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1、,天伦/琥珀名城,整合策略,琥珀名城项目营销模型,策略大纲,市场定位,客户定位,主题定位,北CLD核心人居新领袖,创富人群、城市主力,一种值得珍藏的生活,我们的思路,以产品推广奠定项目形象，以国际大师提升项目价值,总体推广策略,以琥珀概念、国际大师提升产品价值，以外围产品砸开市场， 优势产品抬升项目形象、价值，密切配合二期形象及价格走势,品 牌 策 略,入 市 策 略,价 格 策 略,销 售 策 略,促 销 策 略,媒 体 策 略,资 源 策 略,推 盘 策 略,建立品牌形象,建立市场高度,建立价值认同,绝对的市场关注,绝对的项目附加值,绝对的产品品质差异性,建立产品高度,建立项目品质,使命/
2、目标,策略/方向,话题,概念,北区坐标,人居领袖,国际大师,卓越资源,建筑美学,人群品质,手段/利益,和谐氛围,整体策略方向,销售策略方向,一期销售总原则：高、快、热 高度形象急速去化热销一片 二期销售总原则：品、速、精 产品价值最大化快度消化打造精品形象 三期销售总原则：缓、带、品 一定的速度深挖老带新形成项目品牌,（一）销售总原则,（二）销售推盘策略控制,黄色：项目一期 红色：项目二期 紫色：项目三期 说明： 一、一期基于团购总量安排，项目主题景观区的尽早展现，与村庄的形象区隔营造内部中高档环境，检验项目小高层、高层产品市场认可度等综合因素做出的。另外，因为项目周边配套较差，市政设施不够完
3、善。将沿经三路的商业街部分展现出来，塑造成项目的一大亮点。将劣势转换成优势。 二、二期地块位置较好，属于本项目的优质房源，与团购部分产品拉开价格的前提条件，是本项目多层产品线向小高层、高层过度的缓冲带（价格、品质）。 三、三期主要以高层为主，是本项目利润最终实现的载体，二期必须创造很高销售气势，树立了较高品牌形象，三期才能保证快速去化。,分期计划安排建议,6-10 21-24号楼 建行 以及 内部 团购,建尾+11+3号楼 第一梯队 冲击 市场,5号楼 主力 销售,4号楼 销控 提价,一期销售推广策略,一期剩余房源： 建尾+11+3号楼 、5、6号楼 推出策略： 用临路、高压线附近的3号楼及建
4、尾以2450元/平米的均价砸开市场，以绝对低于竞争对手的价格冲击市场，高调造势，迅速聚集销售人气。；5号楼以正常价格2650元/平米入市主力销售；4号楼作为一期景观最优秀一栋楼，用以作为一期和二期项目的过渡，便于二期抬高价格，定价为2750元/平米；用11号楼小高层来检验市场，以便对后期高层开发做出调整，规避风险。 同时项目形象示范区应尽早向客户展示或开放，以此拉升项目整体形象，促进销售。,一期销控执行,一期涨价方式,琥珀名城媒体整合策略,我们建议采用的媒体传播策略是：“定向选媒、整合传播”。 在本项目的推广中一定要注意媒体资源的充分利用。主要通过对目标客户群体对媒体的选择喜好，来整合本项目的
5、媒体传播。最大限度的利用围绕目标消费群的各种传播手段，强化媒体组合优势。 具体体现在： 1、紧紧围绕目标消费人群的爱好和行为取向选择媒体。 2、注重传播过程实施的准确、到位、新颖。 3、整合优势资源，坚持用“一个脑子”说话，坚持既定的推广思路和主题一以贯之。 4、最大限度的利用围绕目标消费者的各种穿插手段，强化媒体组合优势。,媒体运用时间表,报纸广告,户外,候车厅,话题,概念,热销,过渡,品牌,短信,短信,短信,夹报,11.10,11.20,12.2,12.29,1.10,2.10,道旗,机场单立柱,地产网站,夹报,品牌背景：天伦集团十年钜献 国际大师顾忠良感悟中原的情怀 市场定位：北区核心人
