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1、项目整合推广构想,战 略 背 景,深圳！都心！,深圳的发展目标： 现代化国际性城市 区域经济中心城市 花园式园林城市 深圳的建设及规划都将在这些前提下展开。 20022003年，深圳CBD将进入高速发展期。必定带动地处一级辐射区域的环香蜜湖板块全面升温。,鸿荣源地产的品牌战略,在弘雅花园、御景台的成功开发中，鸿荣源地产已经在社会上拥有了一定的知名度。 鸿荣源地产的香蜜湖项目总建筑面积近20万平方米，是整个环香蜜湖板块原生状态最好的一块土地，地价也是深圳的颠峰，此项目的大规模开发，在深圳势必引起业内业外的广泛关注和形成极大的社会影响力，这正是鸿荣源地产品牌资源整合的大好时机。,但是，前方并非一马
2、平川,2002年,深圳地产将是竞争异常激烈和残酷的一年 消费群并没有显著增加，楼盘供应量却成倍放大 大规模项目陆续浮出水面，实力派开发商粉墨登场 竞争主要集中在高档楼盘领域。,高档住宅竞争演变,由于竞争楼盘同质化明显，特别是包装同质化明显。所以高档住宅的核心争夺，已并非地段之争、品质之争、环境之争。而是形象之争、生活方式之争，文化之争、精神之争。,2002年,高档住宅主要战线集中在连接深圳中西部的两条横向黄金走廊深南大道和滨海大道两侧。,2002年,红树湾海景项目 填海区海景项目 南山半岛海景项目 华侨城项目 香蜜湖湖景项目 中心区项目,其中重大战事主要参战兵团:,战事特征,参战兵团多，影响面
3、极大 投入兵种多，战事惨烈 势均力敌，对抗激烈 同质化程度高，同比竞争明显 目标客户群极度接近,消 费 群 浅 析,目标消费者分析,可以预期：中心区一带，尤其是中心区一级辐射范围内，房地产市场将以高档楼盘为主。 鸿荣源香蜜湖项目定位顶级住宅，其地段以及价位锁定的客户年龄基本集中在35-50岁之间。,我们的消费者是这样一群人,他们是这个城市和这个社会里的成功 者，他们正在过着也正在追求着高品质的生活 他们已经不很年轻，已经有了 一定的经济和社会地位，他们是成熟的 有一些词常常被用在他们身上，并由此产生 人们对他们的景仰： 望族、名流、新贵、豪族等等,他们对社会和经济的发展 有敏锐的嗅觉，对财富有
4、着更成熟的观念 他们需要自己生活的各个 层面都像自己的身份一样得到社会的认同 对于他们来说，在环香蜜湖片区 拥有物业，已经不仅仅是一套住宅，是他们 的一张名片，是他们的家族图腾，是他们在城市的 绿色心脏的一个占位，是他们财富存在的另一种形式,我们的消费者是这样一群人,他们主要由三大族群组成,豪族：大贾+大官 新经济层峰人士： 金融业、证券业、房地产业、IT业 私营企业主：,这部分消费群的共同特征是有相当的经济实力，丰富的社会阅历，有一定的投资观念。对生活品质有较高追求，讲究品味。他们习惯用理性思维判断事物。在投资购房时有自己的主张且十分慎重，我们充分研究他们购房时考虑的因素，以此去营造我们产品
5、的卖点，才能够让整合推广更具实效性。,这部分顾客另外一个重要的特征是：他们本身并不存在住房迫切需要解决的困难，多为二次置业者，或多或少存在一定的投资倾向。所以他们选择的余地会比较大，下定购买决定时会相对理智和谨慎一些。相对这群消费者，我们要深度挖掘本项目的居住优势和置业价值。,未来地产市场的最大特点传播过度,最大争夺点：社会关注度 最大关键点：在目标客户群脑海中的地位,战事主要围绕以下几个方面展开,形象战 媒体战 营销战 品质战 信心战 ,形象战,1. 产品、销售甚至环境的硬件上的比拼是硬比，而且容易被超越、被复制。,2. 可以经久不衰的，难以遗忘的是形象的塑造，本项目形象必须大气、洋气、尊贵
6、感且有浓郁水岸文化气息。广告宣传应该注意对塑造形象的坚持与延续。,1. 媒体组合的使用（媒体策略中详述） 2. 善于利用个性媒体 世界经理人文摘、FLINK金融联生活手册、夹投折页或单张等。,媒体战,对于产品的深度挖掘 产品的创新 产品硬件 产品品质等,高档楼盘产品品质对项目形象的支撑是必要的,品质战,1.项目工程进展及销售进度，是增加市场信任度的最直接的方法。,2.发展商实力的展示，可通过关于发展商各种新闻报道（需要报社的炒作与配合，媒体对项目的支持是信心的保证）、媒体投放力度、现场包装以及项目品质来表现。,信心战,整合推广策略坚持,多元组合,充分借势,瞬间强度，闪电战,集中密集投放，饱和攻
