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1、房地产 策划大全 ,发展商：诚通地产 提 案：Flamingo 红鹤沟通机构 日 期：2004年4月,【耕天下 二期 整合推广策略案】1.1,地缘文化创品牌,本案着重解决的四大问题： 1、如何改变南城区域抗性和产品总货值之间的不平衡？ 2、本案作为高货值、中规模社区(14万平米)， 其需求总量的保证和客户群的精确？ 3、如何最大程度挖掘地缘文化优势，塑造项目品牌个性？ 4、如何有效实现整合营销传播（IMC）战略战术？,目录 Contents,PART 1分析 Analyse 1.1、项目概况 Item Survey1.2、品牌愿景 Brand Vision 1.3、市场竞争 Compete 1
2、.4、目标客群 Object Client 1.5、心理洞悉 Consumer Insight PART 2策略 Strategies 2.1、 引导策略 Strategies 2.2、 客群定位 Orientation 2.3、 策略 Strategies,2.4、 策略核心 Strategies Core,PART 3创意 Idea 3.1、案名Name 3.2、案名释义 Explain 3.3、 LOGO Design 3.4、即时反应 Key Response 3.5、广告层面 Advertising 3.6、品牌个性 Brand Character 3.7、广告创意 Idea PAR
3、T 4战术 Tactics 4.1、推广计划 Strategies Plan 4.2、攻势风暴 Offensive 4.3、媒体费用估算 Medium Budget 4.4、战术解析 Tactics,目录 Contents,PART 1 分析篇,1.1、项目概况 Item Survey1.2、品牌愿景 Brand Vision 1.3、市场竞争 Compete 1.4、目标客群 Object Client 1.5、心理洞悉 Consumer Insight,本案将分两期推出，一期单价拟定在8500元M2 以上，二期单价拟定在10000元M2 左右，主力价格取向在200万300万之间。,A、本案
4、价格取向,1.1、项目概况 Item Survey 再续地缘,B、本案的核心竞争力 ）地缘文化：本案具备无法比拟的地缘文化历史沉淀； ）品牌延续：耕天下一期的开发经验及良好的业内口碑； ）区位优势：紧临二环，依托于市中心的交通与大配套优势；,1.2、品牌愿景 Brand Vision,品牌目标： （发展商） 专为高端人群服务的地产精品制造商；,品牌观念： （项目高度） 能够代表新北京文化特征的旗帜楼盘；,品牌愿景 Brand Vision,营销整合： （营销态势） 实现精神利益带动物质利益的整合营销理念；,品牌愿景 Brand Vision,品牌影响力： （影响力） 成为京城年度十大影响力楼盘
5、之一；,品牌愿景 Brand Vision,历史价值： （居住感受） 历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区；,品牌愿景 Brand Vision,耕天下2期品牌愿景,历史价值 历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区；,营销整合： 将实现精神利益带动物质利益的整合营销理念；,品牌观念： 能够代表新北京的文化特征楼盘；,品牌目标： 专为高端人群服务的地产精品制造商；,品牌影响力： 成为京城年度十大影响力楼盘之一；,1.3、市场竞争 Compete,A、两个不可取的极端方式,在对竞争环境进行分析的过程中，只强调项目自身的均好性只能是孤芳自赏，往往因为过分轻敌而丧失了决胜的良机。 而将竞争范围泛化则会走
6、入另一个极端，很快使自己阵脚大乱，无的放矢。,B、南部在售高端项目,南部高端市场在售项目多数已经入尾盘销售期，并纷纷于今年开始入住，因此南部区域的大竞争压力相对较小。南部高端市场的销售情况也能够侧面反映出该区域的市场消化实力。,C、南部即将推出项目,未来一年中，南部市场潜在供应量较大，将会集中上市亮相，这种竞争态势也为本案提出了操作要求：必须走一条“和而不同”的推广路线。 “和”即凭借众多项目的纷纷亮相，一同制造区域地块的利好声势。“不同”的是，必须强调项目自身的特点和品牌优势，而避免单纯的低层面产品价格竞争。,根据一期的客户构成我们了解到，本案有一大部分客户来自东部朝阳区、西部金融街地区。在
7、西部锦官园、国电中兴嘉园、天兆家园等项目，东部在售如新城国际、北京GOLF公寓、温莎大道、铂宫国际中心、泰悦豪庭等项目都是一批影响力较强的高档项目。在这种市场高压竞争下，耕天下一期仍能够吸引一大批来自西城、朝阳的客户群，恰恰意味着我们的地缘优势、文化优势、社区特色得到了市场的认可和肯定。,D、东部西部市场竞争压力分析,面对整体市场：继续强调“以我为主”主动策略 本案在面对整个市场竞争压力时，大可不必将竞争对手泛化。而更应该坚定不移的发掘和强调自身独特性，强调“以我为主”的主动竞争策略。 面对区域市场：必须实现“区域领导品牌”的影响力 充分利用区域市场新老交替的真空时期，凭借地缘优势和品牌实力，
8、迅速奠定本案在区域地产阵营中的领导品牌地位，从而摆脱低层面的产品价格竞争，通过附加值的增加，使项目进入到一个高端无竞争的市场领域。,E、竞争策略,1.4、目标客群 Object Client,权力顶层 财富顶层 稳定资产层 新资产层 富裕市民阶层 市民阶层 赤贫阶层 社会结构体系模拟图,本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。 在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。,A、客户组成,B、主力客群描述 神秘不可显的阶层政商阶层,政府官员； 私营企业主、民营企
