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1、品牌内涵规划,正熙国际： 打造一个“中学为体，西学为用”，富于商道内涵的本土酒店品牌！,“正熙”字面上形成的先天本义,先天本义是文字本身意义所决定的，是人们从字面上能直接感悟到的共有认识。品牌内涵就是在先天本义中结合时代、文化、企业等多种因素提炼出与先天本义有着必然联系的延伸意义，前者为根，后者为干与枝叶，两者互为关联。,先天本义联想,正：奇正相生，犹如阴阳相济。寓意为“正道、正念”，延伸意为“主流”。在传统文化中，“正”主要指精神和意念，奇主要指创新的思想和手法。所谓“合于正，出于奇-长久制胜之道”。 熙：古同“禧”，福，吉祥。 寓意为“光明、 兴起、兴盛 ”。在合于正道的基础上，创新思想和
2、技巧，自然能够昌隆鼎盛。 关联元素-“春熙路”，成都的窗口。商贾云集，人流如织，百业兴隆。成都之“美”-美景、美食、美女，汇聚一街。,先天本义联想,精锐阶层的生活写照 天府之国繁荣太平的生活写照；一脉相承的华商精神的写照； 商业人脉的汇聚场。,正熙品牌坐标定论：,正熙酒店-CBD/春熙路/成都走廊，体验成都风情的窗口。 将“正熙”立意为东方文化底蕴与国际主流时尚文化融和而成的本土商务酒店业界的标志性品牌。,正熙品牌愿景,做成都春熙商圈的主流中端商务酒店品牌。,正熙品牌规划（正文）,索引：一、品牌定位规划 二、品牌内涵规划三、品牌核心价值规划 四、品牌形象的特性 五、品牌的应用管理,一、品牌定位
3、规划,品牌定位就是对企业品牌进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置。其意义不仅是找到品牌自身的差异点，更是试图寻求及构建难以被竞争者轻易模仿的差异点。,品牌目标客源定位,大公司白领、专业人士、机关干部、生意人等都市有产阶层人士。 成都春熙路店的目标客源-一级市场：春熙路商圈写字楼的商务机构、政府机关；二级市场：中转成都的商务散客；三级市场：小型会议团、高档旅游团。,正熙酒店的功能定位,智能信息化、商务便捷化的国际商务酒店。 科技的、人文的居停体验。,正熙品牌的行业定位,正熙是：东方文化底蕴与国际主流时尚文化融和而成的本土商务酒店业界的标志性品牌。,正熙品牌的行业定位,
4、正熙是：既有当代国际主流时尚文化共性，又具有当地的地域特色文化个性的商务酒店品牌。,正熙品牌的行业定位,正熙是倡导 “科技与人文居停体验并重” 的代表品牌。,二、品牌内涵规划,品牌内涵规划，就是企业对品牌进行主动定性的行动，即：希望消费者怎样看待和评价这个品牌。品牌内涵是整个品牌理念树的主干，是进行细化分解应用的前提。,规划品牌内涵的意义,品牌内涵是整个品牌的根源理念，是企业希望达到的“果”，所有用于实现品牌内涵的行为都是“因”。品牌内涵的实际意义和重要性，如下页“品牌经络图”所示：,品牌经络图,文化产生,品牌产生,市调分析,战略规划,品牌规划,编码,解码,核心产品,视觉,经营,管理,品牌内涵
5、的组成元素图示：,品牌物质内涵元素拆分,品牌精神内涵元素拆分,产品范围：酒店业 产品属性：四星级标准的国际商务酒店。包括客房为主体、餐饮/休闲为辅助的功能。 产品品质：舒适、卫生、便捷、安全。满足移动商务需要。 产品使用：商务型/智能型酒店-智能信息化，商务便捷化。 科技的、人文的居停体验。,第一、【正熙】品牌物质内涵提炼：,第二、【正熙】品牌精神内涵提炼：,品牌性格/气质： 大气、儒雅、平和。 企业组织联想： 东方智慧与现代化科技手段融和的酒店专业机 构。 从业者形象： 谦和、含蓄、温文尔雅； 吸纳传统文化，具备现代企业意识和技能的青 年人。,第二、 【正熙】品牌精神内涵提炼：,客人形象的联
