《{战略管理}营业推广策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{战略管理}营业推广策略（37页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、-by彬彬国际,营业推广策略,新浪微博：彬彬国际,一、营业推广的概念及特点,概念：营业推广是指企业通过直接显示，利用产品、价格、服务、购物方式与环境的优点、优惠或差别性，以及通过推销、经销奖励来促销的一系列方式的总和。营业推广色彩分层，给消费者留下深刻影响。,特点：刺激需求显著、经济效果显著、具有一定的 局 限性。 营业推广很少单独使用，一般是作为广告或人员推销的辅助手段,二、营业推广的实用性,营业推广适用于对消费者和中间商开展促销工作。 营业推广适用于品牌忠诚度较弱的消费者。 营业推广更多地为市场占有率较低、实力较低的中小企业采用。 营业推广适用于产品生命周期处于导入阶段和成长阶段时采用。
2、营业推广适用于打破顾客对竞争对手的长期偏好。,三、营销推广的方式,营销推广主要包括3种推广方式：鼓励推销员的营业推广方式、鼓励消费者的营业推广方式、鼓励批发商、零售商的营销推广方式。,（一）鼓励推销员营业推广的目标,1、鼓励销售新产品或新品种。 2、鼓励寻找更多的潜在顾客。 3、刺激淡季销售。,二、鼓励消费者的营业推广目标,1、鼓励现有消费者，以实以下目标：继续购买本品牌产品；把延时购买变为即时购买；鼓励大批量购买；接受由本品牌延伸的新产品。 2、争取潜在客户，培养新的客户群。 3、从品牌竞争者手中夺走品牌转换者。,三、鼓励批发商、零售商的营销推广的目标,1、改善销售渠道，包括：维持和巩固现有
3、的销售渠道及货架陈列；争取让中间商存入额外的开架样品和不定期的促销样品；鼓励中间商销售完整的产品系列。 2、维持较高的存货水平，包括：诱导其储存更多的本品牌产品；鼓励储存由本品牌延伸的新产品和相关产品。 3、建立品牌忠诚度，包括：排除竞争者促销措施的影响；吸引新的中间商。 4、鼓励推销本品牌产品的积极性，包括：特别的展示和陈列；布置有吸引力的卖场广告；对本品牌的产品进行不定期的降价销售。,1.免费试用,2.赠送样品,3.代金券,4.退款,5.特价包装,6.赠送礼品,7.有奖销售,8.交易印花,9.奖励,10.产品保证,11.陈列表演,12.产品展销、订货会,13.交易折扣 是指企业根据各类中间
4、商在市场中的各种不同地位和功能，给予不同的折扣，故又称功能折扣。折扣的大小随行业与产品的不同有所区别，一般给予批发商的折扣较大，给予零售商的折扣较小，对工业使用者可能另有一种折扣。通常的做法：先定好零售价，然后再按相应的折扣制定各环节的价格。,14.消费信贷,15.联合推广,16.竞赛游戏,17.优惠券,18.监督,19.免费旅游,20.俱乐部制和VIP卡制,案例：兑奖风波。某日，某商场推出一则促销广告：“自即日起，在商场内举办摸球有奖销售活动，凡每天购买50元商品者可免费摸奖一次，多买多摸，当场兑现。”一位顾客得知这个宣传后，便专程到商场买了一台价格2400元的空调，当晚到商场参加摸奖，据商
5、场促销广告规定：顾客如果摸到印有“9.6.9”数字的乒乓球，就可以获得头等奖5000元。然而当这位顾客拿着乒乓球来兑奖时，商场门市部的负责人却以“6”和“9”形体相反为由，拒不承认。后来该顾客跑到“消费者协会”去投诉，商场最后给了这位顾客奖金5000元，但由此企业形象却受到了很大影响，这位顾客从此再也不去那家商场购物，同时一传十、十传百,分析：信誉是现代商家的生存之本，既然承诺就要兑现，为了眼前的蝇头小利而不惜牺牲自己承诺的行为，不仅会给自身的品牌形象带来极坏的负面影响，也会在日益激烈的商业竞争中只会使自己的路越走越窄；这一事件说明该商场推出的这则促销方案内容不严密，随意性太大，须在今后的工作
6、中改进，杜绝这类事件的再次出现。,四、营业推广的实施,1.确定目标 营业推广目标应为达到一定的时间的目标服务，企业的营销推广目标必须是与企业的营销组合方案相匹配并为之服务的。,2.选择营业推广工具 主要考虑因素有市场的类型、企业希望得到的效果、竞争者的策略，特别应对准备采纳的每一种营销推广工具的成本效益进行深入地分析。,3.制定详细的实施方案 刺激的力度、刺激对象的范围、实施的途径、持续的时间、制定预算。,4.预试营业推广方案 为保证大规模营业推广的安全性和有效性，对已经拟定的方案进行测试。主要内容有，刺激力度对消费者的效力、顾客的反应、所选用工具的适当预算能否满足需要以及实施的途径等。,案例
7、：从2000年底开始，全球经济不景气，IT行业全面裁员，市场环境不容乐观，直接影响到国内IT业的发展步伐。作为中国信息产业的领头人联想集团，其著名的联想家用电脑一直引领着中国PC市场的主旋律，在亚太地区的市场占有率为第一位。面对低迷的市场，2001年4月底，联想决定全面启动液晶电脑市场，寻求新的增长点。蓝色光标公司执行了液晶电脑前后4个阶段全部的公关策划及实施工作。 第一阶段：发布跌破万元的液晶电脑上市信息。第二阶段：召开首次消费者IT发布会。 第三阶段，与全球六大液晶签约显示巨头进行联盟。第四阶段：掀起全民液晶风暴。,思考：联想是如何利用广告、公关、营销等方式进行其液晶电脑的市场推广的？ 分析：为产品的推出造势，创造利于液晶电脑消费的环境；利用发布会和促销刺激消费，促成消费；出新招吸引媒体、消费者眼球，奠定联想在液晶电脑方面的领军地位。,谢谢观赏,
