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1、2013年南国水乡电梯洋房推盘策略,谨呈：,2013.01.08,一、市场研判 二、典型项目大户型产品项目销售情况 三、项目本体分析 四、客户研判 五、面临的机会与压力 六、核心问题界定 七、解决方案 八、执行体系,2,一、市场研判,3,供给与去化:连续三年供远大于求，2013年去库存压力巨大,2013预计新批预售250万平米，原有库存90万平米，总计供货：340万平米，去化150万平米，竞争压力巨大。,4,年最大去化套数在544套，去化面积在6.5万平米,2012年全年累计商品房销售前十名楼盘（按成交面积）,5,价格年前回落后，2012年价格相对平稳，上涨乏力,6,项目所处区域为宁乡的房价的
2、低洼之地,兆基君城：最低价：3100；最高价4800,皇庭尚品：最低价2888最高价3550,中央花园：最低价：3780；最高价4200,星河绿洲：最低价：3252；最高价4734,爱琴湾：最低价：3172；最高价4400,财富金座：最低价3288最高价3480,公园道1号：最低价2598最高价3570,颐和源：最低价2918最高价3348,福临门名郡：最低价3100最高价3642,紫金城：最低价3306最高价3788,金色夏威夷：均价3500,格林春天：均价3450,7,2012年，多层均价稳定2800-2900元/平米，电梯房均价在3500-3700之间徘徊。,8,新政下，开发商纷纷谨慎入
3、市，主推120中小户型,第 9 页,9,140平米以上产品，市场需求相对较少,10,144平米以上产品，供给少，去化少。,2012全年商品房住宅供销关系分析表,11,二、典型项目大户型产品项目销售情况,12,爱琴湾,项目地理位置偏，主要沩江江景，规模大，档次高。 15、16、2栋为靠近销售中心的一线江景房（看沩江）， 户型面积均为144平以上的大户型； 去化速度慢； 4月份仅销售2套，其中1套是大户型。,13,星河绿洲,项目定位为双江景豪宅，形象档次高； 5#、9#栋为江景房，看沩江； 户型面积为138平以上大户型； 4月份项目仅销售2套，大户型销售为零。,14,绿地中央花园,项目地处行政中心
4、，地理位置优； 绿地品牌； 项目形象档次高； 行政板块高端客户认可度高。,15,兆基君城,项目广告投入大，知名度高； 现场展示好，形象高端； 10#栋为楼王位置，临1.4万平中心湖景，超宽楼间距； 大户型楼王产品去化速度慢。,16,三、项目本体分析,17,1.相对地理位置好，临二环路，离交通口岸，南站近，非城市热点区域 2.南城最美楼盘、步梯房、纯简欧风格、拥有500米芙蓉渠与入口广场 3.多节点休闲广场、相对大气的入户大堂、 4.112套电梯洋房大宅，532套步梯房 5.已拥有410余批业主，登记来访3900组，全现房发售 6.客户以第一次置业为主，客户认知形象不高 7.市场上质量口碑不理想
5、 8.产品面积相对市场主流需求偏大 9.细节品质欠缺,项目市场认知：非城市热点区域、刚需项目、多层产品中的王者、缺乏细节品质,18,电梯洋房：改善型产品与区域第一次置业形象矛盾,电梯房特点： 7层带电梯，城市独有产品 面积137-157平米，面积偏大，为改善型产品 位于项目中央景观区、一线水景，属于楼王 改善型产品与区域第一次置业形象矛盾,楼王,19,户型面积区间：48套144平米以下，64套144平米以上，涉及契税缴纳4%的问题,4栋电梯洋房户型面积一样，每栋28套； 水平方向，两端头的户型面积大，在149-157平以上；垂直方向，不同楼层面积有差别； 中间位置房源3-6层面积为137平，其
6、他楼层面积140-145平； 144平以下48套，144平以上64套（契税4%）。 顶层送阁楼。,20,改善型户型：带超大入户花园，157平米户型设主卧套房,21,形象高端项目外，大户型供应多，大户型价格弹性大3300-5200元/平米，去化与形象价格相关,部分项目楼王价格：如海博星河绿洲4500元/平米，兆基君城：4300元/平米，凝香华都：4500元/平米,22,项目分析总结：如何利用项目优势，持续保证项目的销售速度,矛盾点： 1.刚需印象与改善产品（电梯洋房）的矛盾 2.产品偏离市场主流需求 3.市场上大户型普遍去化速度缓慢 4.板块形象低端，高端客户关注度低 优势点： 1.7层电梯洋房
7、是市场稀缺资源 2.楼王位置，中央景观区，一线水景， 3.项目实景展示，形象逐渐改善 4.入住率逐渐提升 5.项目在区域内园林最优 6.项目临二环路主干道，发展前景好 7.顶层带阁楼,23,四、客户研判,24,客户特点：价格敏感度低，注重身份、面子、注重居住的生活享受,项目一期步梯房客户特点： 1.乡镇进城置业，价格敏感度高，注重实惠， 首次置业，务实，不是很注重虚荣心；有自己的生活圈子，在宁乡城生活多年，蓝领，小生意经营者，司机等 2.漂泊在外的宁乡人，白领，无固定生活圈，价格敏感者，缺乏对县城居住习惯的认知，多受朋友或在宁乡的家人影响，选择购买 3.区域情节者，长期居住城南或工作在城南的人
