《{战略管理}联想品牌策略黑皮书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{战略管理}联想品牌策略黑皮书（85页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,联想企业IT品牌白皮书,关于本白皮书,进入21世纪，世界IT产业发展进入了一个新的时期，即主导IT产业发展的力量呈现越来越复杂而综合的趋势，同时，作为这种主导合力表现的品牌，正在一个新的高度上成为企业实现自身意愿（Will）的根本途径。 令人困惑的是，诞生于工业文明时代的品牌原则和品牌理论正在发生深层次的变化，许多曾经时髦的品牌话语突然变得索然无味，许多风行一时的品牌理论面对日益复杂市场环境，显得苍白无力。,洞察相关品牌的种种变化，找到相应的对策是企业面临的最重大课题之一。本白皮书的秉承中国悠久文化的传统，结合西方现代科学精神的优秀成果，力图从新的角度，提出品牌是企业IT解决的方法。 本白皮
2、书从品牌文化的角度进行品牌重构，是联想企业IT品牌重构的原则性与策略性的基本文本，是联想电脑品牌思想的表述和指导未来联想品牌行动的纲领。,本白皮书的目的和作用,联想将成为一个更具有领导风范的品牌,LENOVO这个新的英文名称，是在继承已有品牌资产的基础上的发展与升华 “LE”代表联想过去的英文名称“Legend”； “NOVO”是一个很有渊源的拉丁词根，代表“新意，创新”；整个品牌名称的寓意为“创新的联想” 对于企业IT来说，Le还意味着ledership，即领导，领导意味着承担更多的责任 领导者是那些总能站得更高的地方去展望的人，一个具有领导性的企业是那些能够着眼于企业、行业和社会的大环境，
3、积极思考和采取行动的企业,在信息社会的发展趋势下，品牌正在成为商品本身，而不只是作为商品物质形态的一个标志,从另一个方面说，品牌的确是一个标志，它标明的是拥有这一品牌的人群的志向。问题是，谁拥有品牌？ 商标是商标注册者所有，而品牌的所有者远远大于这个范围。 品牌是一种共同拥有！是企业、员工、顾客、乃至社会全体共有，共有对这一品牌的骄傲；共有对这一品牌的体验；共有这一品牌带给他们的感受 通过对品牌新的诠释，联想将进一步表明，他是一个思考者和行动者，正如同十八年来所做的那样,从商标更新升级为主动的品牌创新 把握品牌信息空间、产品市场空间和客户价值空间的三位一体关系 强化联想电脑的品牌有序度,让品牌
4、在联想企业IT发挥核心作用,理解品牌价值,联想品牌价值公式之一,E=MC,2,品牌能量产品服务质量形象信息2,E品牌能量,M产品服务质量,C形象信息,V=PIdentity,联想品牌价值公式之二,value=productIdentity 价值产品认同,联想品牌价值公式之三,价值,使用价值,交换价值,符号价值,目录：,一、Shift 理念的内涵 二、Shift 究竟意味着什么？ 三、Shift 与联想的四大品牌特性 四、Shift 与“科技创造自由” 五、 Shift 是联想企业IT的品牌构想 六、 Shift 与联想企业IT发展的文化轨迹 七、在Shift 理念下，对企业IT各子品牌的特性描
5、述 八、让Shift理念成为指导我们行动的纲领 九、 Shift 文化资源备览,一、联想企业IT/shift理念的内涵,Shift 是联想企业IT面向社会推广的战略理念，作为联想企业IT的事业价值观，shift向人们传递一种信息：“发展空间取决自由时间”其英文可表述为： Space, high in free time Shift理念要表达的是一种状态，这种状态来自每个人都曾经有过的体验，那怕很短暂 这种体验是：肯定的、可控的、自信能够，下决心去改变！ 表达这种状态的最明了的符号是“箭头” 最简单的词汇是“向上”,在Shift理念下，联想企业IT重构自身产品与服务系列，以更具适应性地面对市场需
