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1、第九章,价格策略,第一节 影响体育产品定价的主要因素 第二节 体育产品定价的方法 第三节 体育产品定价策略 第四节 体育产品价格调整,案例引导,苹果的价格诱饵：你上钩了吗？ 在竞争异常激烈的科技产业，任何热门产品都可能只是“昙花一现”，打价格牌对于苹果来说是至关重要的。目前最低配置的iPad售价为499美元，而戴尔Streak售价299美元，爱可视Archos 7 Home Tablet仅卖139美元，后两者的配置更高、功能更齐全。那到底是什么让苹果产品如此受消费者青睐呢? 商业周刊近日的一篇文章却称苹果卖得是价格。文章将乔布斯称为善用价格战术的大师级人物，他成功的利用价格诱饵、参考价格（高参
2、考价格、模糊参考价格）、价格捆绑等策略使消费者觉得高价买他那些铝做的小玩意儿也相当划算。,一、体育产品定价的目标,维持生存,本期利润最大化,市场份额最大化,产品质量最优化,1,2,3,4,二、体育产品成本,体育产品成本,运动员,教练员,训练员,设备管理员,公用事业,清洁费,维修费,保安费,广告,比赛促销,筹备办公室的薪金,运动队的交通费,固定成本,可变成本,TC=FC+VC,三、市场需求,（一）消费者需求 需求是指消费者在一定价格下愿意购买某项体育产品的数量。 1需求弹性 需求价格弹性是指消费者对产品价格变化的敏感程度。 E= DQ/Q DP/P E=价格弹性；DQ/Q=需求变动的百分比；DP
3、/P=价格变动的百分比变化。 如果缺乏弹性需求，那么E1； 单位弹性E=1。,2.需求的估计 主要有三种方法： （1）消费者偏好：消费者偏好是消费者根据自己的需要，对可能消费的体育产品进行排列。 （2）相关替代产品的有效性：任何一项体育产品的同类替代产品数量增加时，这项体育产品的需求量就会降低。 （3）消费者的收入：这是影响消费者购买能力的关键因素。,四、竞争者因素,体育组织主要面临四种竞争环境，即： 完全垄断、 寡头竞争、 垄断竞争 完全竞争。,五、政府法律法规,价格法 反不正当竞争法 消费者权益保护法 公司法 税法 体育产业行业标准等都可能会对体育产品的定价产生一定的影响。,其他因素,六、
4、经济因素 七、技术因素,第二节 体育产品定价的方法,一、成本导向定价法,二、需求导向定价法,三、竞争导向定价法,一、成本导向定价法 是以成本为依据的定价方法，包括： （一）成本加成定价法、 （二）目标定价法。,（一）成本加成定价法,成本加成定价是把所有损耗计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润来计算产品的价格。其计算公式为： 单位产品价格=单位产品总成本（1+目标利润率）,例题,假设假定某体育产品生产企业有以下成本和销售预期 单位可变成本 20元 固定成本 400000元 预计销量 100000,那么该单位的成本是多少？ 单位成本=可变成本+固定成本
5、/销量 =20+400000/100000 =24元,假设该企业希望获得20%的利润率，加成成本价格为多少？,单位产品价格=,单位产品总成本,（1期望利润率）,=24/（10.2） =30元,（二）目标收益定价法,体育营销者在既定的目标利润的基础上确定合适的价格。为了确定这个价格水平，就必须运用损益平衡图进行分析。 损益平衡定价策略的基本构想就是：公司确定以某一价格销售多少单位产品才能达到损益平衡。 计算一定价格下达到损益平衡所要销售的单位产品数量，公式： 损益点=固定成本/（价格-每单元可变成本）。,例题,假定某体育产品生产企业投资30万元生产，该产品单位成本为24元，预计销量为100000
6、个，并希望制定一个价格能使投资回报率达到20%，即6万元的投资回报。那么目标收益价格是多少呢？,目标收益价格=单位成本+（期望回报率投入的资金）/单位销量 = 24+（0.2300000）/100000 =30元,如果该体育用品生产企业的成本和估计销量是准确的，它就可以实现预期投资回报率。但是如果销量达不到100000个，请问，新的盈亏平衡销量是多少呢？ 盈亏平衡销量=固定成本/（价格可变成本） =400000/（3020） = 40000,运用目标收益定价时，企业不会只满足于达到损益平衡，他们的目标是获利。也就是说，收益必须要大于成本，价格对于利润目标的实现起着重要作用。 成本导向定价法是一
