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1、前言,2008年全国房地产形势不容乐观，面对资金回笼，地产商家各施奇招，但是效果并不明显，在这样严峻的形式下，一档房地产栏目百万特攻应运而生。 倡导公平、公正、公开，倡导消费者理性购房，将购房促销活动搬到电视活动中来，这是一次前所未有的大胆尝试，超越各种变相促销活动，将实惠进行到底，是一档属于买房人电视活动。 此次活动将以全新的广告形式建立商家与消费者沟通的桥梁，全力提升销量，广告效果立竿见影，它将是房地产开发商冬天的一股暖流！,目 录,市场分析 活动要素 活动亮点 操作形式 活动推广 效果预测 结束语,房地产市场分析,全国房地产市场形势,商品房销售延续负增长，销售压力加大 2008年上半年，
2、全国商品房销售面积实现2.59亿平方米，同比下降7.2%；其中，商品住宅销售面积实现2.36万平方米，同比下降6.9%。商品房销售面积的下降幅度较一季度有所加大，表明市场观望情绪依然较为严重。这是自1998年住房制度改革以来，房地产市场观望期最长的一次，更是商品房销售面积首次持续出现下降。,长沙市房地产市场形势,长沙市统计局在报告中指出，今年前三季，商品房销售面积明显下降。 今年以来，房地产行业的到位资金大幅回落。月，房地产开发企业本年资金来源同比增长，较上年同期回落个百分点。据对全市家房地产企业进行网上调查，有的企业表示在融资方面存在困难和较大困难。,销售面积继续下降。月，全市商品房销售面积
3、万平方米，同比下降，其中，住宅销售面积同比下降。全市商品房销售金额亿元，同比下降，其中，住宅销售金额同比下降。,政府政策,面对楼市的严峻形势，长沙早在今年7月份就开始，而且是4大举措同时实行，救市力度堪称地方政府之前列。但是这一切对于持币待购的长沙市民来说，都没有起到多大的作用。 2008年10年22日，据央视网消息(新闻联播)： 从2008年11月1日起，对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%；对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税。地方政府可制定鼓励住房消费的收费减免政策。 贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍，最低首付款比
4、例调整为20%。同时,下调个人住房公积金贷款利率,各档次利率分别下调0.27个百分点。,来自商家,消费者持币观望，市场供大于求。楼市入冬，销量不容乐观，商家为资金回笼，主动出击，不放过任何推广、促销的机会。 从数据可以看出：历届房交会参与竞投的企业数目逐届攀升，商家的促销、推广需求越来越大。,来自消费者,受全国地产形势的影响，长沙大部分欲购房市民处于观望态度。 但是从房交会的数据可以看出，较07年秋季房交会，08年春季房交会的整体情况与之持平，说明长沙市民的购房热情依然比较浓厚，需求量依然较大。,市场来自需求,来自商家的促销需求！来自消费者的买房需求！,需要给商家及消费者提供一个较好的沟通平台
5、！,于是，中国第一档房地产竞拍电视活动 百万特攻应运而生！,活动要素,活动主题及口号 活动机构 活动播出平台,主题： 百万特攻 口号： -成就百万富翁！ -送的是房子、玩的是心跳！（备选） 宣传语： 最紧张、最刺激的头脑风暴！ 最豪华、最奢侈的超级大礼！,主题及口号,活动机构,主办单位：长沙市房地产交易局 协办单位：长沙房地产开发协会 长沙房地产联合网 承办单位：湖南eTV金鹰纪实频道 长沙纪实文化传播有限公司 支持媒体： 电视：湖南eTV综合频道 湖南eTV都市频道 湖南eTV金鹰纪实频道 报纸：潇湘晨报 长沙晚报 三湘都市报 杂志：长沙房地产七天金牌晨报周刊 网络：长沙房地产联合网、红网、
6、湖南在线、网易、新浪、搜狐,活动播出平台,金鹰纪实频道，作为“电视湘军”创新先锋湖南经济电视台一大重点战略布局，锐意进取高端电视市场，投入重金打造全纪实纪录片频道，全力开创湖南第一高端电视媒体新篇章。,金鹰纪实频道,专业的纪实记录频道，以文化品质和知识含量为内“涵”，目标观众直接锁定中高端人群。 男性观众占频道总收视人群的60%以上； 观众人群主要集中在28岁以上，3544岁之间的超级主力阶层尤为明显，是所有频道人群比例的1.4倍； 文化层次-大学及以上学历的观众是湖南电视媒体的2倍,观众构成：,金鹰纪实频道,受众与目标消费者的较为吻合！,eTV金鹰纪实频道的目标受众与地产商的目标消费者在性别
7、比例、年龄构成、文化程度等各方面达到较好的契合度，其频道本身的固定受众就能够使品牌价值及广告信息传播更加精准、到位，广告效应将会直线攀升！,活动亮点描述,满足消费者,满足需求送大奖！-消费者 百万特攻以消费者极为关注的房市信息作为基本点，提供楼盘各类信息，满足其购房期的参考需求； 持币观望的最终原因还是楼市价格问题，从消费者需求出发，百万特攻以极具吸引力的奖品（送大额购房奖金、免费送住房等）作为引爆点，吸引大众的关注度，倡导理性购房，必定会引起强烈的收视反响。,满足商家,量身打造促销售！-商家 首先，商家在节目中能够充分展示产品及品牌形象，通过精心制作的VCR及现场讲解等提升消费者对于品牌的认