9、业主 或企业负责人（政商阶层）； 外籍人士或海外创业归来者；,他们由政府高级官员、国家银行及其它国有大事业单位负责人，国有大型企业或大型股份公司经理、大中型私有企业主，总人数在700万左右，约占全国从业人员总数的1，这些人构成了中国社会金字塔的顶端。 他们数量很小，对社会影响很大。他们掌握着国家重大事情的决策权和大企业的决策权。他们制订一个政策可能影响众多人地位的升降。他们的一项投资决策可能影响成千上万人的就业机会，他们控制的宣传工具可以影响社会舆论。他们的权力和声望都处在社会各阶层之上。 国家银行和国有大型事业单位负责人和大公司经理，财富、权力三项综合无疑处在社会各阶层之上。 大私有企业主财
10、富处在中国社会各阶层的顶端，权力和声望的地位次于他的财富地位。但这些人有的具备政府身份，有的与各级权力机构有着密切的联系。,阶层洞悉,掌握社会大资源，尤其是弃政从商、官商联动者； 该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层； 对于传统习俗与文化具备很强的认同感（儿时的生活经历）； 对于老城区（包括外城、内城）的认同感； 置业经验丰富，部分人有在国外生活的经验，对于房产具备成熟的判断力； 对政治时事敏感，关注力强； 对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻； 希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养；多具备收藏爱好，用多个不同功能的房间满足其私藏
11、与展示的要求；,行为特征,C、引导次主力客群描述 掌握上升动力的新资产阶层,外企中的中方中高级管理阶层； IT / 证券律师文艺界精英一族； 中小型民营或私企老板等,这类人群年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋； 拥有良好的教育背景，善于利用新经济致富，财富积累非常迅速，属于一个富有而看得见的阶层； 因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴发户等标签）区分开来。 对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观； 对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报； 对长辈的健康及生活更为关注
12、；并更加重视对子女的教育情况；,行为特征,1.5、心理洞悉 Consumer Insight,【靶心共性】 区别于中端客群的地产消费观,1、内敛。对本项目来说，客户阶层属于内敛、低调的一类。因为用不着自己去张扬，其所购产品的价格已能说明问题。“内敛是一种更高明的张扬”。 2、敏感度。与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。 3、自信。对于中西文化兼容并蓄，对于博大精深的中国文化充满自信，并深深地影响其行为处世。 4、价值。强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。 5、细节。对项目自身性能价格比的关注不是泛泛
13、而谈的，而是要落实到各个具体细节，通过细节衡量整体的能力很强。“Detail 暴露品质”。,【靶心共性】 区别于中端客群的地产消费观,6、多次置业。对于真正富有、多次置业的高端客户来说，购房不是“够房”，这里面不存在买得起与买不起的问题，而是喜欢与不喜欢、值与不值的问题。“他们是极其懂行的，在经历了多次失望之后。” 7、前期。价格也是一种社会圈子的识别。因其社交网络及社会地位，很多情况下，对于欲购物业的前期接触往往由他人进行； 8、服务。已习惯于市场化的服务，对高档物业所带来的相应使用成本的提高（如物业费、车位费、会员费等）坦然接受； 9、争取。善于把购房当作商业谈判的一部分。他们积极争取折扣
14、并不是表明经济实力有问题或要占多少便宜，而是出于一种商业习惯的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡； 10、信仰。相信中国传统的建筑理念，即风水之说，在购房时以此为参考依据。,【靶心共性】 区别于中端客群的地产消费观,阶层需求的明确，是指导策略及创意的核心因素。,PART 2 策略篇,2.1、 引导策略 Strategies 2.2、 客群定位 Orientation 2.3、 策略 Strategies 2.4、 策略核心 Strategies Core,本案营销策略重点前提： 1、地缘的文化传承性，是本案的最大特征之一； 2、本案将考虑到与一期的品牌关联性； 3、本案承载着发展商缔造高端商业品
15、牌的关键作用；,2.1、引导策略 Strategies,对于文化感知力较强的财富精英,具备一定感知力，需要引导的潜在客户群,对于精英一族的精神生活趋于模仿与推崇的潜在客户群,对话 引导 引领,2.2、客群定位 Orientation,客群定位：当代士大夫阶层 客群构成：怀有抱负与责任的政商阶层； 崇尚中国文化的企业主、管理者（儒商）； 眷恋地缘文化的海外学者、商人、艺术家； 特征描述：本案的主力客群最大的特点是：企业家、政治家和学者三者身份的互动。企业家有可能具备高等教育背景和政治经历，除能够经营管理好一个公司，称雄财界之外进可以从政，纵横捭阖，为之一方；退可以讲学，到大学任教，著书立说成为著
16、名学者。三者都不被看作是专门的职业，三者的互动，给三方面事业都带来新的机缘，社会也因之充满了无限的生机。当今社会称其为“公众知识分子”或将其定义为“当代士大夫”；,經世思想： 抱負：以內聖外王為立身行道的終極目標。立德：即內聖，陶冶志行高潔的聖人之德。立功：即外王，實現以道治天下的經世大業。立言：籍書立說或批判抗議以彰顯理念。觀點：不論是參政或是議政，均足以代表知識分子積極入世的經世思想。 出仕為官的原則：學而優則仕，被視為本務。得君行道，是完成治國平天下的經世法門。出仕是為了實現，如果不利，則退隱以明志。退隱仍不忘社會責任。 思想特殊性：隱逸思想：賢人之隱 （朝隐 市隐） 有別於傳統逸民隱居以求其志，回避以全其道，当代士大夫的特点就是遁世與否不是重點，心的安置才是關鍵，在優裕的經濟基礎上過悠閒自適的生活，是為安坐的隱逸。此時朝隱、市隱成為主流。,释义：士大夫 “大夫”是战国出现的一个新概念。在此之前，士均排在大夫之后。战国典籍中表示等级序列仍用“大夫士”。荀子礼论载：“大夫士有常宗。”吕氏春秋上农载：“是故天子亲
