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1、行销策略,行销策略的种类,目标 消费群,增加使用者 或购买者,维持既有 消费者,增加使用 或购买量,争取新的 消费者,策略始于位置图,策略过程包含: 明确现行位置 确认未来可能位置 选择我们希望去的位置 确认如何达到目标 位置图帮助简洁展现路径： 确认正确位置图是重要的起点 任何事都可规划一个位置图,策略始于位置图,伟大的品牌是茁壮于消费者心中 提供一个能拥有、可防御的独特版图:不论是理性或感性 领导是种认知;广告帮助品牌创造具长久性的利益,定位即策略,企业模式,宽广的大伞足以覆盖整个公司想要做的事 经常是一个期望清单 奠基于me-too的思考,战术,战术,策略,由上而下,战术,策略,军队模式
2、,多数为顽固派 奠基于想达成什么 核心元素:出奇不意/集中战力,战术,策略,由下而上,策略,After Michael Porter,策略性优势,成本/生产力 领导地位,焦点/利基 领导地位,产品/服务 领导地位,低价定位,特殊区隔,整体市场,消费者认知的特点,三种基本的企业经营策略,主动策略,Focus / Niche Leadership,Product / Service Leadership,领导者,被动策略,挑战者 或跟随者,利基者,拓展市场 保护占有率 先发制人,正面策略 侧翼策略 围堵策略,市场利基 迂回策略,阵地防御 机动防御,跟随策略,维持现况 百分率?,竞争优势策略,领导品
3、牌,攻击策略,竞争品牌,1.界定策略目标 2.界定竞争对手,领导品牌,竞争品牌,正面,攻击策略,1.集中所有力量直接对领导者的 主力发动攻击 2.视乎谁有较强的力量与持久力,Puffs UltraSoft vs Kleenex Ultra,Pepsi vs Coke,领导品牌,竞争品牌,正面,攻击策略,最间接的攻击策略, 绕过敌人现有领域, 攻击较易取得的市场,高露洁-棕榄 vs 宝洁,迂回,领导品牌,侧翼,竞争品牌,正面,攻击策略,1.集中力量打击敌人的弱点 (尚未提供服务的市场空隙) 2.适合资源较竞争对手少的侵略者,产品区隔 日本小汽车 Miller 淡啤酒 BIC 抛弃式刮鬍刀,城市
4、vs 乡村,迂回,领导品牌,围堵,竞争品牌,正面,侧翼,攻击策略,1.对敌人的各个层面发动攻击 2.攻击者必须拥有优于对手的资源,柔情 200,市场竞争状况 市场上已存在大量本地及国际品牌 因价格高，市场规模不大，卫生纸为主要产品规格 舒洁寡占市场30多年，消费者习以为常 消费者没有认识到品牌间的品质有何差异,行动 更好的产品：张数多、纸屑少、更好抽 更重的广告量 极优惠的促销：买3 送2 广泛的铺货面和陈列面,柔情200,成绩 在上市3个月后成为市场的第2品牌 改变游戏规则，带动面纸市场的快速成长，进而改变消费者的使用习惯：张数、价格、一次购买量 被时报广告金像奖评为当年台湾最佳广告运动,领
5、导品牌,竞争品牌,攻击策略,对敌人各个不同的领域 发动小型的间歇式攻击,销售成长来源,现有使用方法,现有 消费者,现有品牌 的忠诚,现消费者 新使用法,新消费者 新使用法,品牌成长策略,新的 消费者,新的使用方法,新消费者 原使用法,现有使用方法,现有 消费者,新的 消费者,新的使用方法,消费群： 少于市场潜量 的50% 品牌使用者： 少于50%,目标,现有品牌 的忠诚,现消费者 新使用法,新消费者 新使用法,新消费者 原使用法,销售成长来源,品牌成长策略,强生婴儿洗发水,病因,症状,大吃大喝 饮食不定时 吃太硬、太辣的食物 压力 胃懒、胃弱 天气冷.,胃堵(34% vs 41%) 胃涨(31
6、% vs 39%) 胃痛(17% vs 28%) 噁心、呕吐(8% vs 10%) 早饱(8% vs 9%),重新定位的吗丁啉.,重新定位的吗丁啉.,现有认知,快速消除因大吃大喝 所引起的消化不良,现有使用方法,现有 消费者,新的 消费者,新的使用方法,目标,消费群: 处于或接近 潜量的顶峰 品牌使用者: 多于50%,现有品牌 的忠诚,现消费者 新使用法,新消费者 新使用法,新消费者 原使用法,销售成长来源,品牌成长策略,乾麦片：早餐 = 点心玉泉cream soda + 鲜奶 奶茶 + 珍珠、胚芽,现有使用方法,现有 消费者,新的 消费者,新的使用方法,一项不可能达到 的目标: 不能斜跨!
