{战略管理}规划增长战略讲义

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1、,规划增长战略,第十一组 你懂得,市场渗透战略,市场渗透战略是指实现市场逐步扩张的拓展战略，该战略可以通过扩大生产规模、提高生产能力、增加产品功能、改进产品用途、拓宽销售渠道、降低产品成本、集中资源优势等单一策略或组合策略来开展，其战略核心为企业通过各种方式使现有产品得到更多的市场份额。,安踏,安踏体育用品有限公司 ，简称安踏体育、安踏，是中国一家知名的品牌体育用品企业，主要设计、开发、制造及销售运动服饰，包括“安踏”品牌的运动鞋类及服服装。公司在1994年成立，总部设在福建泉州州市晋江，主席为丁世忠先生。安踏体育在2007年于香港交易所上市，招股价$5.28港元，并获美国NBA篮球队休斯顿火

2、箭班主Leslie Lee Alexander入股。,安踏品牌不仅是标志，而是比标志更具意义和联想。安，安心创业。踏，踏实做人。安踏品牌是用一种客观的、直接的文字，陈述着它持久不变的品牌根源。安踏品牌的精神已超越国家和文化的界限，将“超越自我的体育精神”融入到每个人的生活。安心创业，踏实做人，正是“安踏”名字的来源。“Anta是中文“安踏”的英文名，在希腊语中的意思是“大地之母”。,安踏路径,1994年 安踏(福建)鞋业有限公司成立，创立安踏品牌 。 1997年 公司开始VI系统的建设，逐步规范商标识别的使用，由此拉开了安踏品牌战略实施的序幕。 1998年 参加体博会并赞助中国田径协会，安踏品

3、牌开始在体育用品行业崭露头角，当年被评为福建省著名商标。 1999年 与乒乓球世界冠军孔令辉签署代言人合约，以“我选择，我喜欢”作为广告口号。3月，安踏首创的全国极限运动精英赛。 同年，安踏分别赞助第四届全国城市运动会、世界中学生运动会、北京国际马拉松赛、第十三届亚运会。 2000年 计划运动品牌的建设及将业务从单一运动鞋类产品转向综合运动产品 。安踏赞助悉尼奥运会，在北京首创安踏国际时尚运动冠军赛；同年，全国制鞋工业信息中心数据显示，安踏运动鞋在同类产品中市场综合占有率居全国第二。,2001年 第一家安踏专卖店在北京开设，开始大规模全国性品牌推广计划 。 安踏积极投入申奥年活动，先后赞助了福

4、建、重庆、黑龙江、海南四省体育代表团的领奖装备，并参与世界大学生运动会、雅典奥运会中国代表团的赞助活动。,2002年开始服装销售。 与NBA球员巴特尔签署代言人合约。3月，中国商业联合会和中华全国商业信息中心联手在人民大会堂举办的2001年度中国市场商品销售信息发布会上，安踏运动鞋取得了2001年度运动鞋市场综合占有率第一的好成绩。10月，安踏与中国大学生篮球联赛(CUBA) 签订协议，形成了战略合作伙伴关系，将连续三年为CUBA各院校球队提供全套运动装备。 2003年开始配件销售。签署连绩三年独家赞助全国男女子排球联赛比赛运动装备。安踏赞助立陶宛职业篮球青年近卫军海神篮球俱乐部，历史上成为第

5、一个赞助海外职业篮球队的中国运动品牌。3月，安踏运动鞋取得了2002年度运动鞋市场综合占有率第一的好成绩，这是安踏成为连续二年领跑中国制鞋业的唯一运动品牌。7月，安踏与全球中文门户网站sohu强强联手、共同打造安踏搜狐体坛风云频道，这标志着中国体育用品首次挺进互联网市场。,2004年 安踏网点遍布全国省市 。 全面赞助中国男子篮球职业联赛，独家赞助20042007年间球队的运动装备，安踏成为CBA联赛运动装备唯一指定合作伙伴 。 1月1日，中国著名排球运动员冯坤正式签约安踏，出任安踏产品代言人，这是继中国女排在时隔十七年重夺世界冠军之后在排球界乃至于整个体育界爆出的一大亮点。 4月2日， 20

