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1、第一节 营销定价的概念与 影响定价的因素,第二节 企业定价目标选择 与定价方法,第三节 定价策略与价格调整,第八章 定价策略,第一节 营销定价的概念与影响定价的因素,一、营销定价的概念,二、影响定价的因素,NOKIA8800,引导案例,NOKIA 8800是一个非常有趣的案例，也是典型的消费者价值价格成本的案例。许久没有新作的诺基亚经典8系列，继8910i之后，“十年磨一剑”，精心打造了2005年最具有贵族气质的8800。定位于高端人群的NOKIA 8800，上市初期就定出天价，零售价格就是其型号代码：8800元，而其功能却较弱，既没有百万像素拍照功能，也没有智能手机高端的商务功能。本以为定价
2、过高，购买者寥寥。没想到产品上市一炮走红，成为“富人们”竞相购买的宝贝。,由于对市场预估失误，库存严重不足，上市没几天，8800在北京、广州、深圳、成都大面积出现断货现象，价格一度被炒到10 000元，但购买者热度不降反升，价格越来越高，最后一度到达12 800元的高度。在其价格早已远远超越成本的情况下，NOKIA剑走偏锋，创造了手机市场的一个不大不小的奇迹，令还在亏损线上挣扎的国产手机们唏嘘不已。 从此案例可以看出，产品定价既要考虑成本等基本元素，又要充分考虑消费者的接受心理和竞争因素。,一、营销定价的概念,从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价值的货币表现。,从市场学观点看：价格是活跃的，
3、价格对市场变化会做出反应。,定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论.,（一）商品价值与商品成本因素,1. 商品价值 商品价值C+V+M。其中，生产资料消耗价值（C）、活劳动消耗的补偿价值（V）、剩余产品价值（M）所组成。 因此，企业制定营销价格时必须首先考虑商品价值的三个组成因素。 在一定时期内，价格与价值并不总是相一致的，而是围绕着价值上下波动。（价值规律）,2.商品成本 成本是商品价格构成中最基本、最重要的因素，成本是商品定价的最低限。 商品的成本因素主要包括生产成本、销售成本、储运成本和机会成本。,（一）商品价值与商品成本
4、因素,（1）供求与价格的双向影响 商品价格是在一定的市场供求状况下形成的，在一定时期内，某种商品的供求状况反映其供给总量与需求总量之间的关系。 这种关系包括供求平衡、供小于求和供大于求三种情况。,（二）商品市场因素,二、影响定价的因素,（1）需求价格弹性 价格与需求成反向变动。 需求价格弹性：商品的价格变动的 百分比和需求变动百分比的比值。 需求是定价的最高限。,2. 商品市场竞争状况 一般说来，竞争越激烈，对价格的影响也越大。按照竞争的程度，市场竞争可以分为三种状况。,（二）商品市场因素,完全竞争 许多买主和卖主 他们对价格的影响力很小,垄断竞争 有许多买主和卖主 在一系列价格下交易,完全垄
5、断 单一卖主,（三）国家政策因素,国家指导性定价方式，如下表所示。,（2）市场调节定价。这种定价主要适用于生产分散、营销量大、品种规格繁多、供求情况复杂、难以计划管理的商品，且主要依靠价值规律自发地调节商品价格。市场调节定价有下列两种形式：协议定价和企业议价。,（三）国家政策因素,、理解价值定价：以消费者对商品的感受和认知定价 同一杯啤酒为何相差8元？ 同一套服饰在不同的服装店中为何差价如此大？,商品差价,核心：如何提高消费者对价值的感受心理 品牌形象消费环境 增值服务产品特色,2.商品差价与商品比价因素 （1）商品差价因素 商品差价是指同一商品由于销售地区、流转环节、销售季节、质量高低、用途
6、等不同而形成的价格差额。 商品差价形成的主要理论依据是上述各种情况下耗用的劳动量不同。,（三）国家政策因素,商品差价形式,（三）国家政策因素,2001甲A联赛 四川全兴 大连万达 特区：160元 甲区：120元 乙区：40元 丙区：20元,地区差价,明仕保龄球馆 上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局,时间差价,按顾客,一般人、教师、学生、军人、团体、儿童,按时间,早班、晚班、首航、寒暑假、节假日,按档次,特等舱、普通舱、包机,按距离,单程、来回程、联程,按出票时间,预购、既购,民航差别定价,什么是商品比价？ 商品比价是指在同一条件下不同商品价格 的比例。它由不同商品之间价格量的比值
