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1、西郡帝景 2010推广策略,纲要: 1、回顾与发现 2、市场与竞争 3、消费者分析 4、传播策略,回顾与发现,项目目前14栋已经封顶，其中18号楼为回迁房，11#、12#楼销控，从08年9月至今销售9#、10#、13#、14#住宅。,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,长白公路,销售：2008年9月至今近16个月时间内销售住宅101套消化速度缓慢， 导致其门市、车库、 活动室销售疲软，核心是客户量严重不足， 以及对项目的认可度低。,推广：项目的推广少，仅火烧里一个广告牌，开盘期间在 合心少量的DM单、火烧里张贴海报，在搜房网上有简单的介绍。 传播渠道组合不够丰富，
2、 导致很多人不知道和了解项目。,项目的形象已经确立，但是对消费者没有实质性的冲击，项目的优势和 前景缺乏深化，形象有些空洞。,logo,室 内 大 展 板,室 内 看 板,室内,室外,牌匾,户外广告牌 （火烧里）,海报,DM单反正面,形象：一直延用上述的DM单、海报、户外广告牌、室内的看板、展板， 只是对项目的形象进行树立，但是对项目的优势、产品卖点、前 景等等都没有进行深化。 推广力度：户外展板仅火烧里一块，海报在火烧里仅张贴过两次，DM单 派发时间和次数也是很少。 影响范围：火烧里部分客户、客车厂部分客户、合心镇部分客户、周边厂区 少数人、市内客群知晓本项目数量更少。,形象树立缺乏支撑；
3、推广缺乏力度，知晓本项目的消费者甚少； 知晓项目客群，对项目的深入了解甚浅； 没有与客群产生共鸣,消费者心声： “距离市区太远了，生活不方便，这里配套也不成熟” “单价低，但是一次性拿出那么多钱，挺困难！” “知道我们客车厂要搬迁过去，但是也不知道我们这部门过不过去？” “也不知道这里将来能什么样啊？虽说是规划可是不太叫人相信！” “公司在这边，这里买个房子还是方便点！” “厂子搬过来了，我们也过来上班，对我们还有优惠政策，还可以吧！” “房子还行，户型差点！” “这房子迟迟不交工，应该是有问题！”,地段尚未被认可 前景很模糊，对其并不乐观 付款方式不被认可，一次性付款给项目销售带来一定抗性
4、主力客群对项目了解不够深入,以上发现是将我们2010年的努力方向,市场与竞争,中低档楼盘分布,宜景家园,项目的身份标签： 地段不成熟、 前景良好但尚未被认可、 价格低廉、一次性付款门槛有些高、 区域范围内唯一规模社区。,身份标签之一：,绿园开发区合心镇，不属于市区范围内 长白公路9公里，距离是中心过远,铁北板块,绿园板块,净月板块,吉林大路板块,西郡帝景,宜景家园,绿园板块、铁北板块、吉林大路板块、净月板块，几乎是从05年开始起步发展，并随之跨越式发展。起步时均价大约在2000元左右，经过四年的时间均价涨到4000多，可见涨速之快、涨幅之高、涨势之猛。 上述几大板块自然资源（除净月板块）、人文
5、资源、配套资源等先天匮乏都是由后天的人为补给，才形成今天大踏步外扩的局面。 政府的规划和投资力度对板块的发展取决定性作用 城市化进程不断加大，城市板块外扩已势不可挡 支柱性产业的支撑，聚集人气对区域发展具有不可估量的作用,城市边缘住宅发展梯队分布,A,B,D,C,A第一梯队 B第二梯队 C第三梯队 D第四梯队,西郡帝景,C,宜景家园,非城区核心地段，在已有项目的价格认知的条件下，地段并不是项目突破点 的唯一途径，前景则更被容易看好。,宜景家园： 位于长白公路三公里处 为绿园区人民政府所建经济保障性住房，项目一期十栋共700余户， 已入住300余户，容积率：1.06，面积区间4851平米，精装修
