{营销策划方案}网络广告策划

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1、网络广告策划,网络广告策划的含义,能否在广告投放前，对事后效果进行预估？,看过我的广告后，用户在心理与行为上发生哪些变化？,基于我现有的广告预算，如何在网络媒体上分配？,到底我的广告覆盖到了多少我的目标群体？,我所投放的广告是否是针对我的目标用户？,网络广告策划的含义,所谓策划，是指对未来的事情做出的当前决策，即根据相关的信息，进行分析并制订完整的方法文案。,其核心是确定广告目标、判定和发展广告策略。,新兴的网络广告策划则是在传统的广告策划的基础上针对互联网广告的新特点进行的新式策划。,它与传统广告策划相比，既有区别，又有着千丝万缕的联系。网络广告策划则更多地体现了网络广告的本质，其水平的高低

2、在很大程度上反映出了网络广告的成熟程度。,网络广告策划与传统广告策划的异同,1.相同之处,(1)事前性 指整个广告活动在开始前，根据相关的信息对具体实施进行计划、谋略和安排。可以说，有效地广告策划必然来自于策划者事先的周密布局以及对信息的充分利用。,(2)指导性 指通过广告策划的过程为后来的具体实施提供蓝图，即对具体操作环节提供依据。任何一项广告的整体制作都会分成不同的步骤进行，如广告创意、广告制作、广告发行、广告媒介等。通过广告策划的指导可以使各个环节有机地统一起来，以便整个广告达到形与神的统一。,(3)全局性 指广告策划综合考虑了广告的每一个环节并设计出具体的广告蓝本。它体现出了组织型或系

3、列化的活动。,网络广告策划与传统广告策划的异同,2.不同之处,(1) 网络广告的媒体主要是互联网，而在传统广告中，媒体组合是常用的方式，很难在单一媒体进行一项广告。,(2) 网络广告策划可以只是企业整体广告策划的一个组成部分，它是全局中的局部行为，即网络广告策划要服务于企业整体广告策划的布局安排。为了发挥广告的整体效应，企业应善于将网络广告策划纳入企业的整体发展战略，以此来促进营销，强化营销。,网络广告目标与企业营销的整合,广告目标和广告预算的设定对网络广告的策划与运作至为重要，它是对网络广告策划与运作进行控制的核心环节。,一个明确设定的广告目标和预算首先可以让网络广告的广告主从企业的效益产出

4、与成本投入角度对网络广告的策略和战术进行评估。,网络广告目标的提出也是网络广告运作在其外部与企业的营销组合保持协调和统一的基础。,在整合营销传播当中，网络广告是在企业营销传播目标和战略之下所采用的一个战术，它与直接营销、宣传、销售推广、特别活动或者其他传统媒介广告等战术一样，其任务和作用是建立起与目标市场的顾客的接触，通过这一接触影响消费者的态度或行为。,整合营销传播流程框架,整合营销传播流程框架,整合营销的营销传播战术,直接营销,传统广告,网上营销与网络广告,销售推广,公共关系,营销活动,整合营销的营销传播战术示意图,网络广告目标与企业营销自上而下与自下而上的整合,网络广告与企业营销自上而下

5、的整合是在一个业已确定的企业传播目标与战略之下展开网络广告的策划和运作。,网络广告与企业营销沟通组合自下而上的整合是首先集中考虑网络广告的一个具体策略和战术，以网络广告为核心发展出一个特别的企业传播目标和战略，企业营销组合的其他策略和战术都围绕与网络广告的配套进行整合。,网络广告目标与企业营销自上而下与自下而上的整合,雪花啤酒，勇闯天涯,网络广告目标与企业营销自上而下与自下而上的整合,雪花啤酒，勇闯天涯,网络广告目标与企业营销自上而下与自下而上的整合,雪花啤酒，勇闯天涯,网络广告目标与企业营销自上而下与自下而上的整合,所以，这是一种自上而下的方式！,网络广告目标与企业营销自上而下与自下而上的整