6、想： 新兴有产基层。知识型、产业型的社会主流精英群体。企业主、投 资人、大企业社团的白领。 他们既追求事业成功，又重视私人生活品质。崇尚家业与事业的和 谐相生。,第二、 【正熙】品牌精神内涵提炼：,自我表达的益处之1-和而化之，和文化的商道演绎： 善于融和、吸纳，并善于对所融和的东西进行重构的人（即：和而化之），是为高境界的商道精神，是成就大事业的关键。正如泰山之高，因不拒杯土；大海之宽，乃是不拘细流之故。 在信息化社会，成功者更是源于对信息价值的组合与重构，对人脉、商脉资源的融和与重构。 正熙，以古老东方智慧为“正”，当代西方科技为“奇”，合而为一，构建商务精英群体的居停平台。,第二、 【正
7、熙】品牌精神内涵提炼：,自我表达的益处之2-：顺势而为，不争而天下莫与相争。 善和者，能兼顾各方面的相关利益，从而顺应形势，知道“可为”与“不可为”，即使在无序之中也能提炼出环境中的潜规则，做到与环境相和、相生、共荣； 善和者，深知“顺势而为”的天道。善顺势而为者，随形势起伏而应变，从而登临“无为而无所不为，不争而天下莫与相争”的境界。,第二、 【正熙】品牌精神内涵提炼：,情感的益处：塑造新世纪的华商不仅是经济崛起，更是精神和文化层面真正崛起的一面旗帜-不是在经营层面上肤浅的争强好胜，而是兼顾八方利益相生群体的和谐共荣的大国商道。 既打造优势经济，又呈现优势文化。 品牌-顾客关系：城市里的商务
8、平台。 视觉符号：传统文化元素时尚化演变与表现， 体现出国际化识别性-东方智慧+国际主流时尚。,三、品牌核心价值规划,品牌传播内容突出重点而非求全，是为凸显品牌核心价值。例：在汽车 业，VOLVO（沃尔沃）被公认为驾驶最安全，其品牌核心价值为“安全”， BMW（宝马）的品牌核心价值落点在“最有驾驶乐趣”上面。提炼出正熙酒 店品牌希望传递给目标消费者的最核心的利益点，也是消费者最看重和 最容易记住的利益点，便于抢先占位，获得领先优势，用鲜明的品牌核 心价值对产品的销售产生推动力，同时也强化正熙品牌的记忆深 度。,正熙卖什么？,三流企业卖产品； 二流企业卖营销； 一流企业卖品牌、卖标准； 三流企业
9、一般不具有一流品牌，而一流品牌的企业却通常具有一流产品。,正熙的价值群：,舒适气派的住宿设施； 合理的配套功能； 安静、安全的空间； 友好、周到、及时的服务； 科技的、移动办公的便捷性； 特色人文的体验； 感受“和赢天下”的新商道 ,正熙品牌的核心价值,和赢天下,四、正熙品牌形象的特性,要让品牌的个性特征和内涵得以充分表现，鲜明的特性有助于正熙在消费者心中留下深刻的印象，跳出同类品牌，易于记忆唤醒；产生情感共鸣进而是情感崇尚，是品牌能否在客人群体中有效传播的关键拉动因素。,正熙品牌的情感崇尚,品牌精神追求与消费者情感沟通的三个层次： 基本层次：获得情感认同； 中等层次：获得情感共鸣； 高等层次
10、：产生情感崇尚。,正熙品牌的情感崇尚点,以“和赢天下”为精神底蕴诠释新世纪的华商之道，以蜀文化特有元素为象征符号，折射/表现出当代华人共有的财道、商道、生活之道、社会之道。代言当代华人社会积极面的生活状态和精神追求。 长久以来，因为经济的落后，中国的和文化没有得到与其深厚底蕴相对称的话语权。正熙所诠释的新华商精神，不仅是经济的崛起（不是简单地在经济层面的争强好胜），而是优势文化的崛起。,正熙品牌的情感崇尚,关键支持理念： 以蜀中人文框架内的特有元素为象征符号，但不是简单的再现，而是以之为载体，在符合现代都市人价值和审美观念的前提下进行表现； 从这些特定象征符号中所承载并提炼出的上页所述的精神内
