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1、2.1 策划文案的设计与制作,广告策划书,什么是广告策划？,广告策划是广告承担者思维主体运用知识和能力对广告整体战略、策略进行思考、运筹和谋划的活动。 广告策划对整体广告活动具有指导性、系统性、超前性和创造性的特征。,1.广告定位（产品、市场、消费者分析）,2.广告主题,广告策划书的内容,3.广告创意,4.广告文案,广告文案,（一）广告文案的定义 广告文案，又称文案即广告作品 中出现的全部的语言文字符号所构成的 整体。,一、广告文案的概念,广告文案,（二）如何正确理解广告文案 第一，广告文案是一种利用语言文字符号进行信息传递的“手段”。 第二，广告文案的创作是在整体创意限定下进行的。 第三，广
2、告文案与图片运用不同的符号传递信息，共同构成广告作品。,标题：老虎的皮也有和毛一样的斑纹。,（DISCOVERY频道平面广告）,标题：大西洋的鲑鱼可以跳4.5公尺高。 （DISCOVERY频道平面广告）,广告文案,二、广告文案的结构,广告文案通常包括标题、正文、广告语、随文等四大基本部分。,广告文案,（一）标题 标题是每一个广告作品为传达最重要或最能引起广告对象兴趣的信息，而在最显著的位置以特别的字体或特别的语气突出表现的语句。,标题的内容一般可以从以下几个方面考虑： 1广告作品所要传达的最重要的信息 2与受众的切身利益关系最密切的信息 3最有趣味性的信息 4竞争对手忽略了的重要信息。,广告文
3、案,（二）正文 正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。,案例 一个完整的广告文案,美菱武汉经销处，电话：12345678，联系人：张三,标题,正文,广告语,随文,广告文案,（三）广告语 广告语又称广告口号，它是企业精神理念的提炼，是品牌核心价值的体现，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短的口号性语句。,广告语的创作一般可以从这样三个方向考虑： 1企业形象 如： 科技以人为本 四十年风尘岁月，中华在我心中 合力智慧，创新无限（华为）,(诺基亚）,(中华牙膏）,企业的核心理念,企业的历史,企业的优势,2品牌形象
4、 如：只溶在口，不溶在手 新一代的选择 容声，容声，质量的保证(容声冰箱) Just do it.,(M&M巧克力豆),(百事可乐),(耐克）,产品差异定位,使用者定位,品质定位,品牌精神与消费者个性,3产品特性 如：纯天然江中制药(江中集团) 要想皮肤好，早晚用大宝(大宝护肤品) 巧妇用巧手，清洁是好手(巧手洗衣粉),材质优势,利益承诺,利益保障,广告文案,（四）随文 随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息、促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。,随文中一般包括这样一些内容： 1购买商品或获得服务的方法 2权威机构证明标志 3用于接受诉求对象反应的热线电话 4网址
5、5直接反应表格 6特别说明 7品牌(企业)名称与标识,广告定位,定位(position) 确定商品在市场中的位置 从为数不多的商品中,发现和形成 有竞争力，有差别的商品特质和重要因素 表明商品最突出的特点、用途和益处 与众不同的关键点 争取赢得一个消费群,市场分析,产品分析,消费者分析,广告定位,定位策略 实体定位：,根据汽车性能、价格、对象定位,名流,年轻人,家用,Scorpion,电器,时尚,家用,专业,请你给出这款手机的定位！,引领时尚潮流的情侣手机（限量版）,广告定位,定位策略 观念定位：,逆向定位：甘认第二 物有所值 是非定位：美国“七喜”汽水 是非可乐型饮料,“七喜非可乐”,推荐优
6、秀广告作品,商业广告 Mini Cooper汽车广告,广告主题,含义, 广告的中心思想，是宣传的重点 广告的灵魂，创意与文案要突出主题 为达到某项目的而要说明的基本概念,广告主题,构成, 广告目标：企业营销决策 信息个性： 商品（企业、观念）突出特点 消费心理： 消费者的需求心理,广告主题,表现视角,1.消费者视角,强调介绍商品给消费者（顾客）所带来的好处。,案例：大宝90年代的广告,广告主题“物美价廉”就是通过不同身份的消费者（京剧演员、小学教师、工厂女工、摄影记者）对产品使用的评价而传播的。,广告主题,表现视角,2.产品视角,强调宣传商品本身的某方面特点。,案例：乐百氏纯净水广告,广告主题
