{营销策划方案}经典品牌策划中国移动全球通品牌策划经典

《{营销策划方案}经典品牌策划中国移动全球通品牌策划经典》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{营销策划方案}经典品牌策划中国移动全球通品牌策划经典（104页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、全球通品牌06年传播工作思路,2005年11月,2005年策略回顾,从用户感知角度 我们希望每个高价值用户都能享受到全球通的业务与服务 我们希望每个全球通用户能够更多将全球通的业务与服务融入他们的生活的方方面面 我们希望能够陪伴全球通用户终生,从生意角度 多占有高端客户 多增加全球通用户的值 延长全球通用户的生命周期,全球通工作总体目标：,2005年策略回顾,问题的节点 全球通差异价值分散在不同驱动力的细致末节，多样化、软性呈现；利益跟随用户生命周期与使用过程中的关键时刻发生变化 “我能”精神未能与用户发生共鸣，取得用户理解,挑战 如何整合，发挥合力，创造独特价值？,+号代表 细微优势差异 服

2、务/业务还会不断优化,A代表 优质的服务/业务,创造差异化整合优势概念,2005年策略回顾,1、A+并非一项新的业务或者服务， A+是对全球通优质业务服务描述，代表全球通整合的优势2、A已经存在于现有的众多业务服务中，既包含为客户熟知的服务业务，也包括那些对客户有用但目前尚未引起用户重视的服务业务。并且在未来，随着满足客户需求业务和服务内容的不断丰富，A+内涵也将逐渐丰富。因此，它也代表了全球通持续发展的进取特质。3、A+业务服务从消费者需求中来的，是经过品牌经营人员深入研究探索后，开发出的合身业务服务。,不间断服务,“生活难题”征集,“我能时刻”升级,基于优势业务 服务倒推出的 大量客户生活

3、 中的问题 出现多种用户 代表形象 征集答案，奖 励参与,难题揭晓，“我能时刻” 就在身边 体验“我能时刻”线下活动,吸引客户采取升级行动（包括招募新 用户） 展示升级A+业务服务，包括香港漫游新资费，信用服务、异地入网服务,我能生活,我能精神,“我能”精神 深化,05年全球通传播行程,2005年传播工作生活难题征集,尊敬的用户，感谢您参与 ”全球通人生活难题“ 征集活动，您的参与将会 指导我们进一步完善”全球 通“业务和服务。敬请关注 5.17电信日”全球通“尽心为 您解决难题。,免费短信下行,第一阶段征集期：启发消费者的内心需求，征集用户难题,移动梦网首页开辟免费互动交流栏,微型网站客户互

4、动,电视广告,平面广告,网络广告,广播广告,自有媒体告知,“客户难题征集”活动取得轰动性效果，不到一个月的时间（4月18日5月16日），共获得近60万的用户反馈信息,2005年传播工作生活难题征集,平面广告,第二阶段揭晓期：借助用户的问题提出解决方案，从而让用户了解 更多需求移动可以满足,2005年传播工作生活难题征集,电视广告,2005年传播工作更多A+服务,A+号簿管家,A+航信通,A+香港漫游,A+异地入网,A+信用服务,TVC,平面广告,2005年传播工作A+体验行动,2005年传播工作高尔夫俱乐部传播,(一）,(二）,2005年传播全球通图片库,明确对“全球通人”形象的定义，统一品牌

5、形象的调性和规范的传播 建立品牌传播的素材库，为集团公司和省公司后续传播物料节约时间成本和制作成本,2005年全球通的成绩,2005全球通的成绩,品牌知名度 全球通的知名度仍然高居移动通讯行业的第一，无提示所有提及率达到平均73，与2004年相比保持同样水平 全球通品牌的第一提及率保持在35.3%左右，今年的第一提及率有所上升。 品牌印象平均8分左右，与04年相比变化不大。,资料来源：2005中国移动品牌与广告追踪调查（TNS）,2005全球通的成绩,市场领导者 创新的 关怀用户的 通信领域专家 成功的 进取的 代表先进科技 时尚的 高效率的 值得信赖的,创新的,进取的,代表先进科技的,进入2