7、种卖方定价导向，它忽视了消费者的需求、市场的竞争的状况，运用这一方法制定的价格目标是建立在对销售量主观预测的基础上。,二、需求导向定价法,需求导向定价法是根据市场需求的状况和消费者对产品感觉的差异而确定产品价格的方法。 也被称之为“市场导向定价法”或“顾客导向定价法”， 主要包括：感知价值定价法、 需求差异定价法、 逆向定价法。 特点：与成本不发生直接关系，方法较为灵活，充分考虑了市场需求变化因素对价格的影响。,（一）感知价值定价法,感知价值定价法也称“认知价值”定价法，是根据消费者对产品价值的理解度为定价基础来进行定价。 感知价值由消费者对产品的印象、销售渠道、售后服务、客户支持，以及供应商
8、的商誉、可信度等一系列因素构成。 企业给顾客提供的价值必须与顾客感知的价值相匹配，同时企业也需要通过多种营销组合强化消费者对该价值的感知。,（二）需求差异定价法,需求差异定价法是指产品价格的确定以消费者的需求为依据，将相同的产品或服务以不同的价格卖给不同的消费者。 差别定价也被称之为价格歧视。差别定价主要是基于消费者消费的时间和地点的不同而采取不同的价格。,实行差别定价，必须具备一定的条件。 第一，市场必须能够细分； 第二，付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场； 第三，细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入； 第四，实行这种定价法不应该引起消费者的反感和敌意，
9、差别定价的形式应是合法的。,（三）逆向定价法,这种定价方法不考虑产品成本，而是根据消费者能够最终接受的销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价。 逆向定价的特点是： 价格能反映市场需求的状况，有利于保持与中间商的良好关系，确定中间商的正常利润，定价比较灵活。,一般的体育比赛和艺术表演的门票定价都是采用顾客导向定价法， 尤其是一些商业体育比赛， 在一个城市或一个国家只举办一次，产品没有替代性，消费者对这种赛事或活动的认识还不全面，只有根据消费都对这种产品的接受程度，确定一个消费者可以接受的价格。,三、竞争导向定价法,竞争导向定价是以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，以随竞争
10、状况的变化确定和调整价格水平为特征， 主要包括： （一）随行就市定价法、 （二）密封投标定价法。,（一）随行就市定价法,随行就市定价法是以竞争者的价格为基础，制定出与主要竞争对手相同的、较高的货较低的价格。 在寡头垄断的行业中所有企业一般制定相同的价格，如钢铁、纸张等行业。小企业追随市场领导者调整自身价格，而不是根据自身的需求或成本变化，一般会保持在一定合理范围内的溢价与折扣。 这种方法在现实中使用非常普遍，当需求弹性不易测量时，企业将会维持现行价格。,（二）密封投标定价法,采购企业向外发布拟购品种、规格、数量等具体要求，要求供应商限期投标。每个供应商只能报出一个价格，同时不能知道其他人的报价
11、。供应商不能报出低于其成本的价格，但也不能报价太高以免丢掉生意。二者相互权衡所产生的结果便可作为投标者的期望利润。 用期望利润定价使用于经常投标的卖主，而对那些偶尔竞标或者仅仅是急需某一特定项目的卖主就不太适用了。,其他,产品差别定价法 它是指企业通过不同的营销努力，使同质的产品在消费者心目中树立不同的产品形象，选择低于或高于竞争对手的价格。产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。 竞争导向定价法用于产品有一定特质，有一定品牌知名度的企业，,第三节 体育产品定价策略,一、折扣定价策略,二、心理定价策略,三、新产品定价策略,四、产品组合定价策略,一、折扣定价策略,折扣定价是企业为鼓励顾客及早付清货