8、，在城南有固定的生活圈或者为了工作的方便，选择城南，周边医院、学校老师、拆迁户等 多为刚性置业者、中小户型需求者、价格敏感者 非7层带电梯洋房客户,经过多个楼盘走访， 大户型、楼王单位的需求者特点：非价格敏感者、注重身份体现、居住舒适度、强调居住的生活圈、有一定的文化、多次置业、学历相对高。如企业高层、小企业主、机关中高层公务员、少量爆发户 结合对市场的调研，以及一期客户分析，我们认为电梯洋房客户的特点: 价格敏感度低，注重身份、面子、注重居住的生活享受，为公务员、企业高管、私企业主，有多次置业经验、有一定的文化。或者具有区域情节的改善生活追求者,25,五、面临的压力与机会,26,压力,1.高
9、端客户主要选择行政板块 2.市场上大户型去化速度缓慢，周期长 3.项目的高端形象未在市场上树立，认知度低 4.电梯洋房市场影响力微弱，总量少，不利于大规模推广 6.新国五条出台，仍将打压投资与改善型需求 7.非城市热点发展区域，区域形象低端,27,机会,1.市场稳定 2.项目园林优势逐渐得到一定的认同 3.项目全现房，业主逐渐入住 4.电梯洋房产品为稀缺资源 5.新上市项目144平米产品逐步减少，中小项目基本不设计此类产品,28,六、核心问题的界定,29,7层电梯洋房： 低端区域里的改善型产品 刚需项目里的改善型产品 一线水景、具有超宽楼间距、罕见7层带观光电梯、 相对快速去化,客户： 多次置
10、业为主、改善置业为主 泛公务员、私营业主、企业中高层、区域情节改善需求 区域偏好：行政中心或江景房,市场： 市场容量有限，大户型走货慢 价格弹性大 替代产品多,核心问题界定：如何吸引改善需求的目光，并确保合理利润的情况下，快速去化,30,七、解决方案,31,一句话： 必须高举高打，全新树立项目形象,32,解决策略： 何谓高举？ 1.高举价格的旗帜，树立价格标杆，引起市场关注。如7号栋东端头均价定5000元/平米，其他产品整体均价定4000元/平米。,均价定5000,价格促销策略： 高价格、高折扣 如：前30席，最高减10万/套,转化比价体系：由对比周边楼盘，转化为对比市场上高形象项目的楼王产品
11、。,33,均价分布与推货：先推7号栋和19号栋,均价定5000,3900,3900,3800,1.17、19号栋位于一期中心位置，部分遮挡； 2.1、2号栋位于一期边界，相对独立；北面暂无遮挡，相对静谧； 3.为了保证后续的升值空间，拟先推7号栋、19号栋。,34,解决策略： 何谓高举？ 2.高举形象的旗帜，重新树立市场对南国水乡的认知，使7层电梯洋房的高端形象认知深入市场。 案名：御岸 形象示意： 主题：中国宁乡7层亲水电梯大邸 仅112席 渠道：户外树形象、DM单封锁车辆、电视专题、报纸、网络全新产品解读 推广分两阶段：第一阶段：仅上形象画面与电梯房单独案名，不上电话、不上南国水乡案名，时
12、间周期1个月。,产品认知：解决产品认知，在市场上重塑产品的价值体系。,35,解决策略： 何谓高举？ 2.推广第一阶段：邀请业内人士参观、以及媒体参观、初步报楼王均价5000元/平米；网络请枪手炒作，发布5000元的价格信息，同时由报社、电视做董事长专访谈产品开发理念，释放价格。 全城第一阶段大扫除，形象DM全城派发。短信全城投放，每次30万3次。 推广第二阶段：上形象、上电话、上地址 项目正式发售，主题112席亲水电梯洋房隆重上市，前30席，最高减10万/套。 户外更新，电视专题片，报纸夹报、DM单全城派发，网络持续炒作 电话全面CALL客。短信全城投放、每次30万、共4次。 去化目标：25-
13、30套，均价3900元/平米,36,37,客户拓展发动项目关系网络，寻找关键人，发掘其身边的潜在客户群体,解决策略： 如何有效的利用人情网络，提高客户来访量与来访质量？,37,38,客户拓展友介政策,友介政策： 无论谁介绍客户到项目看房，并成交，则奖励现金10000元/套。（新客户必须是第一次到访）； 老客户介绍客户到现场看房，但未成交，可登记积分，一组客户为1个积分年终根据情况给予特别奖励；,38,第一阶段上演悬疑片：只炒作产品，解决产品高端性以及价格的认知 第二阶段：通过高折扣的方式，让客户觉得物有所值 采用爆破式的媒体投放，使得产品认知达到全方位的渗透,解决策略： 何谓高打？,39,八、执行体系,40,前30席，直减10万/套,41,户外,网络,电视,报纸夹报,行销与外展,短信,行销排期,QQ群、论坛,7月1日 开盘,5月1日,中国宁乡7层亲水电梯大邸,一席一王侯,产品信息释放、价格信息释放,6月1日 释放推售套数,41,推盘营销费用预算,42,
