《{营销策划方案}第五章节事活动策划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{营销策划方案}第五章节事活动策划（138页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、学习目标,明确节事的概念及类型 了解节事的发展现状和特点 重点掌握节事的策划与操作流程 能根据不同类型的节事进行合理的组织策划和操作 掌握节事策划的原则、内容和步骤,第五章 节事策划,世界知名节事旅游 1,美国玫瑰花节 简介：首届美国玫瑰花节是1890年1月1日在洛杉矶帕萨蒂市举行的，活动主要包括“花车巡游”和“大学生足球联赛”两大项目,迄今为止,该节已成功举办了100多届。 经济效益：每年仅“玫瑰联赛”就能给南加利福尼亚地区带来15亿美元的经济收益, 每年可为美国“PAC-10锦标赛”和“BigTen”出资2500万美元,并为21所协商大学的运动员提供奖助学金,还每年为地方政府提供90万美元
2、的活动举办和筹划经费。,世界知名节事旅游 2,西班牙奔牛节 简介：该节是由宗教圣菲尔明节衍变过来的,活动内容包括“奔牛”、“斗牛”、“烟花”等。首届活动1591年在西班牙潘普罗那城举办,以后活动每年安排在7月6日至14日举行。 经济效益：奔牛节每年为西班牙带来77亿比塞塔的旅馆业收入,而政府只须为节出资3亿比塞塔。,世界知名节事旅游 3,巴西狂欢节 简介：巴西狂欢节最早起源于中世纪,是巴西最大的民间文化展示活动之一,活动以桑巴舞表演为主, 20世纪初开始在巴西盛行起来。 经济效益：据统计, 2004年,里约州狂欢节期间的总收入约为2.7亿美元,而投资不过733万美元。,节事活动是会展的一个组成
3、部分,其所创造出的经济价值和社会价值非常可观，目前已被许多城市列为发展自身经济和提高城市形象的突破口。,返回,主要内容,第一节节事的概念、类型和特点 第二节节事的策划和操作流程 第三节节事的发展现状,返回,第一节 节事的概念、类型和特点,一、节事的概念 二、节事的类型 三、节事的意义 四、节事的特点,返回,一、节事的概念,节事包含范围极广。 广义的节事与我们所说的会展概念相同。 狭义的节事不包括展览、会议和奖励旅游，一般使用FSE（FestivalsSpecial Events）一词，即节庆和特殊事件。 美国乔治华盛顿大学节事活动管理专业创始人戈德布莱特博士在其专著现代节事管理的最佳实践中将节
4、事定义为：“为满足特殊需求，用仪式和典礼进行欢庆的特殊时刻。”,下一页,还有学者认为：“节事是指在日常生活体验选择之外的休闲、社交或文化等方面的体验机会。” 节事的定义: 节事是面向大众，根据特定主题举行的日常生活体验以外的群体性娱乐休闲活动。,返回,二、节事的类型,（一）按活动的属性分类 （二）按活动的影响分类 （三）按节事的组织者分类 （四）按节事的主题分类 （五）按节事涉及的内容分类,下一页,（一）按活动的属性分类,1、传统节庆活动 2、现代节庆活动 3、体育赛事 4、文化娱乐盛事 5、其他团体活动,下一页,下一页,演艺类文化娱乐,体育类：,国际联盟世界杯,（二）按活动的影响分类,1、国
5、际性节事 2、全国性节事 3、地区性节事,下一页,返回,（三）按节事的组织者分类,1、政府性节事 2、民间性节事 3、企业性节事,下一页,彝族火把节,内蒙古那达慕大会,（四）按节事的主题分类,1、以风物特产为主题 2、以文化为主题 3、以自然景观为主题 4、以民俗为主题 5、以宗教为主题 6、其他,下一页,按节事活动选取的主题分类,节事活动的类型,下一页,下一页,返回,返回,返回,三、节事的特点,（一）大众参与性 （二）民族性 （三）文化性 （四）传统性 （五）经济性 （六）其他,返回,（一）大众参与性,节事活动往往是成千上万人扶老携幼、结伴前往的那种普天同庆、万民同乐的场景。节事活动的魅力就
