虑，为
12、立即反应而设计，常常有限定的时间和空间。 （二）注重的是行动，要求消费者或经销商的亲自参与。 （三）工具的多样性。 （四）在一特定时间提供给购买者一种激励，以诱使其购买某一特定产品。 （五）见效快，销售效果立竿见影，对销售增加有现实价值。,营业推广在实战中的 运用一定要避免几个操作误区：,误区一：创意好就等于成功了一半。 诸多广告人、营销人都在策划运用中求异、求新。但新颖、独特不是营业推广的最终目的，创意好的策划若得不到市场的承认，单有艺术性缺乏实用性，最终只能是秀一把，营业推广的最终目的还是要产生短期经济效益。不能让消费者产生购买欲望的策划方案，创意再好，也注定失败。,误区二：不爱用旧方式，
13、爱玩新花样。 一些营销策划人员在策划时绞尽脑汁，不愿用旧方式、旧招术，似乎用旧招有跌身份，唯有出新招、变换花样才能显示出策划水平。但在实际效果来看，只有符合消费者购物心理与习惯的方案才是最有效的，无所谓新与旧，传统与流行。是旧招好还是新招好，最终由市场中的消费者作出判断。,营业推广在实战中的 运用一定要避免几个操作误区：,误区三：宁大勿小、宁缺毋滥。 许多营销策划人员都存在这样的误区，认为拿了客户的策划费，就应该想的多一点、搞得大一点。关于营业推广规模的大小，本身是有其辩证性的，没有标准可循。如：有些看似规模大影响力大的营业推广活动，并不便于消费者直接参与，反而降低了自身效果，还不如一些小型活
14、动能起立竿见影的效果。,值得注意的是营业推广是一把双刃剑，运用得好可能是破敌抢市场，运用得不好有可能造成挥刀自残的后果。营业推广策划的最大特征在于，它主要是战术性的营销工具，而非战略性的营销工具，它提供的是短期刺激，会导致消费者直接的购买行为。,第二节 营业推广策划流程及方案结构设计,四、销售促进工具与方案设计,（一）针对消费者的工具及使用要点,（二）针对中间商的工具及使用要点,赠品 、免费样品派发、折价券、减价优惠、 自助获赠、退款优惠、以旧换新、信用消费、 免费使用。,价格折扣、销售竞赛、派员协助、订货会、 合作广告,（一）针对消费者的工具及使用要点,1.赠品促销 是指顾客购买商品时，以另
15、外有价物质或服务等方式来直接提高商品价值的促销活动，其目的是通过直接的利益刺激达到短期内的销售增加。,赠品能直接给顾客实惠： 一是物质实惠，一定面值的货币能换取更多的同质商品，消费者自然乐意； 二是精神实惠，也就是买后的顾客心理反应，产生愉快的购后感受。 这种实惠加深了顾客对该商品的印象，有利于加强商品的竞争力，灵活运用于促销活动当中能够产生良好的效果。,赠品的选择原则,易于了解 赠品是什么，值多少钱，须让顾客一看便知。 具有购买吸引力。 尽可能挑选有品牌的赠品。 要选择与产品有关联的赠品。 赠品要力求突出，最好不要挑零售店正在销售的商品作为赠品。如果所选的赠品相当平凡，最好在赠品上印上公司品
16、牌，商标或标志图案，以突出赠品的独特性。 值得注意的是，赠品活动不可过度滥用，经常举办附赠品的营业推广活动，会误导消费者该产品只会送东西，而忽略产品本身的特性及优点。,（一）针对消费者的工具及使用要点,2.免费样品派发 是将产品直接送到消费者手中的一种促销方式，主要是指针对潜在消费者。 当一种新的产品或新开发、改良的产品推向市场时，为了鼓励消费者试用，提高产品的知名度和美誉度，可以采取这种方法。,适用产品有限制：主要适用以下产品： A.大众化的日用品； B.产品成本应较低或可制成小容量的适用包装。（使用期限短的产品不适合）； C.派发品要有独立品牌，并有一定的知名度。,免费样品派发实施要点,免费样品派发实施要点,在产品旺销季节派发。 在新产品上市广告前3至5周，同时零售终端铺货率达到50%时，才可执行免费派送。 要防止漏派、重派、偷窃、偷卖派送品的现象。 派