7、“很纯净可以信赖 ”就是通过“27层净化”的概念达到极致。,国际广告界总结出成功广告应该具备的因素： Idea 创意 Immediate impact 直接的冲击力 Interest 具有生活情趣 Information 信息量 Impulsion 推销力,5I原则,广告创意（IDEA）,含义,通过调查、构思，创造出新颖、独特的意念、观念、意境，表现广告的主题 广告创意并不直接介绍企业或商品本身也很少具体介绍商品给顾客带来的利益 广告创意是从企业经营特点和商品特点出发创造出一种能为顾客所接受的观念,我们的手可以怎样创意！,人的生命是最脆弱的，时时刻刻需要保护！对于摩托车驾驶者来说更是如此，给你
8、无数双手一样的保护，温暖、舒适更重要的是安全！,意大利Bye Helmets头盔广告手的保护篇,第十九届金犊奖,2010新北市,第十九届金犊奖-永和豆浆,作品名称：大肚篇 创意团队：广州美术学院 整个作品画面的风格以上个世纪三十年代的美女画和香烟盒画为基础，作了适当的夸张和渲染，主旨很简单不一样的满足。用直白的对话和画面来表达永和豆浆带给消费者的满足感，诙谐生动，又让人觉得平易可信。,永和豆浆所一直秉持的宗旨塑造“永和豆浆”作为“永远的朋友和乐的家庭”的品牌定位；提倡环保低碳、健康饮食、养生文化。,电视广告范例1,广告：“柯达”胶卷 定位：国际（“的达”快门声） 主题：留住最美一刻，当然要有柯
9、达 创意：最美一刻尽表达,电视广告的表现类型,1.故事情节型,2.问题解决型,3.示范验证型,电视广告的表现类型,真实故事改编 一个老妇人因为携带违禁品在委内瑞拉机场被拘捕了 坚韧 勇敢 爱 不平凡的平凡大众,1.故事情节型,案例： 台湾母亲的勇气电视广告,电视广告的表现类型,2.问题解决型,案例：海飞丝电视广告,(一对一瑜伽练习中)蔡：哎呀，好痒，来的真不是时候 (作难受状) （心理活动：坚持状）专注！要专注！ 画外音(配合产品画面)：头痒，让你很难专注。实力派海飞丝推出止痒呵护全新系列，含桉树叶精华，立刻帮助舒缓头痒，同时去屑。 男士开始晃动，站不住了 蔡：专注！（自信的笑容） (配合产品
10、画面)头痒，拜拜罗！ 画外音(配合产品画面)：实力派海飞丝止痒呵护系列。,电视广告的表现类型,案例：汰渍洗衣粉电视广告,画面：天好白呀！它是白天鹅，我是丑小鸭！这么脏，肯定得搓很久！用它试一试怎么样？汰渍！这是新上市的汰渍全效炫白！新的新的！用它一泡，污渍就自动出来！哇！真不敢相信，脏东西出来了！真的，你看，污渍一搓就干净了！哇！好像比天鹅还白啊！有汰渍，去白没污渍！前所未见，炫白上市！,3.示范验证型,“南方黑芝麻糊”,创意：,镜头一：(遥远的年代)麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去。(画外音 ，叫卖声)：“黑芝麻糊哎”(音乐起)。 镜头二：深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。 (画外音，男声)：“小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了”。 镜头三：担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地 照料食客。 镜头四：(叠画)大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。 镜头五：小男孩搓着小手，神情迫不及待。 镜头六：大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。 镜头七：(叠画)小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。 镜头八：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。 ,试着给下列,看谁写得最有创意？,
