{营销策划方案}第五讲如何写策划文案30

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1、2009-10-26,1,营销策划书的写作方法,2009-10-26,2,营销策划书的写作方法 （一）策划书的主要内容及写作方法, ,(二) 策划书的表现技巧 (三)营销策划书的撰写技巧, （四）营销策划书的报告技巧,2009-10-26,3,营销策划书主要内容,2009-10-26,4,营销策划书主要内容,2009-10-26,5,（一）策划书的主要内容及写作方法 1. 标题和封面(表页)的写法 2. 目录的写法 3. 策划者、课题研究人员的写法 4. 前言和项目背景的写法 5. 策划环境的写法 6. 策划目的和内容的写法 7. 策划问题点和机会点的写法 8. 策划效果的写法 9. 策划预算

2、的写法 10. 策划日程安排的写法,2009-10-26,6,1.封面 封面制作的要点如下： (1)标出委托方。如果是受委托的营销策划，那么在策划书封 面要把委托方的名称列出来。 (2)取一个简明扼要的标题。题目的确定要准确而不累赘，使 人一看就能明了。 (3)标明日期。日期应以正式提交日为难。不应随随便便定一 个日期，同时要用完整的年月日表示. (4)标明策划者。一般在封面的最下部位要标出策划者。策划 者是公司的话，则列出企业全称。,2009-10-26,7,产品进入市场需采用 整合的营销手段,解说式标题只用 文字表现的表页 立信会计学院 工商管理学院,1. 标题和封面(表页)的写法 表页的

3、表现形式之一, 只用文字表现，如： 封面(表页)的视觉化倾向,2009-10-26,8,表页的表现形式之二 将文字用格子框起 来，使其更醒目，,产品进入市场需采用 整合的营销手段,如： 封面还包括：策划的形式；策划的 主体，也就是策划者及其所在的公,司或部门；日期；编号。 用格子或阴影将 标题框起来以突 出视觉效果 立信会计学院工商管理学院,2009-10-26,9,表页的表现形式之三 配上与策划内容相 呼应的照片、插图,等，加强人们的印 象，如：,产品进入市场需采用 整合的营销手段,加入相关的照片、插 图以加强人们的印象 上海立信会计学院 工商管理学院,2009-10-26,10,2. 目录

4、编写的重要性 目录是提取情报所不可缺少的检索系统； 编写目录是检查策划书结构有无错误的绝好机会。 目录的分类：（1单纯的目录； （2为了使策划书的所有的内容 均能一目了然而特意设定的目录。 （3）形成链接,2009-10-26,11,3. 策划者、研究人员、概要的写法 在策划书中列举策划者和课题研究人员的积极作用是： 1、将工作人员各自的联络地址写上去，使策划还兼有住所名 录、通信方式的作用； 2、通过介绍策划者、课题小组成员的经历、头衔，给人一种 权威感； 3、将工作人员在策划中担任的任务及他们之间的组织系统明 确记载下来，可以使其成为今后策划运营的基础资料。,2009-10-26,12,3

5、. 策划者、研究人员、概要的写法,为了使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概 念，使阅读者立刻对策划者的意图与观点予以理解，作为 总结性的概要提示是必不可少的。换句话说，阅读者通过 概要提示，可以大致理解策划内容的要点。,2009-10-26,13,4. 前言和项目背景的写法 4.1 前言的写法 4.2 项目背景的写法,2009-10-26,14,4. 1 前言的写法, ,前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。也就是说 当阅读者翻过封面以后，看了前言能使其产生急于看正文 的强烈欲望。 前言的文字不能过长，字数可以控制在1000字以内。其 内容可以集中在以下几个方面： 首先，可以简单提一下接受

