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1、上海绿地重庆陡溪项目 推广策略提案,写在前面 感谢发展商为我们所提供的本次研究与企划创作的机会，这使我们可以尽可能好地呈现地产行业中另一类生活意境开发的价值。 从某种意义上而言，我们的企划与创意实践是城市开发性质的，同时也是一项市场引领与创造性工作，正因为此，将使我们有可能获取项目的核心价值而为营销创造先机,国际视野本土服务资源团队,TD智谷.唐都传播机构是一家历史十二年的专业企划与传播机构，以观念生产力作为经营核心理念，目前已在广州、重庆、北京、天津、上海、长沙、哈尔滨等地设有独立公司，拥有各项专业人员达三百人。 2003年，机构更投资注册了智谷城市运营战略研究平台，建立了智谷唐都旭日刘武事
2、务所联盟，成为中国首家智业产业体。2004年一年来，通过服务重庆CBD、重庆北部新区、北京、天津、广州及哈尔滨、成都等中国一级城市等众多大型房地产项目而获得了国内城市影响力佳誉，其 “重庆向北 生活向奥林匹克”、 “2005 主城西进”、“重庆生活向南”、 “象棕榈泉一样生活”、 “科技改变居住” 等等企划主题和传播推广口号深入人心，同时揭示出中国城市化的发展意涵，并取得了城市形象推广与城市发展推动的相当影响。,保利国际高尔夫花园 3606亩2400亩36洞国际高尔夫/1200亩独栋别墅,重庆棕榈泉 2004年重庆豪宅标版,重庆.棕榈泉位于重庆市北部新区金开大道88号。土地面积1200亩，总建
3、筑面积约80万方。一期为新古典主义的电梯小高层豪宅+湖滨联排别墅24套共约四百套，二期开发独豪华栋别墅。三期拟建小高层与低密度高层豪宅。目前成为2004年度新晋的高品质楼盘，也是一个国际化混业态的高尚社区典范。 开发商在北京成功推出棕榈泉高层豪宅、在深圳开发并经营沙河高尔夫，因此拥有其成熟的高档物业的开发与管理经验，其物管由香港地铁公司承担，室内设计由JW万豪酒店集团首席设计师担纲。,开发理念的推演,其一：别于北京CBD棕榈泉 重庆.棕榈泉是以其在北京的成功为基础的。到达重庆之后，如何既获得切实表达豪宅的同时，又体现出在地性的特点，从而彰显棕榈泉的核心意涵，作出了重大的理念研讨，同时作出区别于
4、北京的战略定位：溯源南加洲棕榈泉，确立自然尊崇的品质生活定义。 为此，项目在开发的同时，专程到达南加州考察半个月。 其二：品牌的快速建立以达成认知与形成核心竞争力 其三：如何消弥首次推出的小高层/精装房抗性，达成圈层传播营销效益,重庆棕榈泉的理念企划与实践,自然溯源,尊崇营造,溯源解码DNA移植,自然人文尊崇理想市场价值培植,心灵体验感悟移情消费认知认可,传播策略,第一阶段：“棕榈泉溯源-久违的梦想” 形象勾勒与价值移植 渠道及形式 户外、报纸硬广告（久违的梦想来到棕榈泉） 报纸软文（寄自南加洲棕榈泉的信件系列） 第二阶段：“一生荣耀 名至实归”利益诉求与开盘推动 渠道及形式： 报纸硬广告（优
5、雅、尊崇系列） 报纸软文、航机杂志 电视广告片 第三阶段：“像棕榈泉一样生活”的品牌建立 渠道及形式： 户外、报纸硬广告系列 报纸软文、航机杂志（国际生活圈层和品质地位建立） 电视广告片,开始 绿地翠谷企划之旅 ,制造一座城市的向往绿地翠谷,-绿地东原陡溪项目市场企划与广告见解-,智谷机构&唐都广告 2005.6.2,我们理解这是绿地集团在渝投资开发的首个项目。 我们理解这一项目必须承担绿地集团的品牌名誉以及项目市场的名誉的双效建立目标。 从这一意义上讲，参与其中的智谷唐都团队，亦为荣誉而来。,项目物理概况,位于重庆北部新区鸳鸯组团，紧邻保利国际高尔夫花园与和记黄埔项目，是北部新区高尚居住区域