6、合,老外：我知道！嘿嘿嘿 唐伯虎：你未必知道！ 我知道，你不知道，我知道，你不知道我知道，你不知道,老外：我知道！ 唐伯虎：哼哼！ 我知道你，不知道我，知道你不知道我，知道你不知道,老外：我知道！ 唐伯虎：未必！ 我，知道你不知道我知道，你不知道我知道你不知道,百度更懂中文！,网络广告策划的基本出发点,网络广告策划必须为企业营销服务 网络广告策划为企业营销服务必须注意以下5个问题。,策划要体现市场策划的意图。 网络广告的策划要体现出针对产品策划的 意图。 网络广告策划更要体现价格策划的意图，体现产品的观念价格，充分展示产品价格所代表的意义、象征、身份、地位等，以满足消费者的精神需求。 网络广告

7、策划要体现渠道策划的意图，必须与企业的销售渠道相适应，而不能南辕北辙。 网络广告策划还应为企业整体效益服务。,总之，网络广告策划作为整个广告活动的核心必须以企业营销为基础，为企业整体营销服务，为实现企业目标服务。,网络广告策划的作用,1统领全局，避免盲目性 2运筹帷幄，发挥自身优势提高效益,网络广告策略策划,网络广告策略的制定有4个基本要求。 （1）符合网络营销策略的总体要求。 （2）处理好广告表现与内容的相互关系。 （3）要灵活运用广告策略。 （4）要准确地反映广告的主题思想。,网络广告定位的概念,所谓网络广告定位，就是网络广告宣传主题定位，就是确定诉求的重点，或者说是确定商品的卖点，企业的

8、自我推销点。,网络广告定位理论的发展 1）“从内向外”的定位理论 2）“从外向内”的定位思路 3）知己知彼知心定位分析的重要方法 4）网络广告定位与费用问题 5）偏好网络广告定位策略的重要影响因素,网络广告定位的概念,网络广告定位策略的类型,1.产品定位 （1）市场定位。市场定位就是把市场细分的策略运用于网络广告活动，确定广告宣传的目标。 （2）功能定位。这是指在广告中突出广告产品的特异功效，使产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。 （3）质量定位。质量不仅有人的主观感受好坏的问题，还有一个客观质量的高低。 （4）价格定位。价格定位广告策略目的在于广告中突出商品价格特点，给消费者造成一种良

9、好的印象，由此吸引他们选择购买本商品。 （5）品名定位。产品的名称，应像给人起名一样有一番讲究。,网络广告定位的概念,网络广告定位策略的类型,2.产品附加值策略 3.抢先定位 4.比附定位 5.空隙定位,网络广告定位的概念,网络广告定位策略的类型,5.空隙定位,（1）特点空隙。根据网络广告产品、劳务或企业自身的特点，寻找消费者心中与之相应的需求空隙定位。 （2）价位空隙。产品功效、品质如果与同类产品比较没有明显特点时，可采用价格定位策略。 （3）性别空隙。以消费者的性别定位。 （4）年龄空隙。针对消费者的不同年龄定位。 （5）时段空隙。比如一些夜间专用化妆品、夜间专用药品就是以时段空隙定位的。

10、 （6）消费习惯空隙。根据消费习惯或这种习惯的变化形成的需求空隙定位。,网络广告定位的概念,网络广告定位策略的类型,6.品牌形象定位 7.企业形象定位 8.网络广告文化定位,网络广告设定的态度导向和行为导向,网络广告目标设定的态度导向,网络广告设定的态度导向和行为导向,整体网民,竞争对手,特定媒体 人群,观念与消费力价值: 生活形态：价值观、消费观念等 消费力：购买力、品牌偏好等,价值取向与形象特征,独特性,差距与差异,网络广告设定的态度导向和行为导向,网络广告目标设定的行为导向,网络广告设定的态度导向和行为导向,特定媒体 表现力,网络行为价值,网络广告的市场策略,1认定市场的依据 认定目标市

11、场的依据有二：一是网络广告产品自身的功效，即网络广告产品能满足消费者某一种或几种需要的功效；二是市场需求情报，即市场上哪个地区或哪个阶层的人，需要这种产品。 所认定的目标市场，应具备以下两个条件： 一，目标市场内所有的人必须具备一至二条基本相同的条件。 二，目标市场必须具备一定的规模。,网络广告的市场策略,2划分市场的方法 划分目标市场的方法有多种，以下几 种是常见划分方法。 （1）按经济地位划分。就是按消费者经济收入的不同，划分出不同的目标市场。 （2）按地理环境划分。不同的地理环境，会使居住在不同地区的人形成不同的生活需要。 （3）按人群素质划分。不同社会阶层的人，所受的教育、所从事的工作

