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1、How to Brief,我们这个行业到底在贩卖什么?,Great Ideas,形成 Great Idea 的第一步,形成 Great Idea 的第一步Great Brief,Great Brief 需要什么?,Great Brief 需要什么?Great Strategy,Great Strategy 需要什么?,有深刻的了解 有逻辑的整理 有创意的启发,策略是一切思考的中心,是路标 是指标 指引方向 没有策略，我们会掉入“随兴所至”的陷阱,一些你该知道的名词,定位Positioning 目标对象群Target Audience 消费者利益点Consumer Benefit 支持点Supp
2、ort,什么是定位,一产品或服务在消费者心中的位置 位置站得越好，对该产品的发展越有利,为什么叫Position .ing,进行式，变量 寻找平衡点 从A点到B点的过程,P&G的定位方式,对某种人WHO来说 某品牌是最能提供某WHAT好处的品牌 因为某WHY种原因/产品的特质,目标对象群,为什么要锁定目标对象 少既是多，多既是少 More is less, less is more. 你没法子讨好所有人,消费者利益点,这只电钻钻洞很快 利益点是什么 很快地为你钻洞,这辆车加速换档很容易(原因，产品的特性) 让你自在的享受驾驶兴趣(利益点) 这家公司很大，名声很响(原因，产品的特性) 它能提供质
3、量令人信赖的产品 (利益点) 一块尿布不会漏(产品的特性) 能让宝宝更快乐(利益点) 这瓶洗发水含有Pro-V因子(产品的特性) 能让我的头发更有光泽(利益点),找到正确的利益点，就像为你的策略找到了最佳的利器,定位陈述练习姓名 _,片子(1) 品牌: _ 对 _ 而言(目标消费群) _(牌)_(产品)是_ (利益点)因为_(支持点),广告的目的，在创造一产品/服务在消费者心中的好位子,所有的策略都在寻找下列四样东西,对谁讲 他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见 说什么 传送什么讯息，可以让他相信或感动 如何说 用什么方式说？ 温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说 什么时候说 什么时候传送
4、这个讯息给他最好,策略是什么,策略是什么,打动消费者，使他们能,策略是什么,策略是什么,打中消费者脑海中的那个红心,策略是什么？,帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出,我们的作品够不够好？,作品不够好的原因,创意人员太差 给的时间太短 策略简报没有内容，没有方向 客户没有 感觉（Sense）,为什么简报会没有方向，没有内容?,客户部人员太笨 创意人员不会发问 客户部人员不用功，没有做功课 客户不给简报，要我们自己想,好的策略与简报一定要,单纯 也许很罗嗦，但是有个单一的意念 清楚 到底要什么 激发力 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉,奥美的策略 蓝图（Blueprint),思考的过程,行销环境
5、,思考的过程,行销环境,4P/消费者 Competition 问题/机会 优势/弱势,Environment & SWOT,思考的过程,行销环境,4P/消费者 Competition 问题/机会 优势/弱势,行销决策 大方向,Environment & SWOT,Marketing decisions/ Directions,思考的过程,行销环境,4P/消费者 Competition 问题/机会 优势/弱势,行销决策 大方向,行销传播技能 做什么/ 任务,Environment & SWOT,Marketing decisions/ Directions,Tasks for Marketing
6、 Communication,思考的过程,行销环境,4P/消费者 Competition 问题/机会 优势/弱势,行销决策 大方向,行销传播技能 做什么/ 任务,各种不同的 行销技能能 扮演什么 角色,Environment & SWOT,Marketing decisions/ Directions,Tasks for Marketing Communication,Roles for different disciplines,思考的过程,行销环境,4P/消费者 Competition 问题/机会 优势/弱势,行销决策 大方向,行销传播技能 做什么/ 任务,各种不同的 行销技能能 扮演什么
7、 角色,AD,DR,PR,SP,Environment & SWOT,Marketing decisions/ Directions,Tasks for Marketing Communication,Roles for different disciplines,没有这份思考过程就跳入蓝图绝对会有盲目的危险,广告好比求婚的过程,行销目的和目标消费者(群)结婚 广告目的让目标消费者(群)考虑和本人结婚,品牌定义 阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富， 平时也有些小幽默， 有别於时下浮华的男性。,目标消费者 她是25-30岁居住在上海的女性， 大专以上
8、教育程度，收入每月800元人民币。 高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说， 并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。 她叫美美。 她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的,事实上,她一直在寻 找自己的另一半,读爱情小说的时候,她时常流泪- 是为了故事还是自己?她也弄不懂.她相信世界上会有 真爱,她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子. 一个她可以信任的终身伴侣.,竞争范畴 阿强:他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美二次，善於拍拖，美美对他印象不错。 小力:是美美的新同学，风度翩翩的纯情小生，虽然初相识，但美美对他印象很好而且天天见面，值得注意。,消费者对我的看法: 我知道，憨憨傻傻，很