6、求进化 Shift理念是联想关联应用战略思想在企业IT的进一步延伸，并深度思考后的结果 Shift理念包含着联想企业IT对客户的最高承诺 Shift，是对联想品牌特性的概括 Shift，是对“科技创造自由”的诠释,Shift理念涵盖企业IT群组的全线产品，包括：商用台式机产品、笔记本电脑产品、服务器、外设产品、网络产品、IT服务 在合力的作用下，112，整体大于部分之和随着Shift理念的推广，联想企业IT产品将发挥合力的效应，并传递一个信息，只有具有全面整合能力的企业，才能够最完整的实现客户价值 联想品牌特性将通过shift 贯穿在企业IT群组的方方面面研发、产品、服务和每一个员工的精神面貌
7、与行动之中,二、Shift究竟意味着什么？,联想企业IT认为，主导今天世界IT发展的力量主要由三极构成 相应的,主导IT发展的有三大动力机制分别表现为“技术创新”主导,“软件升级”主导 ,“需求进化”主导,表:世界IT产业竞争空间的三极格局,“竞争三极”观,建立竞争三极的认识，对于制定中国IT产业发展战略具有深远意义，它使人们认识到IT产业竞争不仅在技术上，还在系统和标准上，它更使人们认识到除了技术和系统之争外，还有一个最深刻的文化之争 这种文化之争,具体可以理解为对“客户心理空间”的争夺，这里正是联想企业IT的主战场！ 为此，我们根据对中国计算机市场需求走势长期的把握，提出计算机需求进化的观
8、点，强调企业IT首先要做的就是对这种需求及时作出反应！,不仅是技术，还要以市场需求为核心把握进化方向,正如自然界进化的走向，IT产品市场也存在一个进化走向，摩尔定律从半导体技术角度所描述的正是这样一种线路，但这是从产品本身的立场出发的描述 联想以顾客需求为中心，在进行大量研究的基础上，总结国外电脑发展趋势，提出应从市场和需求角度提出PC产品的进化曲线,“需求进化”观,三、Shift与联想的四大品牌特性,lenovo是国际化的需要，国际化的名称，还要有国际化的思想，原创技术也来自于原创思想 品牌之于商标的区别，就在与凡是称得上品牌的，都包含有原创的思想 而一个有原创思想的品牌，在跨文化的语言环境
9、中，才有对话的资格，有保持自己的声音的权力，而权力是和能力联系在一起的。,以品牌实现高科技、服务的、国际化的联想愿景,高科技与新文化制度重于技术，文化先于制度；技术创新、制度创新、文化创新三位一体，其前提是理论创新，联想倡导中国IT产业的理论创新 服务创新联想致力于在服务领域的创新，通过品牌，服务不仅才能成为企业新利润来源，也成为企业贡献社会的一种途径，毕竟，服务意味的是超值，服务是取得认同，而不是单纯的等价交换。 国际化与本土化国际化与本土化是一枚硬币的正反两面，不可分割，其实质是跨文化，具有跨文化传播与沟通的力量，才能成为真正国际化的品牌。,联想品牌四大重要特性：诚信，创新有活力，优质专业
10、服务和容易这代表着我们对广大客户、合作伙伴的郑重承诺。 我们诚意为客户营造一个更丰富、更舒适、更容易的生活空间，更广阔、更便捷、更自由的商务体验。,对企业IT来说，联想品牌四大特性的结构是三位一体,对诚信的理解:,一个诚信企业形象，将会从根本上取得客户对我们的持久认同，因为，诚信意味着更低的交易成本和风险 一个信用社会将由信息技术、信用制度和诚信文化构成，联想企业IT将成为其有力的推动者 作为一种产生结果的“因”，诚信意味着无障碍，意味着直接，意味着简单,优质的专业服务：,服务是产品，同样，产品也是服务，联想企业IT的产品与服务构成一个完整的系统，其目的是让客户在实现其目的的过程中感到更大的便
11、利 我们将不遗余力的去努力理解客户所需，从中去发现有可能被忽视的环节 我们有责任为客户对如何运用IT技术，更容易地实现其利益最大化提供帮助,马克思说，时间的节约与分配是首要的经济规律，一切节约归根到底都是时间的节约 由此，我们不妨认为，人类历史上伟大的创新活动都是关于如何节约时间的创新 如何为客户节约时间，是联想企业IT创新的宗旨，实现这一宗旨，将依赖我们的想象力、勇气和决心,创新有活力,容易,以诚信为先的心念，以优质的专业服务能力，以创新有活力的精神面貌，联想企业IT为客户生产并提供一种最终端的产品时间 时间与空间一起，构成物质存在的基本形式。时间对于整个物质世界来讲是无限的，而对于每一具体
