{战略管理}面霸120沟通策略

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1、,面霸120沟通策略 2001.1,面霸120 沟通策略,1. 市场环境分析 - 市场分析 - 市场竞争品牌分析 - 消费者分析 - 传播分析 2. 整合传播战略 - 竞品诉求分析 - 媒介分析 3. 广告企划 - 创意策略思考 - 创意表现,4. SP企划 - 经销商促销 - 消费者促销 5. EVENT/PR活动 6. 2001年活动时间表,1. 市场环境分析,(1) 市场分析,市场背景,1. 面霸是康师傅方便面的主力产品之一，针对统一100的出现，最初 面霸120以突出120克重直接攻打统一100，同时利用色彩丰富的彩 碗包装设计，使面霸120获得成功。 2. 随着市场竞争的发展，统一1

2、00出现了重量125克的包装，从产品克 重上进行反击，同时发展具有现代感的新包装，加之以地方口味特 色化的口味策略，配合市场促销活动，建立了稳定的消费群，给面 霸120造成威胁。 3. 来一桶的出现给容器面市场带来新竞争，消费者普遍认为“桶”比 “碗”更具现代感 ，两块面饼使消费者感到份量更足。,市场背景,4. 为了应对来一桶的市场进攻，巩固康师傅品牌的忠实消费者，顶益 推出了以康师傅为品名的康师傅桶面。 整体来看，容器面市场竞争相对激烈，来一桶和康桶的市场占有率都 有增长，而面霸120增长缓慢，形成腹背受敌的局面,中高档袋面与容器面销量比较,袋面销量有下降趋势；容器面在逐渐增加,袋面销量占有

3、率变化情况,面霸120的市场相对稳定，统一100出现下降趋势,资料来源：ACNielsen,容器面占有率变化情况,资料来源：ACNielsen,面霸120碗面同时受到来自来一桶和康桶的竞争,（2）市场竞争品牌分析,竞争品牌的优势分析,统一100 - 口味相对清淡，新口味推广迅速，满足消费者的不同需要 - 口味品种多，有地方特色，面霸的口味多以牛肉，鸡肉，海鲜和 排骨为主，而统一100则出现如西红柿打卤面、新香菇珍肉面等特色 口味 - 包装有现代感 - 价钱相对便宜（单价约￥1.70/统一VS面霸￥1.80） - 市场促销活动多（料包抽奖，赠品促销）,竞争品牌的优势分析,来一桶 - 口味相对清淡

4、（同统一100） - 桶型包装比碗型更具现代感 - 双份面饼从感官上强调大份量 - 价格实惠（单价约￥2.70 VS面霸120 ￥2.80-￥3.00） - 市场促销活动多（送 火腿肠、榨菜、赠品）,竞争品牌的优势分析,康师傅桶面 - 来自康师傅的品牌支持 - 桶型设计比碗型更具现代感，桶比碗更现量大 - 价格相对实惠（单价约￥2.70 VS 面霸￥2.80-3.00）,竞品象限分析（袋面）,袋装面中，面霸120、统一100、康师傅大袋面 位置重合，统一100对面霸的影响较大,竞品象限分析（容器面）,容器面中康桶、来一桶对面霸120的影响较大， 虽然日清面屋也很接近，但其价位将近3元，从 价格

5、竞争力较弱,面霸竞争对应关系,面霸120袋面,统一100,面霸120碗面,来一桶,康师傅桶面,(3)消费者分析,消费者年龄特征,20岁至34岁的消费者比重最大，其中15-19岁的消费者最具发展潜力， 在沟通和促销策略上应给予重视 数据来源：CMMS2000,一年之内食用过方便面的消费者,各年龄段食用量比例,一年之内食用过方便面的消费者,购买决策者分析,数据来源：CMMS 2000,除本人购买因素外，在购买决策中母亲和妻子的比重较大，具有母亲特征的消费者更 多选择统一品牌，是康师傅可以利用促销手段争取的对象。,消费者购买食品地点特征,数据来源：CMMS 2000,0,5,10,15,20,25,