7、击,建议：兵分二路。,目的：为了突出传播效果，采用瞬间强度战术，集中优势兵力冲击市场。,策略：以5月初的春交会为形象主攻点，公开发售前后为销售主攻点。,广告投放策略,传 播 策 略,定向传播,以主要针对的“超级消费群”获取信息的渠道作为主要载体，除传统的大众媒介提升项目的知名度外，以下针对性传播也要充分利用： 层峰刊物（财经、 世界经理人、新财富、证券时报） 高球球会会刊 机场客流 五星级酒店、高档中西餐厅客流 超级名店 金卡,人际传播,最大限度提升项目在社会上的广泛知名度 成为深圳范围内高档住宅提名率最高的楼盘 成为目标消费群购房的共同焦点话题 在目标消费群之间的互动传播,项目推广市场占位,
8、给项目所在片区（环香蜜湖片区）一个准确的定位： 紧邻CBD的湖滨高尚生活区 深圳最具国际气质的富人区,给项目一个产品属性定位： 滨湖生态情景花园洋房,二 期 建 议 案 名：,水澜郡 THE CASTLE OF LAKE,湖是坠落人间的蓝宝石，闪烁如星的宝石怀里，是蓝天，是密林，是绿茵，是不断孕育繁衍的生命之泉，人从水里来，始终想望着水，百万年来，古老的生命传说牵引着人们，沿河前行，滨湖而居，水澜郡，因水尊贵，因水永恒。,水 蓝 堡,傲 澜 堡,维也纳森林 天琴湾 喜悦之湖 美 墅,整 合 项 目 优 势,地处深圳中心西区 近20万平米的建筑规模 城市翡翠环绕 景观优势 紧邻景田成熟生活配套
9、国际化都市生活缤纷色彩 教育配套优势 产品综合品质优势,卖点整合,四大集合卖点,地段规模 环境景观园林 生活配套教育配套交通配套 产品综合品质,我们的理解,在深圳这座繁华都市里，我们选择了一种与都市发展、时代变迁同步的生活方式，我们也在制造着真正属于这个国际化都市的住宅产品。 这也决定着我们的产品将是对市场的一种引导，对生活、居住价值的一种全面升级。,都心，是这个城市的心脏，每一天，它生产源源不 断的活力和激情，是推动这个大都市运转的力量； 香蜜湖，是都心绿色的核心部分， 水澜郡 在都心，在香蜜湖，一个集结享受与生活的驿站， 一个集结成功者、事业家的乐园， 一个给都市带来静逸与温情的地方。 一
10、个挑剔生活家和理性投资者的完美居停。,我们的理解,卖点文脉组织,都心绿核。CLD。香蜜路。植物园。被都心珍藏的10万平米极品原生地 东南西北。香蜜湖。农科中心。千亩森林。环香蜜湖最后的低密度极品居住地。 大树根深。XX株3050年大树成木林。数十万平方米集中林涛树海。都市森林，锋芝归隐。 前后左右。100米环湖绿化带，50米城市绿化带，近万平方米中庭绿荫围合心灵牧场。,亲地豪宅。四层湖景TOWNHOUSE。六层带电梯森林生态花园洋房。1518层森林湖景名宅。长窗推展，天开地阔。 奢侈密度。20万超低密度建筑。容积率1.38。绿化率67% 享受本初自然的奢华。 自然共生。3000米林间环形步道。
11、数十个主题园林景观。多主题泛会所。建筑与自然相融。 大师巨匠。建筑规划。贝尔高林园境规划。 换代豪宅。打造深圳极致全新产品。演绎深圳最后城市森林。奉献财富英雄的第一居所。,广告语设想：,因湖尊贵，因水永恒,香蜜湖 水岸生活王座 中心区世家图腾 香蜜湖生活王座 依水而筑 择木而居 成就百年水岸名宅 人。宅。湖。林。 感 通 天 地,文 案 风 格,香蜜湖 水岸生活王座 水澜郡 我 前朝的后寝 我在都心中的休养生息之地 嘘！安静，这是我的休息区 这是悠然地可用脚步丈量与香蜜湖的一段距离 我愿意 将所有时间里的生活场景 完全交付给你 我为都心而来 我为香蜜湖而来 我为水澜郡而来 我为我的水岸生活王座而来。,香蜜湖 水澜郡 清晨，不同于别人匆忙的上班 懂得在都市中心享受水岸生活的水澜郡主人 总是漫步在香蜜湖畔绿意葱郁的植物公园里 然后在可以步行到达的企业总部里 喝上一杯浓浓 在纳斯达克指数中胜券在握。 黄昏，水澜郡的主人同样能够神奇地 迅速还原悠闲的生活。 当别人陷在堵塞的车阵中时， 已经在会所的室内恒温泳池里游完五百公尺， 俯瞰窗外绿意，静待与家人一起共进丰盛晚餐 用脚步躲开都心的喧嚣， 用身心体验香蜜湖的宁静。,春交会宣传品,