6、营销策划委托的情况。 接下来要重点叙述为什么要进行这样一个策划，即把此 策划的重要性和必要性表达清楚。 最后部分可以就策划的概略情况，即策划的过程，以及 策划实施后要达到的理想状态进行简要的说明。,2009-10-26,15,续：前言的写法举例 举例：策划案前言 本案特对产品进入市场的整合营销策略提出具体的方案。 从年月与公司高层领导初次交流并接手本策 划案至今，我们组织了专门人员，围绕着贵公司领导所提出的 产品如何进入市场这一专题，经过前期六个月的市场 调查、实地走访、专家访谈、内部交流，在征求了公司内外多 方意见的基础上，结合该市场的客观状况和本公司的实际，我 们认为：产品成功进入市场的关

7、键在于如何整合各种 营销手段，调动各方力量，以求重点突破。 在此，首先对贵公司各级人员在策划期间内给予的大力支 持表示感谢。希望大家能够对本方案提出宝贵的意见。,2009-10-26,16,续：前言应明确本策划所委托的内容 对方无论是你策划的客户还是你的上司，当他委托你作一个 策划案时，通常意味着他对于做什么、怎么做尚未明确把 握。因为，如果他已经把握好了，他与其叫你作策划案，还 不如委托你作实施案。 在相当多的情况下，对方是在你的策划案的启发下，才明确 了思路，因而通常会提出更多的要求，或变更原先所委托的 内容。,2009-10-26,17,续：明确策划所委托的内容 此部分应记入以下内容：

8、1、委托内容的概要 2、本策划的目标 3、策划的日程安排 4、策划作业的范围,2009-10-26,18,4.2 项目背景的写法 项目背景写作的必要性： 商业活动的资源是人力、物力、财力，如果这些要素都 能够无限制使用的话，不论怎样的策划，终究会取得成 功。 要投入多少资源以实现一个策划，是有一个具体设定的 限度的。 这一限度还包括除人、财、物力以外的其他因素。,2009-10-26,19,续：项目背景的主要内容 策划项目所规定的前提条件（制约条件 项目费用预算的限制； 公司决策层的执行意见和状况； 项目策划时间和实施时间的限制； 由于作业内容保密，动用人力方面的限制。,2009-10-26,

9、20,5. 环境的写法之一 策划案首先起始于对现实（现状的观察和发现现实中存在 的问题点、矛盾点。对于一个企业而言，一般则是观察经济 形势、行业形势、消费者的消费动向等商业环境；,2009-10-26,21,续：环境分析时通常只需表现要点,环境分析这一项目的材料是策划书中最值得写、最可,写的部分，只需将要点简洁明了地表现出来。分析环境的 目的是为了能够得出必要的结论，是想向人说明他做出这 一结论的必然性； 有时，在分析环境时，也常用视图的方式更加直观的加以 表现。 例如：用图像方式表现策划环境,消费观念的变化 （详见调查报告P25 国 家 医,药 流 通 体,制 改,革 2009-10-26,

10、市场竞争的加剧 （详见调查报告P16,企业重视 OTC市场,药品销售 方式变化,竞争环境 宏观环境 22,消费者环境 目标,2009-10-26,23,6. 策划目的和内容的写法 6.1 策划目的的写法 6.2 策划内容的写法,2009-10-26,24,6.1策划目的写法 策划目的的写法：策划的目的不同于策划者（或委托方 的主观愿望，我们必须通过对环境的分析，科学的制定出 策划的目的。,2009-10-26,25,续：策划目的写法举例 总公司为鼓励下属各门店的销售，设有许多奖项，如：总 销售额优胜奖、人均销售额优胜者奖等； 本营业部是规模最小的一个，面积小、人员少，位于居民 小区，从未得到过

11、各类奖项。 现要作一策划案，改变这种状况。 思考：该策划的目的是什么？,26,结,策划 目的 确定,的依 据在 于策 划的 环境 2009-10-26,策划的前提 论 1、有限的总体能力,2、促销费用不足,策划的环境 1、消费的成熟化,2、商品更换需求出现 3、本地居民老龄化 4、服务点相隔较远,策划的内容 采用完善售后服务的方法 抓住要求退换商品的顾客 策划的目的 争取人均销售额优胜奖 有可能实现的目标,2009-10-26,27,6.2 策划内容的写法 策划内容的写法：策划内容指的是实现该策划的具体行 动方案，是策划书的最重要的组成部分，从某种意义上 来说即相当于策划书的结论（策划的核心）