6、居新领袖 项目定位：北CLD核心35万M2 中原首创琥珀建筑群落 产品定位：阳光全景洋房阳光观景公寓,一期传播推广总定位,核心广告语：一种值得珍藏的生活,话题,品牌,概念,热销,过渡,一期传播推广阶段总安排,第一阶段：话题,主推产品：,针对建行选房主推3、6-10、21-24号楼以及11号小高层，4、5号楼推向市场。 产品定位：公园里的全景洋房阳光观景公寓,营销手段：,针对建行团购，采取销售价格控制的方式尽量去化6-11，21-24号楼顶层复式以及3号楼,11月23日，你准备好了吗？ 世界的珍藏，中国的珍藏，郑州的珍藏,推广主题：,媒介类型：,短信、户外、报广,2006/11/10（星期三）2
7、006/11/23（星期五）,阶段时间划分,媒介安排,户外主题：,报广主题安排 ：,11月23日，你准备好了吗？ 世界的珍藏，中国的珍藏，郑州的珍藏,第一阶段 话题,第一阶段（话题）,第一篇 报广 目的：制造话题,第二阶段：品牌+项目形象,主推产品：,主推建行选剩3，6-10，21-24号楼房源以及11号小高层 产品定位： 公园里的亲景洋房观景公寓,营销手段：,低价方式尽量去化3，6-10，21-24号楼预计剩余顶层复式。建行认购剩余房源以及整体3号楼， 2500元/平米的均价砸开市场，以绝对低于竞争对手的价格冲击市场，高调造势，迅速聚集销售人气。,推广主题：,天伦集团十年感恩钜献 北CLD核
8、心 35万M2珍藏级居住公园,媒介类型：,户外、候车厅、报广、单立柱,2006/11/20（星期六）2006/12/2（星期五）,阶段时间划分,媒体安排,天伦集团十年感恩宏著 北CLD核心 35万M2珍藏级居住公园,报广主题安排 ：,户外主题：,第二阶段（亮相）,第二阶段（亮相）,第二篇 报广 目的：由话题联系到项目,第三阶段：项目产品概念,主推产品：,建行认购剩余房源以及整体3号楼 产品定位：公园里的亲景洋房,以5号楼、11号楼为主推产品，推广产品形象，建立市场定位和价值宣传，大量蓄水并为开盘作准备。,营销手段：,琥珀名城,公园里的亲景洋房+公园里的亲景公寓 一期正式公开预约,推广主题：,媒
9、介类型：,户外、候车厅、短信、报广,2006/12/2（星期六）2006/12/29（星期五）,阶段时间划分,媒体安排,公园里的亲景洋房观景公寓一期正式公开预约,报广主题安排 ：,12月28日（星期四）,12月14日（星期四）,12月6日（星期三）,12月1日（星期五）,整版,大河报,大河报,户外主题：,北CLD核心人居新领袖 35万M2珍藏级人居领袖公园里的亲景洋房观景公寓,公园里的亲景洋房,公园里的观景公寓,一期正式公开预约,总规+建筑+景观,第三篇 报广 目的：项目信息出街,第四篇 报广 目的：产品细节出街,第五篇 报广 目的：产品细节出街,推广表现之户外,第四阶段：热销,主推产品：,建
10、行认购剩余房源，整体3号楼 ，5号楼未销控房，11号楼房源 产品定位：公园里的亲景洋房 公园里的亲景公寓,营销手段：,进一步去化建行选剩房源 5号楼以均价2650元/平米入市主力销售，注意好销售控制,12*31 琥珀名城 珍藏开盘,推广主题：,媒介类型：,户外、候车厅、短信、报广,2006/12/30（星期六）2006/1/10,阶段时间划分,媒体安排,开盘,报广主题安排 ：,户外主题：,开盘即清盘,大河报,第六篇 报广 目的：开盘,第五阶段：过渡,主推产品：,前阶段剩余房源，适时推出4号楼产品 产品定位：公园里的洋房观景王,营销手段：,推出4号楼房源拉升价格，严格销控，为二期产品高价入市做好价格铺垫。,琥珀名城，一期轰动热销，公园里的洋房观景王提前推出,推广主题：,媒介类型：,户外、候车厅、夹报,2007/1/15-2/10,阶段时间划分,媒体安排,琥珀名城，一期轰动热销，洋房观景王提前推出,报广主题安排 ：,户外主题：,一期活动安排,一期媒介预算：,