6、 两室一厅一卫，均价1650元。明年开发二期，约七栋住宅。 开发商为绿园区人民政府， 建筑商为中国航空港建筑集团，目前兼该项目物业。 购房条件： 选房必须为绿园区低收入人群，到所在社区报名，经过评估条件合格者 有权摇号选房。 此项目不列入本项目的竞争对手,身份标签之二：,前景一片光明 客群并不了解,经济建设基础一汽集团和汽车产业开发区、轨道客车、西客站， 是绿园区经济发展的三大引擎；绿园区已拥有经济开发区、西新供 应集中区等项目承载地；正在建设旧城改造、新城建设、生态居住、 物流发展等六大平台，承接机遇的能力空前强大。 绿园的比较优势有四：离一汽集团最近，区内落户中国最大的轨道 客车生产企业，
7、哈大客运铁路长春西客站即将建成，拥有大成、皓月、 超大、高榕等几大农业产业化龙头企业。相应的，绿园区的项目就 要围绕汽车及零部件、轨道客车配套、现代服务业、农业产业化四大 领域谋划布局。,资料选摘自2009年12月18日长春日报4版。,这里会是一座生态新城。绿园人提供的招商手册中，不仅有为轨道客车产业园 服务的基础设施项目和工业配套项目，更有生活服务配套开发项目。现在，绿 园招商的重点之一，就是尽快找到一户可以为长客股份新厂区4000余员工提供 餐饮服务的专业企业，为他们提供全程的后勤社会化服务。园区会建设绿地公 园，会建设现代时尚的居住小区，更会建设高档次的餐饮文化娱乐设施，未来 的长春轨道
8、交通装备制造产业园，不仅是一座花园般的工厂，更是一座生态宜 居的小城镇。,资料选摘自2009年12月25日长春日报4版,明年，绿园区要全面启动合心生态卫星城镇建设，重点做好区域 规划设计、产业 布局和设施配套，争取省小城镇建设贷款，打通合心与西新工业集中区的连接通 道，谋划包装综合服务区、轨道客车主题文化创意园，把合心生态卫星城镇建设 成为轨道园的后花园和一汽、汽开区的郊游园。王庭凯说，这是绿园区的一个伟 大设想，目前正按照卫星城标准编制规划，为社会事业发展预留空间。 围绕旧城改造打造一批商业综合体 做好项目谋划包装是绿园区明年重要任务。 王庭凯提出，明年绿园区将围绕行走机械制造配套，谋划包装
9、一批投资超亿元 的整车制造和配件生产项目；围绕西部新城开发建设，谋划包装一批大型现代 服务业项目；围绕生态商住带，谋划包装一批建筑面积100万平方米以上的房地 产开发项目；围绕旧城改造，谋划包装一批大的商贸综合体、大的楼盘、大的 商圈；围绕物流发展带、生态卫星城镇谋划包装一批大型物流项目、大型文化产 业项目、大型农业产业化项目和大型社会事业项目。 资料选摘自2009年12月20日长春晚报4版。,长春轨道交通4号线 本线状态：2009年5月全面开工，预计2010年投入使用 线路长度：29.6公里 线路概述：本线为轻轨。线路位于城市核心边缘北、东两边， 向西、向南延伸呈L形线。主要经过合心团、农科
10、团、长春北站、 伪皇宫等客流集散点，是线网中的中运量级辅助线。列车拟使 用4辆编组。 运行站点：合心团农科院西三环基隆路青年路青石路 长春站北广场站亚泰大街站伪满皇宫站东大桥站东新路站 吉林大路站公平路站海关站浦东路站南湖大路站北海路站 临河街站富奥站南三环站102国道站南四环终点站 （红色字体中部分为二期规划。）,诸多利好政策的颁布，对合心镇的发展带来巨大的推动性作用， 同时对本项目的销售前景也是一片光明。但是来项目购房者 对这些利好消息却知之甚少，导致对项目的前景并不乐观，够房 信心大打折扣。,搜集上面利好政策的红头文件，补充项目的 销售道具，以此来增强项目前景的说服力。,解决之道：,身份
11、标签三：,付款方式不被认可 一次性付款给项目带来一定抗性,项目面积区间在65117，均价2100元，由于项目不接受商业贷款。 一次性付款1425万之间，对于中低档购房客群存在一定困难。,解决之道：,提升产品的形象档次，对项目现状进行调整包装。给客户一种 价值价格的感受。,下面主要从产品的调整和景观的进度方面进行调整,一、产品的调整 对部分户型在情况允许的情况下进行改动,E户型66.06,红线内如果没有承 重墙建议将其缩短， 这样显得室内方正，避免人流动线的交叉,将虚线范围内，移至实线内， 在卫生间和厨房能正常使用 的面积下，避免过道过于狭窄 在82的房子过道狭窄有些得不偿失。,F户型81.90
