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1、中国联通上海网上营业厅 2009年第3季度推广方案,本方案由rev6公关公司在2009年向上海联通总部电子渠道部整体提出，并签订合作协议， 搜问科技是rev6公关公司唯一网络营销外包公司。涉及计划核心部分的搜索营销及媒体推广由搜问科技负责执行。,INDEX,洞察 策略 执行计划 相关附件,中国电信改革十年回首： 分久必合，合久必分,联通股市气势如虹，中外一致看好； UPhone手机即将推出，市场前景看好； 网上营业厅将成未来主流营收模式。,行业洞察,行业趋势：上海通信网络运营商网上营业厅服务全面、优惠活多、折扣多,业务办理,费用查询,充值缴费,银行卡充值交费,188靓号预约,话费服务,业务办理
2、,最新优惠活动推荐,我的专区,积分服务,积分商城,短消息服务,个人信息管理,在线客服,VIP会籍管理,189抢号,促销活动,产品套餐,交费充值,选号入网,联通商城,3G专区,最新动态,新产品体验,热点业务,帐单查询,积分查询,购买3G上网卡,购买3G手机,购买3G上网本,优惠活动,为固话、小灵通、宽带交费,积分管理,行业洞察,行业现状：上海通信网络运营商网上营业厅营业额所占比重都不高,数据来源：08年新浪科技,行业洞察,行业问题：受到传统终端和电子商务终端的阻截，上海通信运营商网上营业厅发展缓慢。,传统的充值、购号、入网的渠道局限限制了消费者的习惯。,商务网络化使得传统渠道网络化，便捷的入口拦
3、截了很大部分用户,.,行业洞察,小结：网上营业厅优势明显，根本问题在于消费者未形成习惯。,网上营业厅,传统终端,商务终端,时间成本,空间成本,金钱成本,少 量,没 有,优惠大,较 多,较 多,无优惠,少 量,没 有,优惠少,服务,全 面,单 一,单 一,以1年为单位计算：网上营业厅的使用成本=（少量时间成本+优惠金钱成本）购买频率,上海联通网上营业厅价值链扫描,上海联通网上营业厅的价值链：营业实力和用户数量严重不成正比,网上营业厅企业价值链,操作简单,服务全面,方便快捷,省钱经济,中国联通的品牌积累与3G机遇； 上海联通网上营业厅多年准备与自主创新的宏观环境。,上海市3100万人口构成,单位：
4、万,中国联通的现有用户203万，增量空间巨大。 现有60%的低端用户，目标受众是剩余40%中的中高端用户，上海联通网上营业厅使用率很低。,上海联通网上营业厅促销手法,促销手法灵活性和激励机制的完善有待提高,促销手法的灵活性,没有一个梯度的优惠政策，无论充值多少优惠折扣都是1.5%！,拍拍网等商务终端充值的优惠手段比较灵活，总体印象优惠折扣多！,激励机制的不完善，导致很多联通用户对网上营业厅的使用没有更高的兴趣！,而竞争对手积分系统的网上商城，就显得规范完善：商品种类、积分折扣等等,积分系统的不完善,上海联通网上营业厅自身扫描,从WIKI、搜索关键词、网络活动三个专业角度审视，发现上海联通在网络
5、营销的“系统化工程”有待改善。,关键词,WIKI,网络活动,拍拍、淘宝分别通过百度和google关键词购买拦截并分流部分客户,对网上营业厅关注度比较多，需要我们积极引导其进入联通网上营业厅消费,用户在wiki等开放社区中对于上海联通网上营业厅的UGC （UGC=User Generated Content，用户原创内容)参与较少，已有内容缺乏对用户的有效引导，必须加强wiki的维护。,游戏形式较常规，本身无法形成病毒传播效应。建议积分游戏与兑换话费绑定，鼓励用户玩游戏得话费，按照游戏积分排行前N名获得不同比例的话费赠与。并且游戏可以以widget形式让用户自由发布在自己的博客和个人网站中，借助