12、事物来讲则是有限的 联想企业IT对此有深刻的洞察，多年来，以“更少繁忙，更多轻松”（less business , more easiness）为追求，赢得了客户的认同 化繁为简的“容易”（ easy ），已成为企业IT的座右铭,四、Shift 与“科技创造自由”,我们怎样理解科技？,“科技”是一个理想主义的词汇 科技从来就是感性与理性统一的产物，爱因斯坦曾说：“照亮我的道路，并且不断地给我新的勇气去愉快地正视生活的理想，是善、美和真”。这是伟大的科学家的人生主观目标，也是科技本身的客观目标。,我们怎样理解创造？,“创造”是一个关于想象力的词汇 在知识经济的今天，想象力成为企业的核心竞争力，爱
13、因斯坦有一篇著名的文章想象力比知识更重要他说“我相信直觉和灵感”。“音乐和物理学领域中的研究工作在起源上是不同的，可是被不同的目标联系着，这就是对表达未知的东西的乞求。”,我们怎样理解自由？,“自由”是一个关于时间与空间的词汇 自由不是一个绝对的状态，它更多的是一种体验，特别是来自一种对时间的可控制之感。自由是一种境界，也是一种最本质的需要，对于我们来说，时间就是我们提供给客户的最终产品，由此我们为客户带来更多的自由。,五、Shift 是联想企业IT的品牌构想,搭建联想的品牌大厦,有个人经过一个建筑工地，问那里的石匠们在干什么？三个石匠有三个不同的回答。 第一个石匠回答：“我在做养家糊口的事，
14、混口饭吃。”第二个石匠回答：“我在做最棒的石匠工作。” 第三个石匠回答：“我正在为修建一座教堂。” 依据人们所创造的事物的持久性（或不朽性）程度不同，人们在世界中采取主动性的方式分为三大类：劳动、工作和行动。,联想企业IT需要品牌大构想,构想是一种对未来的感觉。它是一种想象的可能性，向外延伸超过今天的能力。 它为向明天过渡加设了知识桥梁，它也为向前看提供基础，而不是确认过去或现状。构想的力量为我们提供积极行动、发展及变革的基础。 做为一个有效的指路明灯，构想必须以人们能够容易把握，容易理解的语言向人们描述未来，必须体现某种成功的概念，这一概念应非常简单，人们能够理解它。,杰克韦尔奇曾说：“好的
15、领导者创造构想，他们明确有力地表达这一构想，热情地拥有这一构想，不屈不挠地使他完美”。因此，我们将找到一个语词作为品牌构想的体现，它将,提供一种对目前状态的共同感,提供一种持久的目的感,体现了成功的标准,超越了日常的问题,在现在和未来都具有存在的意义,授权我们采取行动,移动, 移位, 变化, 办法, 手段 替换, 转移, 改变, 移转, 变速,shift,时间是人类发展的空间,注:这是马克思关于人的解放和全面发展条件的重要命题。马克思首次提出这一思想是在18571858年经济学手稿中。在1865年工资、价格和利润中，明确将这一思想概括为“时间是人类发展的空间”。,“时间实际上是人的积极存在，它
16、不仅是人的生命的尺度，而且是人的发展的空间” (注),free,time,high,space,in,依据人们活动的社会领域和历史发展，马克思把必要的生理活动时间以外的人的生存时间划分为：劳动时间（包括必要劳动时间和剩余劳动时间）和自由时间。 在必要劳动时间内，劳动只是为了获取生存资料，人基本上处于自身自然再生产的状况，人只是获得了自己的生存空间；在剩余劳动时间里，人开始超出自然再生产的范围，但还局限于把自身作为物质生产者进行再生产的界限之内。自由时间是直接用于发展个人诸种本质力量的时间。 只有在自由时间内，人才能真正超出上述必需和外在目的的限制，把自身的发展作为目的，使自身超出自然主体和生产主体，成为自由的社会主体。,附件：“时间的节约”是“真正的经济”,马克思认为，直接决定人的发展空间大小的是自由时间的多少，而自由时间在量上与必要劳动时间成反比，与剩余劳动时间成正比。 因此，个人和社会