12、部分。,2009-10-26,28,特别注意策划内容的表现技巧 注意策划内容的表现技巧之目的是让阅读者更易理解。 具体说：不仅限于文字表现，应尽可能的使用流程图、图 解法、插图等手段。,策划内容表现举例：, 产品 使用 整合 手段 进入 市场,整 体 企 划 2009-10-26,培养新的消费观念的手段 （详见 媒体炒作与通路公关协同 （详见 终端市场开发与推广的手段 （详见,各 部 分 策 划 29,2009-10-26,30,8、策划效果的写法 策划的实际效果当然是实现利润。但是在策划过程 中，常常难以正确预测此类指标。怎么办？,窗口。,31,续；策划效果写法举例 本策划案的效果预测 经过

13、讨论，我们认为，本策划 案实施后会为公司带来以下好处： 1、该通讯器材商店的设立，使公司,增加了一个与这一地区消费者直接 交流的窗口，便于公司更加直接地 了解市场信息； 2、完善了公司整个销售网络覆盖， 占据了这一销售阵地；,3、增加了一个对外宣传公司形象的 2009-10-26,效果一 效果二,效果三,2009-10-26,32,9、策划预算的写法, $ $ $ $,策划预算的构成要素： 总额的预算 个别策划的预算 不同项目内容的预算 固定费用与可变费用的区别,2009-10-26,33,续：策划预算的两种写法, 1. 2.,只写总额：适用以下情况 策划项目主要依靠策划者的脑力劳动实现； 策

14、划项目内容明确，无需也无法细化。,如体现原则和思路的策划；企业战略规划；CIS中的 MI部分；企业文化建设等；, 1. 2. 3.,列出分项明细预算：适用以下情况 项目中硬性费用所占比例较大； 行业中形成习惯； 项目包含有多项具体内容。,如：印刷费用、媒体发布费用、差旅费用、办公费用等。,2009-10-26,34,续：通过策划预算的技巧之一 对于只提出费用总额的项目，必须让委托方明确，策划者 能够将问题研究到什么深度，也即委托方在项目完成后将 会得到哪些可用的成果。 如：提出CIS中的MI开发内容如下图：,2009-10-26,35,MI （ 理 念 识 别 ,例：MI（理念识别内容 经营理

15、念 精神口号,企业文化 管理原则 发展战略 企业歌曲 形象定位,2009-10-26,36,续：通过策划预算的技巧之二 8 对于必须列出分项明细预算的项目，应尽量将费用划细， 这样作的好处是：如果只是粗列费用，而委托方对这类费 用情况又比较熟悉时，会让对方产生不信任感，同时又会 被你所报的费用吓倒。 8 必须将可变费用部分明确，否则后患无穷。举例：,其他杂费：10000元,37,例：员工手册制作的费用预算 总费用：140，000元 策划费：40000元 打字复印费：5000元 器材费：10000元 摄影费：5000元,设计费：30000元（150页，含封面、封底 校正、校阅费：5000元 编辑

16、、排版费：15000元 印刷费：20000元（500本、彩色、45克 铜版纸、50页插图 2009-10-26,可变费用 可变费用,2009-10-26,38,10.行动方案控制 此部分的内容不用写得太详细，只要写清楚对方案的实施 过程的管理方法与措施即可。另外，由谁实施，也要在这 里提出意见。总之，对行动方案的控制的设计要有利于决 策的组织与施行，而且要简单化。,2009-10-26,39,11.策划日程的写法 策划日程的构成要素, ,项目所需总时间 项目开始时间 项目最终完成时间 各具体作业项目各需多少时间 项目弹性（固定作业的固定性、变化性及变动性对象的 作业天数计算 个别项目作业之间的关联性 ,2009-10-26,40,续：策划日程的写法, ,写作策划项目时间时应注意的主要问题： 对一些项目进行所需时间的安排应考虑留有余地； 实际作业时间往往与当初所预计的时间不相符； 适当增加对一些项目的备注说明。,2009-10-26,41,策划日程