{战略管理}第八章产品策略后三节信管班03版

《{战略管理}第八章产品策略后三节信管班03版》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{战略管理}第八章产品策略后三节信管班03版（63页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、掌握产品组合的相关概念以及产品组合策略 理解品牌的相关概念、品牌资产及品牌策略 了解包装的概念及包装策略,01 产品组合,02 品牌策略,03 包装策略,产品组合：是指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合，又称产品结构。 产品线：是指一组密切相关的产品，又称产品系列或产品品类。 产品项目：是指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色或品牌的产品。,产品组合相关概念,产品组合的广度：又称产品组合的宽度，是指企业生产经营的产品数量。 产品组合的长度：是指企业生产经营的全部产品线中所包含的产品项目总数。 产品组合的深度：是指产品线中的每一产品有多少品牌。 产品组合的关联度：

2、又称产品组合的密度或相关性，是指企业生产和经营的各条产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道及其他方面互相联系的密切程度。,产品组合分析的四个维度,可口可乐公司销售的饮料主要包括六类：汽水、包装饮用水、乳饮料、果汁饮料、茶饮料、果味营养素水。,案例：可口可乐的产品线和产品项目,Width,Depth,PG的产品组合,集中各种资源生产单一产品线中的几个产品项目； 宽度最小，深度略大而关联度密切； 适用于中小企业。,只生产一种或数目有限的几种产品； 产品线简化，大批量生产，劳动效率高，技术精，有利于提高产品质量和档次； 产品单一，适应性差，风险较大,以某一特定市场为目标市场，提供多条产品线和多个

3、产品项目； 宽度和深度大而关联度较小； 适用于规模较大的企业。,企业生产相互之间关联度较强的少数几条产品线中的几个产品项目； 宽度和深度小而关联度密切； 生产技术要求接近，生产专业化程度高，有利于企业延伸技术优势。,多条产品线，多个产品项目； 向尽可能多的顾客提供他们需要的多种产品； 适用于规模巨大、实力雄厚、资源丰富的企业。,借自身所拥有的特殊技术和生产条件，生产满足某些顾客需求的产品； 宽度、深度、关联度都很小； 适用于根据顾客特殊的个性化需求定制产品。,产品组合分析的方法,利润增长目标分析法,产品处境分析法,产品线销售额和利润分析法,产品组合调整策略,01 产品组合,02 品牌策略,03

4、 包装策略,提到品牌，你会想到啥？,请列举几个你熟悉的品牌？,品牌的误区,品牌不是产品,每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌！,品牌的误区,品牌不等于符号或标志,符号或标志只是品牌的视觉表现形式之一,品牌的误区,品牌不等于注册商标,商标：受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，以保证品牌的独占性 品牌：对企业而言，必须注册商标才能建立品牌资产,现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。“品牌”（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象地表达了品牌的含义“如何在消费者心中留下烙印？”。而这种印记，就是消费者的感受。

5、,美国营销协会将品牌的定义表述为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。,该定义表述的是品牌的原始概念，即品牌在物质层面上的意义，它本质是一种商品区别于另一种商品的标识（brand），用以表示“独家制造、质量保证”，如果没有brand，“不是我干的，不关我的事”；有了brand之后，“冤有头债有主，包修包换包退”。,品牌的定义,归结为一点：品牌是消费者所经历的、体验的总和。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。而这个评价映射到品牌的拥有者身上，就是给拥有者带来溢价、产生增值的一

6、种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心中形成的对品牌载体本身的印象和感受。,18,品牌=品牌名称+品牌标志,Brand = brand name + brand mark,品牌内涵：一个品牌是消费者理性与感性认识的集合,+,品牌的层次,属性：品牌带给人们某些特定的属性。例如：该车的昂贵、制造精良、耐用、快速、声誉等。,利益：品牌反映消费者的利益。必须把属性转化为功能型或情感型利益。例如：耐用性、令人羡慕、制造精良等。,价值：品牌也反映了该制造商的某些价值观。如：高绩效，安全和名声。,文化：品牌可能代表了一定的文化内涵。如：德国的组织性，效率和高质量文化。,个性：品牌也可能具有一定的个性。 如：