11、蕴，是华人共有的情感价值模式，能够跨越社会阶层、穿越不同文化和民族，在广阔的意识空间内产生共鸣点和崇尚点； 让这个情感共鸣点/崇尚点成为当代都市精锐阶层除了正熙酒店的硬件之外，能继续长久喜欢正熙品牌的内在原因。,正熙品牌的风格调性,大气的 儒雅的 稳沉的,广告语（配搭LOGO使用）：,商无止境，和赢天下！,补充：成都店卖点设计,1、科技含量： 支持移动商务不间断的设备和服务； 网络可视电话，支持长时间零成本/低成本沟通； 集约化控制面板：音、光、电、房内设备。 智能化互动终端：房内设电脑。信息、帐单等多维查询；服务呼叫互动。,补充：成都店卖点设计,2、人文含量： 最具成都风情的商务酒店-服务特
12、色、用语、流程中的“成都味道”。 成都春熙路商圈的文化视觉元素； 成都蜀文化的视觉元素。,五、正熙品牌的应用管理,1、正熙品牌的组合体系规划 2、正熙品牌的应用理念体系 3、品牌内涵应用的核心原则,1、正熙品牌的组合体系规划,当企业有两个以上的项目需要冠名的时候，就出现了品牌群结构和组合关系。品牌组合规划，就是提前做好企业以后的品牌群组合的规则，以保证每个品牌的健康发展。,1、正熙品牌的组合体系规划,组合规则： 当前，正熙既作为连锁公司的企业名称，也作为食府的品牌名称使用； 以后发展中，坚持将正熙作为商务品牌名称使用，同档次的其他主题酒店项目可以沿用正熙名称。非酒店类别的项目均应另起其他的不同
13、名称（即：不关联策略）； 可在经营环境中（如：针对供应商、投资人等）强调各个品牌与集团之间的资产关系和所有权关系；在对市场传播时，可保持各个品牌的独立个性（当然，集团名称也可作为背书品牌出现）。,1、正熙品牌的组合体系规划,原因： 保持正熙品牌在商务酒店领域的专业性、针对性，进而是独有性和垄断性； 保持正熙品牌核心价值的浓度； 不让正熙品牌在消费者心目中已经形成的个性特征去限制其他项目品牌的规划。从而使每个品牌都有各自的核心价值、针对性和特点； 某个子品牌运营不佳时不会影响其他品牌的声誉； 可自由进退，进行品牌并购与抛售（资本层面运作），而不会影响整个产业群内各个品牌的运营和声誉。,2、应用理
14、念体系,本片所规划的是正熙品牌的核心理念内容，是整个品牌的本源部分，是进行具体的分支应用的主干； 主干理念到了具体不同的各个细分的应用领域和层面，应该再解码成细分的应用指导理念； 应用理念与主干理念构成品牌的理念树，尤其应用理念应该与执行者/设计者深度沟通予以确定。,品牌理念树：,战略规划,品牌规划,市调分析,关于理念树,通常情况下，对每个细分领域的应用理念先进行确定，再开展具体的物质性的工作（是为“顺行”）。也要根据实践中的经验返回来对既定的理念进行修正和再认识（是为“逆行”），两者需要结合，不能理论化； 理念树的具体内容构成庞大的理念体系，企业要根据内外部环境的变化进行不断的维护。做到与时俱进，但不能朝令夕改； 若能将理念树的内容在物质层面上执行展现到位，必将能塑造立体化的、震撼力的品牌形象。,3、品牌内涵应用的核心原则,各店营销要严格遵从品牌内涵的主体内容，媒体传播内容与品牌内涵主旨要相吻合/呼应，而不是抵触或对立-在市场上保持同一种声音说话。 在品牌传播管理中，应规避“求全”的陷阱。虽然品牌内涵包含了多个元素，但若什么都想表达，往往会冲淡品牌的鲜度和穿透力。其实，很多优秀品牌并不是在所有内涵元素上都表现出来，而是其中某几项凸现了出来，产生了有效的沟通而已。,完稿日期：2006年5月26日,