12、,G户型99.42,A,B,将虚线范围内的墙 全部拆除掉，退后 至实线部，A主卧的 房门，避开在客厅 开门，对应B次卧的房 门（略有错开）， 动线合理，通风良好。,H户型99.02,虚线内的墙拆除 退后至实线部位 动线合理，布局 方整,J户型81.87,对以上几种户型进行建议性调整,园林及周边景观建议：,项目的水系目前初露端倪 建议明年继续加紧工期 同时水系边的绿化尽快做出,对项目的资源和景观优势都非常有利 的私家主题公园建议提早建设，对项 目的优势又提供一有力支撑。,目前已建好的14栋楼，建议景观和小品 进行开工建设，具有中式文化的雕塑小 品，层次分明的园林景观，对项目形象 有利提升对来访客
13、户视觉的冲击。,身份标签四：,主力客群对项目了解不深 导致和项目没有产生共鸣,目前已经购买本项目的客群虽然对项目已经接受，但是深入了解的程度还不足， 导致对项目的口碑宣传不足，没有产生“叫好效应”,解决之道：,提早解决项目的交房问题，以解决老客户对项目 的不满，随时与老客户进行沟通，及时把项 目的信息传达给老客户，对项目有深入的了解， 利于项目的宣传。,经过上述对项目在销售过程中所发现问题的盘点，以及对项目一些相关的调整建议 综合如下： 1、项目为绿园开发区第一个住宅规模社区 2、距离市区较远，在有效竞争的范围内，不存在竞争 3、项目前景看好，但是购房者对此并不买账 4、项目的付款方式给项目销
14、售带来了一定的阻力 5、项目具备区域的唯一性，做好榜样和标准地位 6、项目明显的价格优势，在房价逐步攀升的今天，项目价格为项目的销售 增加了销售势能 7、加大对项目的宣传力度，树立良好形象，促进项目销售，避免后来者分蛋糕,市场与竞争小结,消费者分析,典型个案分析王先生夫妇,1、感性描述： 夫妻俩工作在长春客车轨道股份有限公司，属长春市支柱性产业之一的大企业 原居住在老厂区附近 2、背景描述： 夫妻俩都是长春本地人，今年45岁左右，为厂里的普通职工，目前工作稳定，收入 颇丰，每人月收入6000左右，孩子目前在上高中，现居住的房子两室两厅。 3、购房动机 主要是厂区搬迁过来，坐车太浪费时间，而且时
15、间也紧迫，买房也算是增加了一份家产。 4、购房细特征： 面积需求： 已经住惯了两室两厅的房子，如果再买房也要按照此标准买8090吧。两口住一间，孩子住一间。 景观环境： 对此挺关注的，工作一天下班后，可以散散步，放松一下，自己生活的环境好，也有益于身心健康。 产品细节要求： 房子质量要有保证，钱花了不能买个不称心的东西啊！ 5、对区位规划的看法： 听说点这里要规划，但是不知道能规划成什么样子，时间应该挺久的吧！离市区还是很远。,典型个案分析赵先生,1、感性描述： 赵先生现工作在客车厂，普通职工。原来居住在单位的宿舍里，目前没有自己的房子 想拥有自己的一套住房。 2、背景描述： 赵先生今年29岁
16、，老家不在本市，大学毕业后便进入客车厂工作，经过几年的努力， 已经成为客车厂的正式职工，目前工作稳定，收入中高档，单身的赵先生经过几年打拼 也有一定的积蓄。 3、购房动机： 想拥有一套自己的住房，工作的单位已经搬过来了，也想在单位附近扎根了。这里的房子将比市里的 房子便宜很多，将来结婚也有自己的房子。 4、购房细特征描述： 面积需求： 目前自己一个人住，不需要太大，60左右就行，面积太大也承担不起，结了婚也够用 景观追求： 景观一定要有特色和味道，像老的住宅光是种点草之类的，那可太失败了，类似于 沙盘上的景观还可以吧。 产品细节： 产品当然高品质的好，但是从价格来看应该不能太好。 5、对区位的看法： 对区域的规划有所了解，随城市的逐渐扩大和政府的规划，该区域将来很有发展前景。,典型个案分析宋先生,1、感性描述： 宋先生夫妇目前是镇里的个体业主，一直以来都在经营自己的生意，现居住在 镇里的老楼里。 2、背景描述： 宋先生是本镇人，