12、不同，他们的经济状况、需求水准、兴趣爱好、审美倾向乃至生活习惯都不尽相同。 （4）按购买量划分。在广泛的市场调查基础上，把网络广告产品的所有消费者，按照其购买频率、消费速度等，划分为重消费者、次消费者、轻消费者。 其他还有按照性别、年龄、职业等 划分的方法。 适时调整市场 ，所认定的产品目标市场，要尽可能和需求该产品的消费者群体范围相吻合。,网络广告市场与网络广告宣传策略的关系,网络广告目标市场的特点，决定着网络广告宣传的对象、诉求重点、诉求方式以至于媒体选择与运用。,1）网络广告投资市场策略 如何分配网络广告资金，或者说网络广告的投资重点应放在什么样的市场，是网络广告市场策略的有机组成部分。

13、 2）网络广告促销市场策略 所谓促销策略，就是促销手段，包括由推销员、售货员进行的人员促销和借用媒体进行的网络广告宣传。 3）网络广告目标市场策略 所谓目标市场策略，就是企业为自己的产品选定一定的范围和目标，满足一部分人的需求的方法。,网络广告市场与网络广告宣传策略的关系,网络广告时间策略,1网络广告时机策略 时机策略就是抓住有利的时机，发起网络广告攻势的策略。 2网络广告时段策略 为了实现Web广告实时传播，让更多的目标受众来点击或浏览你的Web页面，保证点击的较高有效性，这就要考虑网络广告的时段安排技巧了。,网络广告市场与网络广告宣传策略的关系,网络广告时序策略 网络广告时序策略就是网络广

14、告发布与商品进入市场谁先谁后的策略。有提前策略、即时策略、置后策略三种。 网络广告时限策略 网络广告时限策略是指在一次网络广告战役中，确定网络广告宣传时间长短以及如何使用既定网络广告时限的策略。,网络广告策划与实施,决定投放网络广告后，需要对投放进行策划，投放策划的核心是选择媒体，先要分析这些媒体。具体的策划准备如下：,确认广告活动的目标用户群。 确认目标用户的网络行为习惯。 选择合适的网络媒体。 制定具体的网络广告投放的媒体排期。 预估广告投放的回报率情况。,确认广告活动的目标用户群,1.根据广告投放的目的确认广告目标用户,(1)以品牌推广为目的 需要积极主动的活动推广和广告宣传，形成社会关

15、注焦点和舆论传播。一句话，就是造势！,(2)以产品促销为目的 以实际的销售效果为导向，因为预算有限，所以应该关注投入产出比，适合使用搜索引擎、定向广告，CPS等。,(3)以提升品牌形象为目的 策划促销活动，组织客户代表或者行业专家等“意见领袖”为产品声誉代言，在企业网站上披露产品信息、活动信息、和意见领袖的评价。,确认广告活动的目标用户群,1.根据广告投放的目的确认广告目标用户,(4)以企业信息告知或新闻宣传为目的 除新闻发布渠道外，购买相关的文字链广告，同时争取相关网站的转载，慎用病毒传播，防止形成负面传播，损害企业和品牌的形象。,确认广告活动的目标用户群,1.根据广告投放的目的确认广告目标

16、用户,品牌推广 综合性门户网站 垂直类网站 视频网站,产品推广 搜索引擎 综合性门户网站 垂直网站 视频网站 网络应用软件,促销打折 垂直类网站 搜索引擎 分类信息网站,活动信息告之 垂直类网站 分类信息网站,媒体平台与广告受众的契合度是广告主首要考虑的问题,依据广告投放目的及企业性质的不同选择合适的媒体及网络广告形式,品牌企业：门户网站、垂直网站 一线、二线企业：搜索引擎 中小型销售企业：搜索引擎、广告联盟,广告主媒体选择,确认广告活动的目标用户群,2.根据广告产品确认广告目标用户,不同类别的产品，用户群不一样，同类产品的细化市场也会出现用户群的分流，因此要根据不同产品细化市场去区分目标用户。 同样的产皮可以延伸出众多不同的细化用户市场，确认广告产品的目标用户，有助于提高广告投放的针对性。根据广告产品确认的目标用户必须明确清晰，用户结构化。 对于有明确市场定位的广告产品来说，要确认目标用户相当容易，但对于未明确市场定位的广告产品来说，则应细化现有的大概目标用户范围。分析用户，需要先分析产品需求。产品需求分析可以由广告主的市