9、老实的，好像对我不错，见了我就 脸红 广告後希望消费对我的看法: “啊，我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑嫁给他.”,消费者利益点: 阿超的爱，会让美美幸福一生。 支持点: 阿超已为美美买了一幢房子 阿超现在每天都替美美买早餐 阿超每天写一封信给美美 阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不著 阿超在众人心中的形象，是一名好青年,现行Briefing的格式,现行Briefing的格式,Marketing Aim 行销目的,现行Briefing的格式,Marketing Aim 行销目的,Role of Advertising 广告扮演的角色,现行Briefing的格式,Marketi
10、ng Aim 行销目的,Role of Advertising 广告扮演的角色,Brand Definition 品牌定义,现行Briefing的格式,Marketing Aim 行销目的,Role of Advertising 广告扮演的角色,Brand Definition 品牌定义,Target Marketing 目标市场,现行Briefing的格式,Marketing Aim 行销目的,Role of Advertising 广告扮演的角色,Brand Definition 品牌定义,Target Marketing 目标市场,Competition 竞争范畴,现行Briefing的
11、格式,Where are we now 我们现在何处,现行Briefing的格式,Where are we now 我们现在何处,Where are we going 我们将往何处,现行Briefing的格式,Where are we now 我们现在何处,Where are we going 我们将往何处,Button 按钮,Where are we now 我们现在何处,Where are we going 我们将往何处,Button 按钮,Support 支持点,现行Briefing的格式,Marketing Aims 行销目标,现在的问题 很少有人写 不是基于事实 不可计量 坏例子:
12、客户打算轰轰烈烈的上市 Fruit Magix,Marketing Aims(续),我们懂得问“好问题” 行销到底有什么问题？ 和别人有什么不同？为什么更好？ 到底要达成什么目标,Role of Advertising 广告扮演的角色,我们想达成什么目标？实际点，单凭广告不可能造成销售（除非是直销广告） 我们要消费者看完本广告后如何想，如何感受？,Role of Advertising 广告扮演的角色(续),例：澳洲行车安全 （Road Safety Campaign) 广告扮演的角色 劝服大家放弃过去用个人判断来确定自己饮酒后是否能安全驾车的习惯，并使用一个简单的原则。,利用“纯真”来使消费
13、者更清楚知道有 Cotton USA Mark 是 100% 纯棉的象征。,例：美国棉花协会 (CCI),Role of Advertising（ROA） 广告扮演的角色,广告扮演的角色绝不只在强调偏好或知名度。 所有广告都要达成两个目的。 ROA 是我们清楚定义沟通目标的机会。,Brand Definition 品牌定义,基本品牌已存在，可能会有个“个性” 是否有一个简单独特的方式来描述它？ 如果没有现存的个性，我们期望本品牌成为什么样子？,Brand Definition 品牌定义(续),Coke：温馨、欢乐、正统、稳重、健康 Pepsi：年轻、叛逆、挑战,Target Market 目标
14、消费群,我们的讯息究竟要影响谁? 他们是有血有肉，活生生的人 不是 “2545 岁，居住在北京市的男女， 受过大学以上教育，月收入在1,500人民币以上。”,Target Market 目标消费群(续),清单 是谁（人口统计心理） 有什么需求要被满足 与本品类的关系，为什么要使用这个品类 与本品牌的关系 如何看广告,Target Market 目标消费群(续),Who What How Why,Target Market 目标消费群(续),问自己“机会在哪里？”,Competition 竞争范畴,从消费者观点来看，到底有哪些产品品类品牌在互相竞争 以远到近详细分类 它们在说些什么？在消费者脑海
15、中占有什么？写出来 如果你晚进一个市场，千万不要采取与竞争品牌相同的论点和作法。,Competition 竞争范畴(续),不是购物清单，不要列下所有的品牌品类 不要只寻找最明显的答案，再寻找一下 是定义真正战场的机会，竞争战场的选择影响你的定位、利益点和一切。,Where are we now?(Point A)我们现在何处,我们的消费者在此刻如何看待本品牌? 如何看待竞争品牌和他们的广告? 用第一人称，生动的日常语言,Where are we now?(Point A) (续),真实点 醒醒吧！ 说些人话 说些相关的话,Where are we going?(Point B)我们将往何处去,
16、看完广告后，期待消费者有什么反应？（不是待他买过产品后） 实际，别许实现不了的愿望,Point A Where are we now?,Point B Where are we going?,The Button按纽,Support支持点,The Button 按钮,最单纯，最精简，最有效的一件事，说出来，就能造成改变。,The Button 按钮 (续),当你有比别人好的地方，快说出来 可能是该品类的类别共通利益点，但你的对手忽略或没有提及 可能纯是感性的原因 单纯,The Button 按钮 (续),理性感性感官 快速信赖安心清凉 安全味道强劲 社会地位柔软 好吃自我实现悦耳 抓地力强个人风格香味 服务好受人注意听得清晰 班次多爱、照顾冷 遍布全球美丽硬 尊贵 放纵,The B