6、在于人们聚集在一起，亲临其境感受其间的节事气氛，大众性是节事活动的前提，也是节事的重要特点之一，如果所举办的节事活动不具备大众色彩，其效果及影响力就无从谈起。节事是对社会大众开放的，在所有的会展活动中，其参与面最广。,下一页,返回,（二）民族性,节庆活动有很强的地方色彩，它们的起源、发展、盛衰和消亡都和某个历史阶段的当地的自然、人文、经济、发展环境有关。民族的才是世界的，民族性也是地方性。各地的节事活动总在要在不断挖掘本地本民族特色的基础上推陈出新。,下一页,返回,（三）文化性,与其他会展活动相比，节事的文化性更明显。不管是节事的表象还是内涵，无不与文化相关。节事活动总是以一地的文化底蕴为依托
7、，有了文化内涵，节事活动才有它的生命力。节事的举办基础就是文化，节事活动也充分体现了举办地的文化特色和文化内涵。,下一页,下一页,下一页,返回,（四）传统性,节事活动是一种形式相对稳定的文化活动形式，虽然各类节事活动也会在不断吸收优秀文明的基础上有所变革，但许多节事活动固定化程序与习惯往往留存下来并不断传承。,下一页,在每年春分月圆之后第一个星期日，由于每年的春分日都不固定，所以每年的复活节的具体日期也是不确定的。但节期大致在3月22日至4月25日之间。,返回,返回,（五）经济性,从本质上讲，节庆活动也是一种经济活动，良好的经济效益和市场效果是节事活动受到关注并不断发展的重要原因。节事产生的大
8、量需求能刺激消费，其大量人群流动与汇集所产生的需求可以带动当地经济发展，所以经济性是节事活动一个重要的特征。,下一页,绥宁县地处湘桂交界处，境内多民族聚居，被联合国教科文卫组织誉为“神奇的绿洲”。绥宁苗族“四八”姑娘节活动在这里隆重举行，入寨门、敬酒、赛爬藤、放铁炮、钹舞、傩舞、山歌对唱、逗春牛、跳铜钱舞等独具特色的苗家民俗风情和民俗活动精彩纷呈，吸引了来自四面八方的游客。 以节为媒，让文化搭台，经贸唱戏，取得了明显的社会效益和经济效益。如今，该县这一传统的民族节日正在向集文化、旅游、商贸于一体的综合性节日过渡。“四八”姑娘节已成功列入国家非物质文化遗产名录。,（六）其他,象征性：节事活动带有
9、明显的地方色彩，往往成为某地形象的象征事物。 环境依托性：节事的形成与发展与各个国家和地区的自然、人文以及经济环境密切相关。 短时性：各种节事活动都有季节和时间的限制，一般都在事先计划好的时段举行。,下一页,（六）其他,交融性：节事活动题材广泛，形式多样，大型节事往往与各种会议、展览等交融在一起。 创造性：节事活动往往是围绕某个具有创意的主题来精心设计活动项目。 强大的旅游吸引功能:节事活动是旅游地吸引游客的有力手段，并起到推广旅游地形象的作用。,下一页,返回,第二节 节事的策划和操作流程,一、节事的策划 二、节事的效果评估,返回,一、节事的策划,（一）节事策划的原则 （二）节事策划的步骤,返
10、回,一、节事策划的原则,1、大众化原则 节事的最高境界是普天同庆，万民同乐。大众的关注度和参与性是节事的生命线。节事活动首先应吸引本地居民积极参与，而后才会对旅游者产生魅力。 2、系统性原则 节事活动是个系统工程，策划时必须协调好各部门的关系，综合考虑各方面因素，确保整个活动热烈、圆满、安全、有序。,下一页,3、确定性原则 节事最好在固定的时间举行，以免时间的变化使参与者难以安排自己的活动计划。 4、针对性原则 节事应针对市场定位和参与对象来策划。 5、参与性原则 在节事活动中，人们不满足于旁观欣赏，而更追求一种可以亲身体验的难忘经历。,下一页,下一页,（一）节事策划的原则,下一页,6、 市场