7、和不 同商品的供求状况所决定。,（三）国家政策因素,比价形式,第二节 企业定价目标选择与定价方法,一、定价目标选择,二、定价的程序,三、定价的主要方法,一、 定价目标选择,企业制定营销价格的目标主要有两个：获取利润目标和占有市场目标。,1. 获取利润目标 利润是考核和分析企业营销工作好坏的一项综合性指标，是企业最主要的资金来源。以利润为定价目标有三种具体形式。,一、 定价目标选择,当企业处于绝对有利地位时,企业自身能力有限时,一、 定价目标选择,2. 占领市场目标 许多企业以市场占有率作为自己的价格目标，如下表所示。,二、定价的程序,企业确定了营销价格目标以后，还必须按照商品价格制定的一般程序
8、，估算销售潜量，预测竞争反应，选择定价方式。 商品营销价格的制定程序一般包括六个步骤。,三、定价的主要方法,1.成本导向定价法 以成本为中心的定价方法是以成本加利润为基础，完全按卖方意图来确定商品价格的方法。 其优点是保证企业不亏本，计算简单。 成本导向定价法往往需要根据企业特定的目标利润、目标市场的需求状况、竞争格局和政府法令作相应调整。,三、定价的主要方法,2. 需求导向定价法 以需求为中心的定价方法，是根据消费者对商品价值的认识和需求程度来确定价格的。 一般先拟定一个消费者可以接受的价格，然后根据所了解的中间商成本加成情况，逆推计算出出厂价。 这种定价方法常常导致商品价格与价值的背离幅度
9、偏大，但仍以买卖双方可以接受为限度。,三、定价的主要方法,3. 竞争导向定价法 是根据主要竞争对手的商品价格来确定自己商品价格的以竞争为中心的定价方法。 这种定价方法并不要求企业把自己的商品价格定得与竞争对手商品的价格完全一致，而是使企业的产品价格在市场上具有竞争力。 主要有两种方法：随行就市定价法和密封投标定价法。,三、定价的主要方法,密封投标定价法,10万元,10.5万元,9.9万元,11万元,工程投标,第三节 定价策略与价格调整,一、定价基本策略,二、价格调整,一、定价基本策略,价格是企业竞争的主要手段之一，企业除 了根据不同的定价目标，选择不同的定价方 法，还要根据复杂的市场情况，采用
10、灵活多变 的方式确定产品的价格。,新产品上市的定价,新产品定价,（一）心理定价技巧之一 、整数定价：唯我独尊 高档产品、耐用品,12500.00,1800.00,心理定价,定价3997元,满足顾客高消费心理，提高商品身价,（一）心理定价的技巧之一 、整数定价：唯我独尊 高档产品、耐用品,定价4000元,心理定价,9.97元,9.94元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,标价精确给人以信赖感,低价值商品,9.98元,中国人喜欢8和6,、尾数定价：仿佛便宜,心理定价,一档 二档 三档 四档,15.35元 16.7元 24.8元 29.9元,3、分档定价：顾客感到卖方认真负责,心理定价,4、声望定价：
11、凸显形象 世界名牌、地方特产、稀世珍品,358,1600,1800,心理定价,5、习惯定价：警惕雷池 食品、日用品,这个你也敢买？,心理定价,、互补定价：交叉补贴、以盈补亏 打印机与墨盒 相机与胶卷 门票与游戏票,心理定价,（二）定价的技巧折扣的妙用 、现金折扣 减少风险，加速周转 购房一次性付款优惠,折扣定价,、季节折扣 加速周转，减少库存 服装换季打折,折扣定价,、数量折扣 多买多折，长期惠顾 累计和非累计消费卡,折扣定价,、交易折扣 促进中间商的努力 广告补贴、促销折扣,折扣定价,、折让 “剩余价值”的利用 “锁定”顾客群体 以旧换新、空瓶换酒,折扣定价,4. 歧视（差别）定价,企业往往
12、根据不同顾客、不同时间和场所来调 整产品价格，实行差别定价。主要有四种形式： （1）对不同顾客群定不同的价格； （2）不同的花色品种、式样定不同的价格； （3）不同的部位定不同的价格； （4）不同时间定不同的价格。,二、价格调整,1. 主动调整价格 降价 （1）生产能力过剩。用“攻击性”做法来扩大销售。 （2）市场份额下降。用“阻止性”做法防止市场流失。 （3）企业想垄断市场。如长虹彩电 （4）用户“买涨不买落”的陷阱,（2）提价 提价一般会遭到消费者和经销商反对， 但在许多情况下不得不提高价格： a. 通货膨胀； b. 产品供不应求。,二、价格调整,二、价格调整,顾客对于企业的某种产品的降价一般会有五种理解,3. 竞争者对调价的反应 竞争者对调价的反应有以下几种类型： （1）相向式反应； （2）逆向式反应； （3）交叉式反应。,二、价格调整,4. 企业对竞争者调价的反应 在同质产品市场上，如果竞争者削价，企业必须随之削价，否则大部分顾客将转向价格较低的竞争者；但是，面对竞争者的提价，本企业既可以跟进，也可暂且观望。 在异质产品市场上，由于每个企业的产品在质量、品牌、服务、包装、消费者偏好等方面有着明显的不同，所以面对竞争者的调价策略，企业有着较大的选择余地。,二、价格调整,定价目标 成本加成定价法 歧视（差别）定价,