6、005年，全球通进取、代表先进科技、创新不断提升 A+传播在一定程度上支撑了客户对品牌的理解,资料来源：2005中国移动品牌与广告追踪调查（TNS）,品牌综合满意度与2004年相比显著提高,国际平均水平65,来源：客户满意度调查（8月报告）,2005全球通的成绩,品牌要素表现,中国移动 %,中国联通 %,联通GSM,联通CDMA,品牌联想 使用全球通让客户感觉是积极进取的 使用全球通让客户感觉是自信的 使用全球通让客户感觉是不断创新的 品牌人性化属性 如果把全球通比作一个人，他是个既会工作又会生活的人,69 57 64,76,69 73 67,74,来源：客户满意度调查（8月报告）,2005全

7、球通的成绩,2005全球通的成绩,“我能”上市后推出的全球通广告在目标受众中的认知及效果比较：,“我能“时刻系列与以往广告相比，有具体产品服务的支撑，消费者容易接受，确实能产生说服力。,2005年与2004年比较,品牌全球通的知名度保持相当水平，第一提及率有所上升。 客户满意度保持提升， 品牌联想和人性化描述优于其他通信品牌 与04年相比，全球通 “创新”和“进取”形象明显提高，这与“我能”精神是相契合的； 与业务服务相联系的A+“我能时刻”揭晓期广告说服效果高于以往广告，确实拉近了客户与全球通的距离，起到影响消费者的作用，在一定程度上支撑了客户对品牌的理解,05年品牌传播的问题,通过效果评估

8、调研和与省公司的交流发现05年仍存在以下主要问题 A+的推出中断和弱化了“我能”的认知，且没有按照预期解决客户差异化优势的感知问题； 普通客户对全球通品牌印象仍然较为模糊，作为移动通信高端品牌的客户，不能清晰感知自身与神州行品牌和竞争品牌的区隔 “我能”认知度和理解度需要进一步加强与深化；,“我能”认知度,N=2665 N=787 N=449 N=338,数据来源：TNS 2005年5月数据,总体来看，在各类人群对“我能”的认知需要加强。,对“我能”的理解,总体全球通用户全球通承诺用户全球通非承诺用户 N=750 240 142 98 “我能”本身的含义44 43 44 42 自信感觉无所不能

9、34 31 32 29 尽所能使客户满意5 5 4 7 能做到更好保持向上4 5 6 5 全球通的网络31 33 32 36 网络覆盖好(广)19 21 19 24 网络好信号好18 18 18 19 全球通品牌形象29 27 32 19 全球通什么都能做到13 13 14 11 功能多业务多5 3 4 2 实力强4 3 5 1 自信的3 1 2 0 市场领导者3 5 6 3 全球通的服务12 10 11 9 承诺为顾客竭诚服务9 9 10 7,并非“我能”精神的主旨，来自于既有的印象,数据来源：TNS 2005年5月数据,消费者对“我能”的理解2005年5月与2004年11月相比有所提高，但

10、尚存偏差，仍需深化。,普通全球通客户对品牌感知,普通卡用户 N=599,普通客户感觉移动的关怀不够。 日常作业和服务标准中， 普通客户感觉与其他品牌区别不明显 与普通客户沟通不够，全球通普通客户对自身的品牌印象较为模糊，定位不清晰,对05年策略的反思,差异化优势的整合概念诞生的基础是全球通客户对品牌差异感的匮乏： 全球通差异价值分散在不同驱动力的细致末节，多样化、软性呈现；利益跟随用户生命周期与使用过程中的关键时刻发生变化,整合优势发挥合力，使用户感知品牌利益，与品牌产生真实情感联结,解决“差异性”是正确的思考， 但符号化的“A+” 很难被消费者转化成品牌的利益点；,彩信,出差在外多日，家人很

11、担心我，不知道是胖了还是瘦了，儿子更是想见爸爸,彩信报平安， 图文并茂，让 家人安心,工作很忙，根本没时间去营业厅申请新业务。,电子渠道,电子营业厅，不用 专门外出， 十分方便,到了办公室，突然发现没带手机，好多客户只有我的手机号码，这可怎么办,1860,1860设呼叫转移， 解除我的忧虑,进取者 小有成就，事业蒸蒸日上 事业为重，经常出差在外 追求快捷，不要被生活琐 事所扰,北京全球通客户访谈（2004年10月）,传播解决之道 “我能时刻”,示意：,在传播上，A+必须与单独的业务连接， 业务服务走在前面，传播从形象层面落在了产品层面，偏离当初打造“我能”的轨道，品牌呈现出来的利益仍然比较分散