6、网民形成病毒传播。,上海联通网上营业厅洞察小结,小结：我们需要同时从3个层面去改善上海联通网上营业厅现状 服务层面：积分系统的优化、信息的完善、各方面服务联动 促销活动设计：促销手段的灵活性及激励机制的完善有待改善 推广层面：导购基础信息维护较弱，服务网络曝光度低；现有活动缺 乏病毒性、分享性，参与度低。,消费者洞察关注度,2008年06月08日2009年06月上海用户对网上营业厅的关注度,上海现有联通用户对网上营业厅的关注度在增加,数据来源：百度指数,表中指数显 示：从09年01月开始，受众对网上营业厅的关注度呈上升的趋势变化 上海媒体对网上营业厅的关注度反而不高,消费者洞察上海区域特性（兴
7、趣）,上海消费者行为模式,消费群以小额购买为主 尽管消费者日上网时间很多，上海联通网上营业厅关注度在增加，但是，消费者在一天中有多种途径和渠道满足业务需求，网上营业厅的可替代性很强，且未见明显的优势之处吸引消费者,消费者洞察上海区域特性（兴趣）,上海联通用户对网上营业厅的兴趣不高,吴先生，业务员：不太清楚网上营业厅哪些业务能办或不能办，感觉有些业务在网上办理不方便。,李先生，公司白领：网上营业厅用的较少，主要看自己办事是否方便，觉得网上优惠没什么吸引力 。,陆先生，公司白领：每天上下班挺忙碌的，在上班途中的报亭或地铁商铺买充值卡方便也省时间。,林先生，公司白领：如果是充值的话我习惯在附近的便利
8、店购买，很方便；如果真需要办理业务，我会去营业厅直接办理，毕竟很多业务在网上也办理不了。,周小姐，学生：对于网络我始终还是有些不信任，且网上交费还需要开通网上银行、安装安全插件等，我觉得很麻烦，还是直接购买充值卡的好。,数据来源：睿符调研,黄女士，私营业主：还是习惯传统的营业厅办理业务，觉得网上较麻烦也不可靠。,消费者洞察上海区域特性（兴趣）,88%的目标用户需要我们从营销宣传、优惠政策、产品体验三个纬度去做工作,数据来源：睿符调研 此次调查：统计总人数400人，从300调研人数中抽取200名样本,现阶段上海联通客户： 12%的人不上网； 8%的人不值得（考虑使用，说明优惠政策不够）； 44%
9、的人不知道（宣传力度不够） 36%的人知道，但是不喜欢（产品体验、安全性、需要让消费者参与体验）,消费者洞察上海区域特性（兴趣）,各阶段的年龄层表明我们的受众范围广泛,数据来源：睿符调研 此次调查：统计总人数400人，从300调研人数中抽取200名样本,现阶段网上营业厅现有用户中由于产品 线的原因，导致目前联通网上营业厅的目标受众年龄结构跨度很大： 20-30岁的占有35%； 30-40岁的占有20% 40-50岁的占有30% 50岁以上的占有15%,消费者洞察上海区域特性（兴趣）,这部分人群的消费生活方式和媒体接触习惯,21,30,开始感受到工作和生活压力,有几年工 作经历,大学高年级学生或
10、刚毕业不久,对未来有比较成熟的认识，知道自己的责任,25,40,有自己的事业和家庭,成熟、有自己的事业，注重自身地位和身份，对生活的认识深刻，人生鼎盛期,50,家庭主导,人生进入事业鼎盛后期，事业和家庭并重。,喜欢网络、手机等新媒体、喜欢搞怪、新鲜事物。,触媒习惯,阶段个性,工作以网络为主，关注新闻，接受平面媒体和新事物,关注网络、平面媒体，经济/管理，接受区域媒体,关注平面媒体，区域媒体,消费者洞察小结,网络用户的关注度增加，整体用户的兴趣还是不高 网络调查显示，09年联通用户对网上营业厅的关注度在增加 多种途径和渠道可实现业务需求，网上营业厅的可替代性很高 整体用户受到安全、优惠、推广三个
11、方面的限制，整体兴趣度不是很高,INDEX,背景 洞察 策略 执行计划 相关附件,策略思考,整体目标： 提升上海联通网上营业厅的用户点击流量 提升上海联通网上营业厅的用户使用率 最终实现渠道、销量和增量三个纬度的突破,如何寻找突破口，上海网上营业厅和消费者之间如何关联？,策略思考,目标受众和上海联通网上营业厅的共同功能利益点,上海联通网上营业厅提供什么？ 便利充值 购买充值卡 入网选号,消费者希望得到什么？ 便宜的 省时的 互动的 安全的 便利生活帮手,策略思考,将二者共同功能利益点做个简单的连线题,消费者功能需求,网上营业厅功能诉求,有待改进的问题,便宜的 省时的 便利的 互动的 安全的,网