12、款、大量购买、淡季购买，可酌情降低基本价格，是企业价格调整的一种基本方式。 价格折扣主要有： 现金折扣、数量折扣、功能折扣、 季节折扣、价格折等让几种主要方式。 现金折扣是企业给及时付清货款的顾客的一种减价。数量折扣是企业给大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励大量购买。,二、心理定价策略,（1）声望定价 声望定价是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位确定产品价格的一种定价策略。声望定价可以满足某些消费者的特殊要求，如地位、身份、财富和形象等。,（2）尾数定价 尾数定价法是利用消费者对数字认知的产生的心理差异，在制定价格时不进位或保留零头，是消费者产生产品价格低廉的感受， 又称“奇数
13、定价”“非整数定价”。 消费者会因为尾数（89.9美元）与整数（90美元）的区别而在购买行为上发生改变。仅仅是0.01美元的差别，但在消费者心目前者却代表低廉。 与此同时，消费者也将整数价同高品质的产品和服务联系在一起。,（3）中间价格定价法,体育营销者也可以采用比较价格的心理定价策略，多数消费者倾向于选择中间价格商品，他们更多人为中间价格商品的质量与价格都在可接受范畴内。在中间价格定价的时候，营销者经常推出一些他们经过评估的产品的相关价格，大致分为高、中、低三个层次。 （4）习惯定价 心理定价策略就是根据人们传统习惯心理来确定产品的定价。消费者对某项体育产品价格的期望值受该类产品传统定价基础
14、的影响。,案例,脑白金定价策略 脑白金定位为礼品，其定价的巧妙就在于它成功地运用了习惯定价策略。中国人送礼的习惯价位是200元左右，同时送礼有送双不送单的习惯。因此脑白金定价应为两盒200元左右。再根据送礼习惯要送人们感觉价值较高的产品，礼品价格就不采取198元等具有低一级极差感觉的尾数价格策略，而采用吉祥顺利的高一级极差感觉的双数尾数价格策略，即不仅一提两盒的价格应为偶数，单盒价格也应为偶数和吉祥数。由此可以看出单盒价格108元、一提两盒价格216元的这个价位是比较合适的。如果再加上给促销和给以后价格调整留下活动余地，最终定价为单盒118元，一提两盒236元。,其他,整数定价 整数定价是通过
15、将价格的整数来给消费者造成高价的印象。对于一些无法显示其内在质量高低的产品，消费者往往通过其价格的高低来判断质量。 比较定价 体育营销者也可以采用比较价格的心理定价策略。在比较定价的时候，营销者经常推出一些他们经过评估的产品的相关价格。,三、新产品定价策略,（一）撇脂定价法 撇脂定价是在产品生命周期的初始阶段，以高价获得最大利润。撇脂定价指的就是撇取市场中的“奶油”。 实行这种定价策略必须满足以下几个条件， 第一，高价不会影响需求； 第二，产品独家经营没有其他竞争者； 第三，价格高能给消费者带来高档的印象。,（二）渗透定价法,渗透定价是将新产品以相对于竞争者来说较低的价格引进市场。如果消费者对
16、价格很敏感的话，低价就会鼓励消费者去尝试新产品或服务。 此外，当需求与价格之间的弹性相对较大时，价格的变动会引起消费者对产品需求的大幅度增长，通常来讲，渗透定价对赢得大市场份额是有用的。,四、产品组合定价策略,产品组合定价策略是以整个产品或产品生产线的最大利润为目标，不追求单个产品的价格。由于影响各项产品的因素不同，围绕着整个产品组合而进行的定价策略就会变得很复杂。 企业在产品的开发中一般不会只开发出单一，通常开发出的是产品的大类。对于产品大类的定价策略就要充分考虑这一系列产品存在的需求和成本的内在关联关系。在这一产品大类中确定最低价产品以充当领袖价格吸引消费者对大类中其他产品的购买，同时确定该系列产品中的最高价产品使其充当品牌质量和收回投资的角色，产品大类中的其他产品可根据企业需求制定不同的价格。,案例,“聚件成套”显奇功 日本日绵公司主