12、,对05年策略的反思,全球通人,关键情境(时间、地点、事件),关键需求,在,产生,服务/业务,满足,实现,对05年策略的反思,初衷：通过一个个关键时刻的体育累积品牌,我能时刻 体验一,+,+, ,=,我能时刻 体验二,我能时刻 体验三,A+是全球通“能”，“我能”是客户“能”, 强势推出 A+，“A+”成就”我能“时刻”这种逻辑难以通过传播完全达到目的。,对05年执行的反思,广告本身取得高认知和说服率,调研发现“我能“时刻系列网络覆盖、网络质量、1860三支广告消费者接受容易，被说服比例高，产生了很好的产品沟通效果。,我能时刻系列广告效果,对05年执行的反思,A+体验行动广告理解度和喜爱度低:

13、 在北京，主要原因是广告主题不明确。客户希望广告中明确声明服务内容，以及他们可以得到的利益。 南京的大多数被访者对A+体验篇广告的评价好于北京。原因：南京已经推出A+套餐，消费者已经实际接触A+ 教训： 1 创意不够清晰、直接 2 服务和活动传播缺少利益点，抽象比喻的广告沟通效率低 3 如果是告知型广告，各省在地面和实际业务层面有配合，才可能发挥广告的效用,对05年执行的反思,由集团传播具体业务会存在两种情况： 具体的业务和服务，各省都存在很大的差异性。因此，在全国媒体上投放全球通业务/服务广告的时候，就没有办法把业务/服务内容说得很透彻，只能简单地说一些概念，造成消费者的费解 集团广告在30

14、秒内要肩负吸引观众注意、提升品牌形象、保持风格连贯、解释业务内容的多重任务，广告信息难以具体，诸如如何使用，如何申请，到哪里申请这些具体问题，只能用“向当地移动公司征询”或“注意当地移动公司业务通告”的话一句带过，效果是有限 A+信用服务属于以上第二种情况，而且在创意方面，不够清晰、直接,A+信用服务电视广告,对未来工作的启示,对未来工作的启示,通过对一年来经验教训的总结，我们得到以下启示 策略上突出全球通优势，使用户感知品牌利益，与品牌产生真实情感联结应该是不变的原则，突出品牌的价值应该继续下去； 去年的一些教训应该吸取： 慎重推出新的概念，要积累“我能” 应减少推出新概念，保证最终利益点顺

15、利到达消费者在传播的结构和分工必须明确 集团与省公司在分工合理，集团应该发挥总指挥的作用 省公司更需要集团公司在品牌形象和精神方面给予支撑，而不是具体的业务和营销案。 规划好客户信息接收渠道 不同的接触点客户主动接受的信息不同 有的放矢的提供品牌信息，提高传播效率,启示一：积累我能 弱化A+,为了整合全球通业务服务在细节之处的差异化优势， 形成一个简单的概念，统领”全球通”差异化优势，累计成差异化优势的平台，我们创造了全球通这个符号。 半年来的使用的效果证明： A+与”我能“的关系不明确 一线人员不清楚A+的具体含义，无法在渠道上与消费者进行有效沟通 A+普遍用于网络、服务、业务的名称之前，

16、普遍冠名等于没有起到差异化的作用 A+需要持续的传播才能形成积累；在”我能“这个概念的积累同时， 积累另一个符号，既造成混淆和传播效率的折扣,启示一：积累我能 弱化A+,下一步： 持续在”我能“的基础上积累，A+处于从属的地位 集团层面：功能利益与情感利益在传播中自然结合，偏重形象 省公司层面： 规范A+的使用，令A+符号成为全球通品质的背书，发挥在业务服务宣传中的作用 在传播上，仍延续A+服务满足客户在关键时刻的需求 加强内部沟通， 让一线人员了解A+的具体内涵。,是对业务服务品质的描述， 是实现客户利益的原因，传播上处于从属地位,示例：广告中A+与我能的关系,品牌在客户生活中最重要的意义在于通过自身理想和价值的体现，我能精神的实现。 品牌核心理念是传播的首要主张,揭示品牌在客户人生中的角色,启示二：传播的层次,市场成熟度,集团层面,省、地市公司,品牌形象传播,促销、资费、活动,产品、业务传播,文化、精神传播,集团公司与省公司的分工： 各司其职，协同作战,偏好,归属感,教育和使用,行动,对传播受众的作用,启示二