6、03年度运动鞋市场综合占有率评比结果显示， 安踏 牌旅游运动鞋在同类产品中再度荣列第一，这是安踏运动鞋自2001年评比以来连续三年蝉联第一。 5月1日，王皓和孔令辉这对 偶像组合 双双与安踏签约，成为公司的形象代言人。 8月12日，安踏公司率先组织 百名安踏助威团成员 观摩 2004雅典奥运会 的活动，这在中国体育用品业尚属首例，是国内最大的民间组织活动。,2005年 提出Keep Moving的品牌理念； 成立国内首家运动科学实验室； 与中国乒乓球协会正式签约，安踏独家赞助中国乒乓球超级联赛20052008年连续四个赛季的唯一指定运动装备； 3月，安踏全面赞助2005年CBA全明星赛，安踏装

7、备闪耀十年CBA全明星赛场。,4月2日，2004年度运动鞋市场综合占有率评比结果显示，安踏牌旅游运动鞋在同类产品中再度荣列第一，这是安踏运动鞋自2001年评比以来连续四年蝉联第一。 4月，由中国篮球协会、中国青少年发展基金会和安踏公司联合发起的CBA与我共成长公益计划 - 安踏爱心行动正式启动。 7月25日，安踏公司与江西省体育局联合召开新闻发布会，宣布安踏成为江西省十运会代表团唯一指定领奖装备。本次十运会安踏共赞助了江西、陕西、河南、贵州、云南、海南、湖南、重庆等八省市的领奖装备。 9月，安踏再次被评选为中国名牌产品的称号。 9月1日，安踏爱心行动 - 爱心中国行项目在新疆启动，安踏公司将在

8、福建、内蒙古、新疆、吉林、湖北、云南、广西、贵州、湖南、江西、河南等10个省区捐赠50个安踏爱心体育室，50个安踏爱心图书室。 11月9日，中国篮球协会和安踏公司联合在北京召开新闻发布会，安踏专门研发设计的CBA专用比赛装备正式亮相，这是国内运动品牌第一次按照篮球运动前锋、中锋、后卫等位置的力学特点设计的CBA专业篮球鞋。同时，安踏与CBA球员王博举行签约仪式，把CBA球星王博网罗至旗下，成为安踏新的篮球形象代言人。,11月10日为表彰安踏公司为CBA公益计划做出的贡献，中国篮球协会、中国青少年发展基金会联合授于安踏体育用品有限公司2004-2005年CBA最具爱心企业的荣誉证书。12月8日，

9、 在2005中国体育品牌风云榜暨领袖年会的颁奖典礼上，安踏公司获得2005中国体育品牌科技创新奖、2005中国体育品牌成功营销、2005中国品牌最具优秀品质25强企业三项大奖。标志着业界对安踏公司在运动行销方面取得的高度评价和认可。,2006年 安踏与CBA续约7年，双方合作延续到2012年，更进一步的加深了安踏与CBA之间的联系 。 冠名赞助中央电视台安踏CCTV体坛风云人物 。 3月18日，CBA2006全明星赛在上海万人体育馆举行，安踏为本次全明星赛专门设计、制作了一整套全新的全明星比赛装备，并隆重推出A112006CBA限量版全明星战靴。 4月20日至23日，中国国际体育用品博览会在成

10、都举行，各大国际体用品品牌汇聚一堂，安踏以科技领先，做中国联赛发动机的主线闪亮登场，赢得各方好评，成为了本届国际体育用品博览会的一个亮点。 7月15日，安踏圆梦CBA2006 KO 街头篮球赛正式开始拉开战幕，这个中国最大规模的街头篮球赛将在中国上海、北京、广州、成都等12个大型城市举行，参加人数将超过2万余人。 7月20日，CBA与我共成长，安踏爱心活动西藏行在中国篮协、中国青少年发展基金会、安踏公司的全力推动下顺利进行。在社会各界的关注下，本次爱心活动在西藏建小学，建图书室、体育室，为西藏的孩子们送去了快乐和希望。 8月12日，安踏公司赞助100万人民币支持贫困大学生的学业。安踏为社会为下

11、一代做贡献的行为得到了社会各界的好评。,2007年 在香港联交所主板上市 2008年1月1日，安踏儿童事业部启动。成为国内第一家进军儿童体育用品市场的运动品牌。安踏KIDS是为充满想象力的少年儿童打造的运动休闲品牌，其品牌主张与安踏母品牌一脉相承，继续发扬不怕挫折、永不止步的体育精神，洞悉少儿内心世界，鼓励少年儿童挑战自我，勇于探索；心怀梦想，想做就做；快乐成长，永不止步。 安踏代言人Luis Scola入选新秀挑战赛，并穿著安踏签名篮球鞋作赛，使安踏品牌首次在明星赛场上亮相。 从二零零一年到二零零七年，安踏荣获中国商业联合会及中华全国商业信息中心颁发中国旅游运动鞋市场综合占有率连续七年第一。