6、超市,百货商场,自由市场,副食商店,其它,Total,16-20,21-30,消费地点集中在超市、自由市场和副食商店，16-20岁消费者 受收入的影响，购买行为发生率低,资料来源：CMMS 2000,目标消费者职业特征,康师傅消费者在工薪阶层的比重最大，由此推断康师傅消费者中从事体力工作的 比例大于统一和来一桶,资料来源：CMMS 2000,目标消费者性别特征,消费者的男女比例没有明显区别，容器面的消费者男性比重略大，袋装 面的消费者女性比例略大。,康师傅消费者食用量分析,从消费量来分析，轻度消费者每月消费=5碗/桶；中度消费者每月消费 6-9碗/桶；重度消费者每月消费=10桶/碗。其中轻度消

7、费者所占的比例 最大。,数据来源：CMMS 2000,消费者特征分析,1. 主力消费群集中在20-35岁，20岁以下的消费者具备未来 消费潜力，值得培养。 2. 方便面的消费者在男、女特征上没有明显区别，但袋装 面的消费者中女性比例略大于男性，与家庭食用习惯有关， 因此在袋面促销策略上应考虑家庭主妇型消费者的参与度。 3. 消费者的职业特征集中在工薪阶层。这部分消费者通常对 价格和促销活动敏感。 4. 轻度消费者占总体的50%以上，食用频率以3-5袋/碗/月为 多，推广大包装（3包入或5包入）是鼓励增大单次购买量 的有效手段。,（4）传播分析,竞争品牌诉求点分析,统一100 提出统一100，满

8、意100的口号，从产品本身和理性 认知上给消费者满足感，树立对品牌的信任感。 来一桶 用幽默的形式表现两块面饼带来的利益，以宣传量 大为主要诉求点。,竞争品牌诉求点分析,康师傅桶面 利用康师傅“好汤好面”的品牌资产，以口味为主要素求 点，突出“香”的感觉。,康师傅方便面竞品媒介分析1999-2000,时期： 1999年1月-12月 2000年1月-11月 产品： 康师傅面霸120 康师傅桶面 统一100 统一来一桶 数据来源：CVSC Infosys 1999/1-2000/11 99年没有开通监测杂志媒体的广告。 2000年1月11月杂志媒体没有刊登以上品牌的广告。,相关背景,四品牌媒介花费

9、对比 媒介组合情况 媒介投放的季节性分析 媒介投放的区域性分析,主要内容,四品牌广告花费对比,媒介花费总量对比,+53%,+358%,+43%,+121%,( 000),媒介花费比例,1 9 9 9 年,媒介花费比例,2 0 0 0 年,媒介花费对比,( 000),1999年全年以及2000年1-11月，统一100的媒介花费均占四品牌之首位。1999年康师傅面霸位居第二位，而2000年统一来一桶的媒介花费增长迅速，远远超过康师傅面霸，位居第二位。 1999年至2000年四品牌在媒介花费上的增长都较大。其中康师傅桶面的增长幅度最大，为358%，但由于广告投放总量较小，在媒介方面与竞争品牌统一来一

10、桶的差距仍然很大。 作为统一的两个主打产品，统一来一桶和统一100在媒介上的花费都远远超过与其对应的康师傅桶面和康师傅面霸120（统一来一桶的投放量高于康师傅桶面306%，统一100高于康师傅面霸31%）。这主要是因为康师傅方便面的产品多，其中桶面的投放时期短，造成单一产品投放费用不及统一。,媒介花费对比,媒介组合分析,0.00%,99.99%,0.66%,99.34%,( 000),媒介组合,康师傅面霸1 2 0,( 000),100%,100%,康师傅桶面,媒介组合,100%,1%,99%,媒介组合,统一1 0 0,( 000),99.3%,1%,99%,0.7%,统一来一桶,媒介组合,(