12、上充值 购买充值卡 入号选网 积分兑换,折扣不够（8%） 吸引力不大（36%） 操作麻烦（44%） 不知道（44%）,策略思考,需要提供实际利益，加大推广力度，建立有效认知及消费习惯,策略思考,公关信息的整体规划,围绕用户的网络行为，制定媒体策略,策略思考,论坛 博客 SNS WIKI IM群 亲友WOM Email,网上消费 咨询 参与,新闻类数码频道 搜索引擎(精准关键字) In-site search 亲友WOM 论坛,门户、官方网站 品牌介绍 产品介绍 活动信息,门户类新闻类 通信类数码频道 IM 网络游戏 下载类媒体 Email 网络视频 电子杂志 博客 wiki类 生活类 短信 S
13、NS,活动利益品牌声誉,关注 兴趣 搜索 行动 分享,Attention Interest Search Action Share,策略规划,我们如何推广“精明习惯 自主生活”？,核心策略,搜索系统建设 +配合形式,（7月） 主题：连通便捷生活,媒体策略,1、病毒营销病毒一 2、论坛话题（SNS社区话题） 3、博客营销（名人或者用户博客） 4、上海网吧 5、WIKI、关键词搜索完善,博客大赛：分享,建立完善的WIKI、关键词搜索系统,联通，充充充！“10：01”现时充值活动,话题贴/分享贴/煽动贴,第三阶段,第二阶段,传播规划,（8月） 主题：连通精明生活,（9月） 主题：连通轻松生活,广泛告
14、知便捷生活的新选择,软文日常传播,推出去铺开/告知便捷,第一阶段,轻松生活：把精明当成习惯，分享宝典,上海网络：上海门户、上海大众 社区：上海门户论坛、行业/专业论坛,1、病毒营销病毒二 2、论坛话题（SNS社区话题） 3、博客营销（用户博客） 4、上海网吧 5、WIKI、关键词搜索完善,动起来算一算精明帐，改变受 众消费习惯,共分享：连通轻松生活安全让 你更轻松,上海网络：上海门户、上海大众 社区：上海门户论坛、行业/专业论坛,上海网络：上海门户、上海大众 社区：上海门户论坛、行业/专业论坛,1、病毒营销病毒三 2、论坛话题（SNS社区话题） 3、博客大赛 4,精明习惯 自主生活,INDEX
15、,背景 洞察 策略 执行计划 相关附件,搜索营销 初期为培养用户使用网上营业厅的习惯，可以采取SEO和SEM配合线上公关，引导网民，强化整合营销的效果 采用地域定向投放，只投上海,联通网上充值,广告展示页面,关键字搜索页面,点击进入页面,充值页面,阶段一：连通便捷生活推出去,搜索营销效果演示及评估,Google,Yahoo等关键字推广效果,阶段一：连通便捷生活推出去,阶段一：连通便捷生活推出去,SEO关键选取共1100个数据库,SEO关键选取共1100个数据库,SEO关键选取共1100个数据库,SEO关键选取共1100个数据库,SEO关键选取共1100个数据库,SEO关键选取共1100个数据库
16、,SEO关键选取共1100个数据库,SEO关键选取共1100个数据库,SEO关键选取共1100个数据库,SEO关键选取共1100个数据库,SEO关键选取共1100个数据库,SEO关键选取共1100个数据库,关键词共分2期执行，每期关键词甄选60个，共完成80% 时间周期为3个月，每周五提供排名报告及流量监控报表。,阶段一：连通便捷生活推出去,软文： 阶段一：连通便捷生活,核心内容,导入主题：连通便捷生活 时间计划：2009年7月 终极目标：培养受众上海网上营业厅的消费习惯,合作内容： 在门户、上海门户、网站上的相关栏目上发布 联通网上营业厅产品服务新闻，引起受众的关注。 推荐理由： 现有用户中有上网习惯的消费者都会受门户网站传播影响，从而达到关注网上营业厅相关信息效果。配合网络推广活