12、 举办2008年第四季度的产品订货会，展出最新的时尚鞋类系列和休斯顿火箭队代言人专属运动用品系列。 安踏零售店数目突破5,000间，第5000间零售网点于5月15日在合肥开业； 联合中国篮协及美国休斯顿火箭队举办CBA安踏休斯顿训练营，10名CBA最具潜力的年轻球员接受火箭队主教练Rick Adelman为首的教练组专门训练； 出售国际体育用品品牌零售业务，今后将集中自有品牌管理业务，并加强研发能力，向引入国际品牌管理业务的目标进发。 参与第22届中国国际体育用品博览会，展出三大赞助联赛（篮球、乒乓球和排球）的运动装备。,2009年安踏成为2009-2012年中国奥委会合作伙伴。 国际化 与N

13、BA休斯顿火箭队球员Steve Francis签署代言人合约 与NBA休斯顿火箭队球员Luis Scola签署代言人合约 与NBA休斯顿火箭队签署合同，达成战略联盟合作关系，并将举办CBA安踏星锐训练营，培训中国有潜力的年轻球员 2010年5月与NBA凯尔特人队员Kevin Garnett签署代言人合约 业务。,安踏的市场渗透,品牌准确定位 赢在起跑线 从品牌定位在企业界的实践来看，“缺乏适当定位”至今仍然是许多企业在市场发展中的瓶颈，缺乏精准的品牌定位，后期的品牌发展便无从谈起，品牌塑造和品牌提升也成了一纸之说。据调查，目前美国运动鞋的人均年销量为 4 双，而中国为0.8 双，200 多元的

14、运动鞋，中国目前人均拥有0.25 双，到2010 年，将提升为0.5 双，由此可见，体育用品市场有相当大的发展空间。安踏锁定中国大众市场，以一流的产品质量，具有竞争力的产品价格，使安踏的产品成为同行业性价比最高的产品，使安踏成为了大众强势品牌。在国内经济发展不断增长，消费结构持续升级的背景下，安踏将成为市场增长迅猛的受益者。根据精准的品牌定位，安踏建立了与之相配套的坚实、优质的销售网络体系，完成了对目标群体的全覆盖。目前，除了在二、三级城市拥有极高的覆盖率，安踏持续发力，不断加强对销售渠道拓展升级的力度，加速在一线城市推进的步伐。截止2008 年9 月，安踏总分店数目达到5600家，在北京、上

15、海、武汉等主要城市，已经拥有8 家旗舰店。持续完善的销售网络体系实现了品牌定位的落地，为安踏在目标市场的进一步拓展奠定了坚实的基础，也是安踏在金融危机中依然保持稳健发展的重要原因。,自主创新 增强品牌核心竞争力 品牌的发展，离不开技术创新的支撑，产品科技含量的不断提升，是增强品牌核心竞争力的重要手段。安踏充分认识到核心技术和自由知识产权的重要性，以“创新求变”为宗旨，确立了以企业为主体，以市场为导向，为专业运动研发具备先进性能和功能的运动鞋、服装，将科技成果推广应用于安踏运动系列产品的技术创新战略。 2005 年，安踏在国内创立了体育用品行业的第一家运动科学实验室，并在产品科技、产品功能的研发

16、上持续增加投入。安踏自主研发的芯技术(A-CORE)，与国际高科技同步，在国内的运动鞋开发领域独具特色。芯技术主要功能集中在后跟缓震和前掌反弹两点，经过三代的不断创新和升级，目前已成为安踏一项独有的成熟的技术，应用于大部分的运动鞋类产品上。2006 年推出的足弓减震技术(A-FORM)是安踏的另一项核心技术，独特的拱型结构缓震系统是A-FORM 的核心。与传统缓震系统相比，拱型结构性中底能够提供更稳定、更长久的缓冲和支持作用。含有新技术的产品一经推出，市场反应热烈，取得了良好的市场业绩，为安踏品牌的提升起到了巨大的助推作用。,目前安踏共获得40 多项国家级专利，并成为国家体育用品行业标准的制定者之一。与此同时，安踏投入巨大精力不断加强产品的设计能力，不仅广泛调动国内外各种高端资源，与美国、比利时等多家国际一流设计公司进行战略性合作，而且在北京、厦门设立了产品设计开发中心，建立了包括中国、日本、韩国、意大利、美国等国家和中国台湾地区的上百人的设计开发队伍。强大的科技设计部门揉合不同文化背景和创意思维，致力于研发先进的运动科学技术，增强