11、 000),电视仍为四品牌的主要选择媒体，所占比例均在99%以上。 对于方便面产品，报纸可以作为短期促销活动的辅助性媒体。因此2000年除康师傅桶面外，其余三品牌的报纸媒体投放均有一定增长，但幅度很小。 由于1999年央视没有杂志投放的相关数据，2000年四品牌均没有杂志投放，因此此次数据仅基于电视及报纸。,媒介组合分析,媒介投放季节性分析,( 000),投放季节性,康师傅面霸1 2 0,( 000),康师傅桶面,投放季节性,( 000),投放季节性,统一1 0 0,( 000),统一来一桶,投放季节性,康师傅面霸120在1999年的投放中，4-6月为投放重点；而2000年总体上有三波投放，分

12、别为2-3月，5-7月和10月。面霸120在2000年的投放已没有明显的季节性差别，而是进行间歇性波形投放。 统一100的投放策略与康师傅面霸类似，1999年以秋季（8-10月）投放为重点，2000年进行间歇性投放，共三波投放，分别为1-3月，4-6月和9-11月。 康师傅桶面的投放期很短，从1999年10月开始投放至2000年7月，其中2000年1月、3-4月投放量相对较大。 统一来一桶1999年1-7月为隔月投放，8月-12月投放量较重。2000年其投放的季节性较明显，春季（3-4月）及秋冬季投放量较重。,投放季节性分析,媒介投放区域性分析,( 000),Period: 1999/1200

13、0/11,投放区域性,( 000),Period: 1999/12000/11,投放区域性,康师傅面霸1 2 0,( 000),Period: 1999/12000/11,投放区域性,康师傅桶面,( 000),Period: 1999/12000/11,投放区域性,统一1 0 0,( 000),Period: 1999/12000/11,投放区域性,统一来一桶,各品牌均选择中央台进行全国性覆盖。 上海、杭州依次为此次指定的市场中媒介竞争最激烈的两个城市。四品牌均选择其为主要投放市场。 在广州、重庆、西安，面霸120的投放量超过统一100。 在指定的所有市场中，统一来一桶的投放量均高于康师傅桶面

14、。,投放区域性分析,目标消费者所能接触到的媒体构成,目标受众接触户外媒体的机会较大，其次是电视媒体,目标消费者媒体接触程度,传播媒体建议,1. 配合主题电视广告的宣传，增加户外和公车广告的投放， 与主题广告相呼应。 2. 在综艺节目及新闻性节目范畴寻求推广机会。 3. 适当选择成本相对较低的广播、影院广告。 4. 关注电视连续剧节目，寻求随片广告或以实物赞助等形 式推广品牌的机会。,2. 整合传播战略,战略传播的问题、机会和课题,概念传播的任务,1. 继承面霸的固有资产：值得信赖、大气/霸气，坚韧有力 2. 对面霸资产的发展：积极进取，充满活力 3. 对“不只是多一点”的提升,面霸品牌新形象,

15、1. 稳重、大气、有男子汉的气概 2. 充满活力和积极进取 3. 值得信赖，以胜利者姿态出现 4. 秉承传统，融合现代,面霸品牌的沟通概念,只有坚持不懈才有最终胜利,Slogan: 胜利源于坚持,沟通概念的表现向度,胜利 源于坚持,人与自然 的较量,团队精神,力量与智 慧同在,爱拼才会赢,整合传播组合方式,广告手段,发展主题广告 辅助以户外媒体 卖点POP展示,SP促销,针对经销商 - 产品陈列大赛 - 有奖销售 针对消费者 - 新包装上市促销 - 兑换礼品 - 随包赠品 - 120%满意,EVENT/PR,EVENT - 全民健身迎奥运 - 人体多米诺 PR - 捐赠树苗义卖 - 赞助,胜利 源于坚持,3. 广告企划,创意策略思考,面霸120 胜利源于坚持,两军较量,坚持不懈,壶口天险,百人拔河,对目标消费者 的沟通目的,对于坚持的 演绎，积极 进取，活力,产品的大气 值得信赖,面霸产品,肌肉的较量,主题广告创意表现,采用拔河中国传统的运动形式，体现集体性和对抗性， 同时赋予它们全新的表现形式，将面霸产品融合在运 动之中，使面霸成为胜利的象征和标志,4. SP企划,SP企划,针对通路： 目的: 巩固对品牌的信任, 鼓舞士