6、 项目总面积54万平方米，容积率0.95，总建面积48万平方米，是一座低密度、多/高层混业态复合高尚生活领地类似棕榈泉 项目建筑设计风格为纯正法式，融合花园洋房、类别墅叠加/联排、景观高层的混业态居住模式，另设高尚国际网球中心、游泳池，同时配套有商业街区与教育，保障社区活力。 值得关注的是：在项目获得开发原型的定位取向后，卢瓦尔河谷就成为了我们的研究对象，同时结合重庆中产阶级和精英阶层的居住与生活愿意，实施了趋向性的判别，以指导企划思想。,项目企划目标,项目定位与核心价值、项目命名、项目标识与形象、推广语 项目传播策略与主轴、传播节点、分阶段推广主题、平面设计/销售道具 营销传播的公关、广告、
7、新闻三张牌的各阶段运作方式 智谷.唐都在本案中将涉及的增益部分： 项目开发理念与绿色企业文化 项目建筑语境与目标市场的沟通口气、调性 项目营销前置的布局思路 项目品牌故事与市场情景体验营建,项目优劣势研评,本项目位于北部新区，具有天然自然资源，同时地块与“保利高尔夫”球场有 着亲密的位置关系，项目的景观价值大；项目的业主除了享受社区服务外， 同时共享其他配套资源如网球场和教育配套等设施，充分体现出“中产阶级的精英生活格调”，同时将高尔夫、自然环境过渡到社区内，并结合纯正法式建筑与园林的精调细琢，体现心灵富豪生活的全新格调。 北部新区已成为2005高尚住宅的开发重地，放量接近1000万方。居住建
8、筑业态同类，造成同质化增强，同业竞争加剧，将会阻隔项目发展，延滞项目的销售周期。 区域内的竞争对手不仅体量大，将形成长期竞争，同时都把“北部新区”和“高尚生活”做为营销资源，在一定程度上相互重叠、同质并混淆了视听，削弱了我们项目的竞争优势。 项目在一个大的集中板块内，充满同质竞争，国八条与七部委的政策对预期的居住投资热情的影响，如果不树立个性，则可能边缘化并被淹没。,从2004年，北部新区崛起“八大金刚”，近期的“保利国际高尔夫花园”“未来城”的成功销售，以及2004年北部新区地位的总体攀高来看，重庆中高端市场的购买力是旺盛的表明重庆中产阶级居住改善与升级需求的强烈趋向； 从产品角度看，重庆市
9、场上投放的花园洋房和类别墅正呈现出升温段，然而更多停留在产品上，其社区的理念与人文素质还有一定的距离，严格地说重庆北部新区需要真正的精英人文生活圈，这恰是需要补足的，也是项目的长处； “北部新区”已成为今日重庆最“热闹”的高尚居住区的开发带，是被重庆媒体追捧的重庆第一生活区，为项目面世铺垫了优良市场基础； 由此来看，随着房地产的放量加剧，超越产品的心灵态营销即品牌营销将成为未来主导，从产品开发到生活开发将成为主流，一个面对时代精英的法兰西人文社区将面临一个独特与广阔的精英消费市场。,市场机会分析,所有的研究与讨论均将集中为一个焦点： 怎样的能量可以支撑48万平方米的绿地翠谷项目的成功营销？ 或
10、者说， 什么是绿地翠谷让人们非来不可的理由？,企划问题归结,作为绿地集团在渝的首个投资开发项目，需要彰显其品牌实力与建立知名度 作为一座法式建筑风尚的社区，其项目必须解决理念、知名度、文化格调的价值系统营建，以达成市场认知、认同、认可直至认购 作为北部新区的中等规模楼盘，其在众多知名项目中必须寻求个性价值的彰显，实施独特形象传播与营销前置战略，在同质板块与饱和中获得突破,企划方向饱和中制造稀缺,城市化与房地产开发，就是为了达成人类对两个根本需求的满足：方向感与归宿感。 US. 约翰.奈斯比特 因此，我们的判断是：项目必须是一个深具法兰西文化个性魅力的风尚与品质楼盘，以人文并注重活力的精英生活愿
11、景为诉求，以此建立起独特的形象与沟通语境，从而以个盘价值战略战胜同质化区域竞争，使绿地翠谷脱颖而出。,企划核心 寻找个性 制造向往,基于方向与归属的价值指引，得出这样一个结论： 项目并非是简单建造房子，亦非北部新区所增加的一座楼盘，而是为面向世界的重庆而建造的一种富有法兰西浪漫格调的优雅/纯粹/高尚的精英生活方式，并以此获得项目的独特个性价值。 以这个定义应用于市场，我们的战略将是： 因为绿地，项目不是比其它已有楼盘更好，而是推崇一种完全不同的法式精英生活方式。,个性的价值,这个为市场所建造的优雅生活方式有市场吸引力么？,由纯正法式建筑风格、自然浅丘、情景体验、以及首座大型高尚网球运动场与会所