7、把品牌联想为一个特定的个人，一头动物或一个物体。,使用者：品牌建议购买或使用该产品的消费者类型。它反映出品牌的用户形象。如：消费者应该是成功的人士。,品牌含义的6个层次,Benz,品牌,品牌的分类,根据品牌知名度的辐射区域划分：区域品牌、国内品牌、国际品牌。 根据品牌的生命周期长短划分：短期品牌、长期品牌。 根据品牌强度划分：顶级品牌、强势品牌、弱势品牌。 根据品牌地位划分：领导品牌、挑战品牌、跟随品牌。 根据产品生产经营的不同环节划分：制造商品牌、经营商/中间商品牌。 根据品牌来源划分：自有品牌、外来品牌、嫁接品牌。外来品牌是指企业通过特许经营、兼并、收购或其他形式而取得的品牌。嫁接品牌主要

8、指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品，如索尼-爱立信手机。 根据品牌层次的不同进行划分：公司品牌、产品大类品牌、产品线品牌、子品牌等。 根据品牌的主体不同：个人品牌、组织品牌、地理品牌（城市、国家）等。,品牌的起源与发展,彼得 德鲁克曾说：“营销就是使得推销没有必要。”结果：营销取代了推销。营销大师阿尔.里斯曾说：“营销让推销下岗，品牌让营销下岗。”,从20世纪50年代，美国的大卫.奥格威第一次提出品牌的概念至今不过半个多世纪，“品牌”二字已经成为当代营销界使用频率最高的关键词。我国直到20世纪90年代才有了品牌的概念，然而随着市场经济的蓬勃发展，无论是企业界还是学术界，都在高度关注

9、品牌运营的规律。,品牌的重要性及作用,中国生产了全世界近80%的玩具，一个芭比娃娃在美国市场上的价格为9.9美元，而生产芭比娃娃的中国企业只能拿到35美分的加工费，而当这些“中国制造”的玩具贴上洋品牌以“洋货”身份返销中国市场时（这类产品占国内品牌玩具市场份额一半以上）立即身价倍增，一个芭比娃娃至少卖出100余元。,在经济全球化的今天，中国有近200种产品的产量居世界第一。据统计，2006年中国生产了全球总量51%的水泥、33%的钢材、42%的建筑业材料、38%的服装、35%纺织品、35%以上家电等电子产品等等。,然而，中国是无可非议的制造业大国，却也是无可争议的品牌弱国。我国出口商品中90是

10、贴牌产品，拥有自主品牌的不足10。品牌缺失之痛，导致我国企业只能陷于全球价值链中生产加工的低端环节，辛辛苦苦“为她人做嫁衣”，却踏不上令人瞩目的红地毯。,品牌强则国家强，一个国家的实力在战争年代取决于它的军队，在全球一体化的和平年代则取决于它拥有多少世界性的著名品牌，世界性品牌的拥有量已成为衡量一个国家经济实力的重要标准。,品牌缺失之痛,品牌的重要性及作用,早在40年前美国著名广告研究专家Larry Light根据他对市场发展的研究就大胆地提出：未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争。未来的企业和投资人都将把品牌视为企业最有价值的资产。拥有市场比拥有企业更重要，而拥有市场的

11、惟一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。,如今，经济飞速发展，在物质生产过剩的今天，全球的经济已基本处于买方市场。作为买方市场供给大于需求，产品或服务的同质化严重，差别很不明显，特别是核心功能差别几乎为零。在这种商品极大丰富，差异性不明显的买方市场条件下，品牌毫无疑问已经成为同类产品之间相互区分的主要标志，我们已经进入了品牌竞争的时代，拥有品牌，尤其是强势品牌就会拥有更多的关注，更强的竞争力。越来越多的企业开始认识到，品牌是竞争制胜的法宝。,品牌的重要性及作用,1) 品牌对企业的作用,存储增值。品牌可以帮助企业存储形象、商誉、价值，并使得品牌资产随着品牌的提升而不断增值。 维权保护。通过注册专利