11、化原则 节事要走出政府出钱包办的旧模式，应把节事当作一个产业来经营。 (1)根据市场需求来开发产品和服务，而且要在调查现有市场的需求和发展趋势的基础上找出消费亮点，开发符合市场发展趋势并且具有前瞻性的节事产品。 (2)按市场运作机制来组织和经营节事，淡化政府行为，坚持市场规律，引入公平竞争机制，在确保社会效益的前提下最大限度的追求经济效益。,返回,二、节事活动策划过程,决策阶段,可行性分析,成立管理机构,确定目标,目标评价,工作评价,效益与影响评价,监察控制,事故处理,关闭工作,主题与名称,标志物,举办时间,举办单位,活动内容,营销传播,志愿者招募,财务成本管理,获得赞助商支持,现场管理,举办
12、地点,发起,评价阶段,执行阶段,内容策划阶段,1、发起,节事活动的发起者不一定是节事活动的专家。他们可能来自公共部门（政府/当地权威）、私人企业、个人或者自愿的公众，其中，各种组织（与个人相对）更加有可能为节事活动的举办提供资源。,决策阶段,2、可行性分析,可行性分析检测节事活动能否举行，它并不需要具体细节的答案，一份关于节事活动成功或失败的可能性预测就已经足够了。 对于一个小的节事活动而言，可行性分析可以是非正式的，可能只是主要发起者之间的闲聊。 对于失败可能性较大的节事活动而言，可行性分析包括更加复杂的细节性研究，最初的可行性分析应集中于市场研究和初步的财务分析。,3、成立管理机构,管理机
13、构的职能在于负责策划、实施、评价节事活动 成员是有不同技能和特长的人，有时会请专家顾问 通常情况下，以团队工作方式组织的管理机构会更加有效率,4、确定目标（经济、社会文化、政治）,许多节事活动，甚至非营利性的活动，都有经济目标，可以分为直接的也可以是间接的，还可分为长期或短期。 从宏观政治水平看，它可以提升一个地区，甚至一个国家的国际形象，从微观的政治水平而言，节事活动是一种“政策工具”音乐和艺术节事能够促进文化发展、种族交流活动，能够减轻社会压力和种族冲突，增进种族间的相互理解，并保留各种种族传统。,目标“SMART”,Specific 目标是明确的 Measurable 可以进行量化估算的
14、 Agreed 参与者都赞同的 Realistic 基于现有资源可实现的 Timed 可按照预定实现的,内容策划阶段（重点）,主题与名称 标志物 举办时间 举办地点 举办单位 活动内容 营销传播 志愿者招募 获得赞助商支持 财务成本管理 成本预算,1、主题与名称,（1）主题 主题犹如一把伞，统一着节事活动的形象，同时又能辅助实现节事活动的目标。 一旦主题确定，节事活动所有的要素都要适应该主题，这些要素包括命名、商标、地点装饰、员工制服、表演者服装、活动、灯光、音乐、特殊效果、食物、饮料、吉祥物、售卖的商品等。在进行主题策划的时候，需要一定的创新能力。,主题策划的四种模式,创新型,改进型,分裂型
15、,融合型,完美蓝色风席卷 海洋主题婚礼布置,在已有节事活动的基础上，通过不断完善和优化，使其主题越来越和地区的发展、商场的需求、社会的进步相吻合。上海奉贤旅游风筝节等主题活动，使得上海旅游节真正体现了上海都市风光，都市商业和都市文化。,上海国际音乐烟花节,（2）名称 名称可以说是节事活动的名字，好的名字能够准确清晰地表达主题，很容易引起旅游者的注意，进而对旅游者有一定的诱导作用，节事活动的名称应该具有以下三个方面的基本要求： 语言方面 易读、易记、字意吉祥、能启发联想。 法律方面 具有法律效力，并且在竞争中独一无二。 营销方面 具有促销、广告和指导作用。,标志活动 展示活动主题 烘托活动气氛 诱导公众情趣，让公众或心潮澎湃，或庄严肃穆，或兴奋激动,主要效用,2、标志物,2004年希腊雅典夏季奥运会吉祥物Athena（雅典娜）和Phevos（费沃斯）吉祥物是根据古希腊陶土雕塑玩偶“达伊达拉”为原型设计的两个被命名为雅典娜和费沃斯的娃娃。他们长着大脚丫，长长的脖子，小小的脑袋，一个穿着深黄色衣服，一个穿着深蓝色衣服，头和脚为金黄色，十分可爱。根据希腊神话故事记载，雅典娜和费沃斯是兄妹俩。雅典娜是智慧女神，希腊首都雅典的名字由此