12、共同构建的优越生活方式的背后，其本质是蕴含着一种源自法兰西与欧罗巴的人文与浪漫的DNA-它所产生的能量，是一种源自人类尊崇与自然的心灵渴望与感召的理念。 这个理念，就是自然人文复兴的理念。 归附一种自然人文的复兴，创造更加优雅与优越生活的DNA，陶冶一生，使生命怡然与优雅，便是归属，也是绿地翠谷项目的开发理念原型。,向往的所在法兰西的优雅DNA,优雅优越的目标中产阶级精英圈层,现在，可以描述并写真这种怡然优雅生活方式的对象们了。 他们不是最富有的人，而是这个时代正在崛起的中资精英。他们中的相当一批将成为下一个时期最成功的人。他们是时代中坚，精神与思想富有，全球视野和意识、拥有社会责任与抱负的精
13、英。智识工作者、自由撰稿人、艺术工作者、企业中高层骨干、国家公务员、新兴中小企业主是这群人的主要社会成份。 时代的快速进步以及收入的提高，使他们可以更快步入到花园洋房与类别墅的形态更高级、面积更宽裕、环境更优雅的居住产品升级消费进程中。 更为重要的是：中产精英身份的价值认可是他们的社会性需求。项目建营建的领属感将满足他们的这一愿景。项目成为了他们的标签，也是社会地位的象征。所以，他们乐意告诉别人：我在这里居住在高尔夫与网球之间，我更喜欢充满活力的网球！,优雅的标签翠谷格调与意境,总括来说，项目所涉及的自然人文与中产精英生活的订制原型，就是法国的帝王谷-卢瓦尔河谷以及所有涉及悠远、自然、人文与和
14、谐舒适的法兰西风情，以及贵族生活的传统以此诞生品牌故事。 细划而言，这种源自卢瓦尔谷地的法兰西后花园的优雅生活方式可以由这样的几个词语涵括： Immaculate极尽完美的 Casual格调优雅的 Elegant闲适舒意的,如果有一天，生活可以变成另外一种模样，那一定是因为我们改变了看待她的角度。 法国著名女作家.杜拉斯,一生收藏,Green Valley 绿地翠谷,法式领地国际网球中心自然人文生活意境,导出案名及推广语及副标项目简要,5 6 7 8 9 10 11,破题亮相立意起势/自然人文复兴,蓄心营销市场蓄客造势,首期开盘达成清盘效应,一生收藏,演绎：法式领地国际网球中心自然人文生活意境
15、,亮相人文复兴 源自法兰西 专题绿地生活制造,深化世界的品质，超越重庆-纯正法兰西风尚，向精英致敬 公关法兰西文化月,开盘一个阶层，向往这样的生活 点亮燃情岁月,总体传播行程-暂定的项目行程与节点 鉴于工程期情况的未知性，暂不作时间节点明确划分,Green Valley 绿地翠谷,营销战略特别强调的市场方略,营销前置使销售在营销之前结束 我们认为营销是从规设开始的意见。即营销从一开始就贯穿在开发理念、规划、设计传播、形象塑造、价值沟通的过程环节中。开盘只是一种仪式而已。 营销全流程分解首期的销售提前量技术 基于营销前置的理论。在开盘之前，预热阶段为蓄客，放号阶段为签约，开盘则成为一场盛大的法兰
16、西生活大餐。 我们不主张将营销的压力最终搁置在开盘期的营销终端上，而是分解到开发全流程的各个环节中。 其中，传播与沟通是释放营销压力的最轻松的方式。 所以，传播就是营销力，终端的任务则是达成市场交割。,标识的设计方案呈现 ,A,其它的设计方案 ,B,C,D,传播企划阶段创意呈现 ,首阶段起势项目亮相 造势传播,目标：市场的项目概念建立，绿地翠谷品牌亮相任务：吸引重庆主城中产阶级与精英目标群对项目的认知与关注，使其产生对未来居住生活价值的高期望唤醒，从而为项目积蓄市场能量。同时向市场告知绿地集团的开发商企业品牌形象战术：以“谁将让重庆有产阶级再次动心？”为破题起势，启动市场关注以“人文光辉复兴 源自法兰西”为题，高姿态形象亮相公关、户外共同构成首期打击的主力军，以公关活动扩散影响面,Green Valley,谁能让重庆有产阶级再次动心？,这样的一座城市，似乎已经见过奇迹了。就在她意气踌蹰的年代，就在这样精英名流如织的时代，还会有怎样的奇迹发生呢？ 我们并不知道，或许就在不久之后，有产者们将再