8、知、对于楼盘各方面因素的综合了解；此种广告形式是目前传统的报纸、杂志、电视、电台投放所不能达到的。 其次，我们将把品牌、产品信息通过智能问答的形式深度植入到节目当中，加深现场观众及媒体受众的品牌记忆度；开创了房地产品牌专场智能问答节目的先河； 再次，通过现场购房奖金的赠送及免费住房的赠送，将促成商品房的大量购买，为商家直接带来经济效应！广告效果立竿见影！ 最后，能够引发广大受众的热情参与，形成强大的潜在购买群！,节目操作形式,节目形式 环节说明,节目形式,百万特攻节目是在现有的智能问答节目基础上，加入现场竞价元素，两两融合、层层跌进： 借力使力：备受欢迎的智能问答节目已经各地如火如荼的进行中，
9、如湖南媒体推出的超级英雄、以一敌百、五年级救助队等栏目得到广泛认可，收视一路飙升，并且形成较为成熟的运作模式，对于百万特攻节目的开展，提供了极其有力的保障。 整合创新：在传统的智能问答节目中，插入竞价环节，将现场观众领入又一轮思考风暴中，而且此环节将直接关系到消费者的购房利益、商家的促销成果。因此，必定会引起现场强烈的紧张气氛，节目的可看性油然而生！,活动报名,报名渠道： 报名者可以通过两种渠道获得参赛资格： 1、当期的房地产广告商处报名 2、纪实频道广告部 报名条件： 报名者需要预交2万元的保证金，才能获得参赛资格；如在指定环节之前被淘汰，保证金退回。 目的： 1、保证其直接购房者的身份；
10、2、保证其对于比赛环节的理性对待；,节目进程,整个节目分为3个主要环节，每期挑选的120名参赛选手将进入节目现场，层层晋级，争夺“百万特工”头衔，获得超级大奖。,幸运答人,竞价擂台,终极挑战,环节比重,”幸运答人”所占总比重的15%,”竞价擂台”所占总比重的50%,”终极挑战”所占总比重的35%,环节介绍：幸运答人,120名选手统一进行3轮答题，答错者与所用时间相对较长的选手将被淘汰。 第一轮：答题热身，120名选手基本 通过，奖励参与奖金2万元 第二轮：120进100 晋级的100名 选手将获得4万元购房奖金； 第三轮：100进60 晋级的60名选 手将获得5万元购房奖金； 第四轮：60进3
11、0 晋级的30名选手 将获得6万元购房奖金； 第四轮晋级的选手将进入下一轮环 节中。,环节介绍：竞价擂台,上一环节晋级的30名选手将对目标楼盘的房价进行统一竞猜，拍卖师将宣布楼盘的市场价与底价，30名选手将通过出价器暗标，出价从高至低前10名选手将以出价价格获得该楼盘房子的购买资格，并晋升下一环节：,30名选手,获得10万元的购房奖金,出价,进入下一环节的资格,10名选手晋级,环节介绍：终极挑战,10名晋级的选手将进入最后的“终极挑战”环节，环节回到智能问答的形式，通过集体抢答出线，出线的个人分别再通过5轮问答，如果闯关成功，将获得免费住房一套，如果不成功，将被淘汰，节目回到集体抢答争取出线权
12、的阶段，循环次数3次。,10名选手,集体抢答,1人出线,5轮问答,成为“百万特攻”,获得免费住房一套,如有回答错误，选手将被淘汰，再次回到集体抢答争夺出线权,犀利主持人,熊小文,辛唐米娜,犀利主持人带来不一样的视听感受！,权威评论员,湖南地区著名房地产投资专家：xx,进行现场权威评论，引导大众舆论。,超级拍卖师,全国、全省著名拍卖师莅临现场，营造紧张、刺激的竞价氛围。,活动推广,推广策略 推广平台,推广策略,活动宣传将以电视媒体为主要平台，配合纸媒、DM等加以辅助宣传，另外，将整合地产商现有的推广平台，形成强大的宣传合力，全力提升活动影响力。 湖南eTV旗下3大强势媒体联合推广，在黄金时段高密
13、度播出百万特攻活动宣传片； 各大相关网站、门户网站分别进行横幅广告投放及事件跟踪报道； 各大报纸、杂志进行一些列的话题操作及时间跟踪报道； 赞助商资源整合推广：如户外、车身、站台、DM广告等；,电视湖南ETV综合频道 湖南ETV都市频道 湖南ETV金鹰纪实频道,网络：长沙房地产联合网、红网、金鹰网、湖南在线、网易、新浪、搜狐,报纸：潇湘晨报、长沙晚报、三湘都市报,杂志：长沙房地产七天金牌晨报周刊,站台、户外、车身、DM等,高空,中空,地面,推广平台,活动效果预测,商家直接收益预测,赞助商家每期将送出一批购房奖金（每期奖金将根据商家的条件及要求进行调整）及一套免费住房，将会直接达成销售额：4200万元（按照长沙市楼市10.4-10均价计算，3500元/x100 x120套）； 商家的奖金投入则为：,20名 40名 30名 20名 9名 1名,2万元 4万元 5万元 6万元 10万元 35万元,120名选手,免费住房,让利595万元,595,4200,= 0.14 = 商家以8.6折的优惠让利销售出120套房屋！,(不包含受活动影响的其他消费者),结束语,消费者、地产商、媒体三赢的结果,消费者以心仪的价格买到了心仪的房子！ 地产商仍然以较大的利润空间销售了房子，并且得到了品牌推广的良好平台！ 媒体洞察了市场的需求，在需求的驱动下将得到良好的收视表现！,谢 谢！,