12、和商标，品牌可以受到法律的保护，即可以利用法律武器防止和打击品牌假冒或抄袭行为。 促进销售。营销让推销下岗，品牌让营销下岗，品牌让销售变得更容易。特别是名牌产品，卖的贵、卖的多、卖的快、卖的久。 降低成本。平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍，而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好（忠诚度），有效降低宣传和新产品开发的成本。 保持优势。品牌可以打破企业生命周期的限制，为企业创造了可持续经营和发展的可能，成为企业抵抗竞争的工具。,品牌的重要性及作用,2）对消费者的作用,识别导购。品牌有利于消费者快速识别及选购商品，从而提高购物效率，节约购物成本。 降低风险。消费者选品牌是为

13、了买个放心，选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险，因为品牌的背后有着一整个品牌企业的实力支撑。 个性展现。品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。,品牌的重要性及作用,3）名牌/强势品牌效应,磁场效应。企业或产品拥有了较高的美誉度后，会在消费者心目中树立其极高的威望，表现出对品牌的极度忠诚。 内敛效应。名牌企业的良好形象使工作在这样企业中的员工会产生自豪感和荣誉感，从而更加努力、认真的工作。 聚合效应。企业和产品成了名牌，会获得社会的认可，有利于企业聚合社会资源使企业进一步扩大，形成规模。 光环效应。企业成为名牌，

14、会给其产品带来一道光环，在其照耀下，企业及产品会受到一种正面的经济效应的影响。 宣传效应。名牌形成后它可以利用它的知名度、美誉度传播企业名声，宣传企业形象。 带动效应。名牌企业对城市经济、地区经济甚至国家经济都有带动作用。 稳定效应。当一个地区经济波动的时候，名牌的稳定发展一方面可以拉动地区经济，另一方面起到了稳定军心的作用，使人、财、物不致流走。 “核裂变”效应。当品牌发展到一定阶段后，它积累、聚合的各类社会资源及营销力量、管理经验就会产生“核裂变”，不断衍生出新的产品、新的服务，形成新的名牌。,品牌资产,当前，品牌已成为企业最重要的无形资产。可口可乐的总裁说，即使把可口可乐在全球的工厂全部

15、毁掉，它仍可在一夜之间东山再起。原因就在于，品牌作为巨大的无形资产，其重要性已超过土地、货币、技术和人力资本等构成企业的诸多要素。因此，品牌资产的概念应运而生。,首先，品牌资产起源于消费者反应的差别。 其次，这些差别是一个消费者的关于品牌知识的结果。品牌知识由与品牌相关的全部想法、感觉形象、经验、信仰等等组成。 第三，构成品牌资产的消费者的不同反应，反映在与一个品牌营销各方面有关的知觉、偏爱和行为上。,现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。所以营销界对品牌资产的界定倾向于从消费者角度加以阐述。基于顾客的品牌资产可以被定义为关于消费者对某一品牌的营销效应的不同

16、反应。这个定义有三个关键成分。,品牌资产（Brand Equity）是附加在产品和服务上的价值。品牌资产是与公司的心理价值和财务价值有关的重要无形财产。,品牌资产基本特征,2013年最佳中国品牌价值排行榜-全球领先品牌咨询机构 Interbrand,Interbrand品牌评价方法,品牌价值,我们认为可以从两个方面来理解品牌价值。,一是从市场的角度来理解，消费者为什么要选择某品牌？该品牌或该品牌产品能够给消费者带来什么？所以，这里的品牌价值，就是指某品牌给消费者带来的价值，它包括三个层面：即功能性价值、情感性价值及象征性价值。,二是从财务的角度来理解，品牌价值则是指品牌在某一个时点、用类似有形资产评估方法计算出来的价值金额。比如，美国咨询公司“Inter brand”2010年9月16日发布的全球企业品牌价值排行榜，第一名“可口可乐”品牌估值高达647.27亿美元。,功能性价值是品牌立足的基石，它主要体现产品功能性利益或物理属性，如品质、功效、性能、服务等。功能性价值是绝大多数品牌发展初期的立身之本，没有功能性价值为基础，品牌只能是空中楼阁