7、除非此品牌有 重大突破 在此情况下,它应 为一个新的品牌,现有品牌 的忠诚,现消费者 新使用法,新消费者 新使用法,新消费者 原使用法,销售成长来源,品牌成长策略,品牌忠诚度和使用率,忠诚度,无差异,轻度使用,重度使用,品牌忠诚, 轻度使用者,品牌忠诚, 重度使用者,品牌无差异, 轻度使用者,品牌无差异, 重度使用者,策略奠基于品牌作为,扩张使用: 产品使用的新方法,寻求显著差异点, 如果市场区隔够大,寻求显著差异点, 创新/非一般品,竞争力强 品牌转换/防御,总结,行销犹如战争, 运用作战方案争取胜利 目标是你想去的地方 策略简单而言就是帮你到达目的的计划 战术是达到目的的方法 策略始于位置
8、图 了解你的目标 实际 了解你的定位 (和你的强处) 了解你的敌人(加入他们的移动) 勾勒出你必须做什么,定位,领导品牌的位置占有一个重要的字眼,帮宝适 吸收力 麦当劳家庭欢乐 可口可乐可乐 苹果电脑创意 奔驰尊贵 柯达纯真 Epson色彩,心是有限的 (且不能抗争) 淹没在资料里 心讨厌混淆 有限记忆 / 保持简单 心不具安全感 我上一次做了什么 / 其他人做了什么 心不喜欢改变 拒绝挑战 / 反对 心容易迷失焦点 模糊意义,问题在你的心中:,定位,?,高度沟通的社会 吵杂的环境: 单纯的产品和设计理念 / 成熟的媒体 最单纯的心 抗拒繁杂 无情的批判 最简单的信息 一语中的 少就是多 认知
9、而非产品本身 - 我们的目标是得到接纳,挑战,定位,定位并非是对产品所作 定位是对潜在消费者的心去作 - 为品牌在心中找到一席之地 - 与既存的事实有相关,核心概念,定位,在客户的心中你拥有什么? 利益? 特点? 个性? 什么也没有? l 你能长期拥有吗? 这是可持续的/值得信赖的/与众不同的吗? 对于什么样的客户你不把他涵盖进去? 他们拥有些什么? 你的努力与你的定位相匹配吗? 如果不是,为什么? 你有任何资源吗? 俯拾即是、随手可得? 努力坚持?,主要问题,定位,行销22法则 The 22 Immutable Laws of Marketing AL Ries & Jack Trout,第
10、一个进入新品类的品牌往往能拥有这个新品类, 这一品牌可以持续几十年.,领先法则: 最先进入、最好冠冕,定位,你的定位和策略依据你在消费者心中的 品牌位置来决定.,阶梯法则： 在这个阶梯中,你处在何位置?,定位,一段时间后, 市场通常会发展成双轨跑道: 现存领导品牌和挑战者 不同市场, 时间表可能不同.,二元法则: 双头并进,定位,不要追求比别人更好,要追求与众不同. 展现为另一种选择, 而非仿制品 扳倒领导品牌相当困难 无需尝试! 难以改变既成的想法 无须羞为老二! 不是每位消费者都只买领导品牌 采用相反的行动方针: - 竞争者的优势是什么? - 这是你的机会! - 反向吸引力,反向法则: M
11、e-too,你是谁?,定位,艾维士 vs 赫兹 泰乐诺 vs 阿斯匹灵,简单扼要且与利益有关的字句最有效, 不论这产品或市场有多复杂,焦点法则: 焦点必须简单,定位,海飞丝:头皮屑 帮宝适:吸收力 可丽舒: 柔软,一个稳固建立的利益点 常产生光晕效果 建立其它利益点的信赖度,焦点法则: 焦点提升价值,定位,一个字句不能同属于两家或以上的公司、品牌. 所以有些字句是不具专属性- 例如品质,焦点法则: 专属的字句,定位,FeDex: 隔夜送达 Volvo: 安全 BMW:驾驶乐趣 Robust:27层净化,牺牲法则: 焦点意味有所牺牲,所有事情对所有人 =没有对任何人. 保有一些事物 - 放弃其它
12、,三种牺牲: - 产品线 - 目标市场 - 随时改变,+ / -,定位,牺牲 1: 产品线,差异化并不一定需付代价 - 销售越多种, 赚的越少 - 特定化优于一般化 把一件事情做好 好过每件做不好 - 难以置信有人能将每件事情做好 如果无法占有类别, 由你能占有的 类别开始: 类别法则 - 真正身处何种市场? - -重新定义你的产品,+ / -,定位,牺牲 2: 目标市场,+ / -,所有事情对所有人? - 较好意味较少 - 百事新一代 并非人人相同 - 不同需求 - 不同情感 瞄准自我认知, 销售于真实世界 - 诉求者并非购买者 - 个人相关, 个人形象 - 万宝路男人,定位,牺牲 3: 随
13、时改变,不要轻易改变除非万不得以 - 一旦你拥有某些事情, 固守它 - 行销是耗时的 万宝路: 1954 1977，23年 人们并非真正转变 - 人类是习惯的动物 - 情感性需求是永恒不变的 - 情感性利益要有相关性 (保持新鲜) 不要盲目跟随潮流 - 不要成为潮流的牺牲者 - 了解什么是永恒不变的,+ / -,定位,总结,认知是唯一的事实 清楚自己在阶梯上的位置 相对性的差异是重要的 焦点就是全部 焦点意味有所牺牲,!,定位,问题 ?,谢 谢,20.8.517:53:2817:5317:5320.8.520.8.517:53,17:5317:53:2820.8.520.8.517:53:28,2020年8月5日星期三5时53分28秒,
