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1、第8章 汽车产品的价格策略,8.1 汽车产品定价的影响因素,商品价格=生产成本+流通费用+税金+利润 生产成本=可变成本+固定成本 一、竞争环境 竞争环境决定了行业竞争的强度 1、完全竞争市场（自由竞争） 特点：产品完全相同；企业进出自由；企业数目很多且每个企业的市场份额都很小；每个企业都是市场价格的接收者。 策略：提高劳动生产效率，节约成本,影响定价的因素（一）竞争环境,2、不完全竞争市场（垄断竞争市场） 特点：各个企业之间的产品相似但存在差异；行业进出较容易；就某个特定产品而言，生产企业很少，但同类产品的生产者很多 策略：差异化，变动价格,影响定价的因素（一）竞争环境,3、寡头垄断市场 特
2、点：产品相同或近似；市场进入难度大；企业数目很少；价格相对稳定 策略：降低成本 4、纯粹垄断市场（完全垄断市场） 特点：一个企业垄断了整个市场 策略：高价格，低宣传，少服务,影响定价的因素（二）产品成本,*产品成本分为个别成本和社会成本（部门平均成本）。社会成本是企业制定商品价格的主要依据。 *个别成本分为固定成本和可变成本。平均成本包括平均固定成本和平均可变成本。企业能补偿平均固定成本和平均可变成本时的产量为收支相抵点。 当产品价格平均成本，企业可盈利； 当产品价格平均成本，则企业亏损。但企业亏损并不一定会停止生产，只要产品价格大于平均可变成本而小于平均成本，企业仍会继续生产。,影响定价的因
3、素（三）供求关系,1、供求与均衡价格 在某一价格水平下，需求量=供给量，那么市场大于均衡。此时的价格为均衡价格，此时的交易量为均衡产量。 2、价格与需求弹性 需求弹性（需求价格弹性） 指因价格变动所引起的需求 变动的百分比，反映了需求 变动对价格变动的敏感程度。,影响定价的因素（三）供求关系,需求弹性系数EQ/QP/PQ/PP/Q （1）E = 1，称为需求无弹性或单元弹性，反映需求量与价格等比例变化。企业可选择通行的市场价格。 （2）E1 ，称为需求弹性大或需求富有弹性，反映了价格的微小变化都会引起需求量大幅度变化。企业可通过降价、薄利多销来增加盈利。 （3）E1，称为需求缺乏弹性，反映需求
4、量的变化小于价格自身的变化。企业制定较高价格往往会增加盈利。 （4）E = ，称为需求无限弹性，反映当价格为既定时，需求量时无限的。 （5）E = 0，称为需求完全弹性，反映无论价格如何变动，需求量都不会变动。,影响定价的因素（四）企业定价目标,1、获取最大利润 一般价格较高，产品处于绝对有利地位。 前提条件：企业的个别成本低于社会成本（部门平均成本）；市场需求供给 2、实现预期的投资利润率 注意问题：确定合理的投资利润率；产品是畅销的,影响定价的因素（四）企业定价目标,3、保持或扩大市场份额 着眼于追求企业的长远利益，为了扩大市场份额往往要相对降低价格和利润水平。 4、稳定市场价格 企业为了
5、保护自己，避免不必要的价格竞争，再市场竞争和供求关系比较正常的情况下，采取的稳定价格的做法。一般为具有优势的大企业。 5、应付或防止竞争 （1）力量较弱的企业：价格竞争者的价格 （2）力量较强且想扩大市场份额的企业： 价格竞争者的价格,影响定价的因素（四）企业定价目标,（3）资本雄厚并拥有特殊技术的企业： 价格竞争者的价格 （4）建立高的进入壁垒或将竞争者赶出市场： 采取低价 6、以树立和维护企业形象为目标 注意：应让消费者接受企业定价，让人感到质价相等。,8.2 汽车产品的定价策略,一、新产品定价策略 1、撇取定价策略 采取高价格 （1）优点：满足消费者求新求异求声望的心理，高价格高利润，为
6、今后降价留有空间 （2）缺点：高价影响市场开拓，不利于企业发展引来激烈竞争 （3）前提： 拥有专利或技术决窍 价格需求弹性小 产品更新换代较快的产品，产品生命周期短 为了树立高档产品形象,新产品定价策略,2、渗透定价策略 采取低价格 （1）优点：迅速打开销路，防止竞争 （2）缺点：投资回收周期长，风险大 （3）前提 消费者对价格敏感，想尽快占领市场 进入障碍小 市场上已有同类产品或替代产品 企业存在规模效益,新产品定价策略,3、满意定价策略（君子定价，温和定价） 价格较为合理 （1）前提：需求弹性较小，产销较为稳定的产品 （2）优点：简便易行，各方均满意 （3）缺点：不适合需求多变、竞争激烈的
7、市场,心理定价策略,1、声望定价 2、整数定价：（提高身价） 3、尾数定价 4、招徕定价：（促销定价） 5、分级定价 6、组合定价 （1）产品线定价：分为差异定价和同一定价 （2）替代品定价 （3）互补品定价：基础产品低价，辅助产品高价,折扣定价策略,1、现金折扣 2、数量折扣 3、功能折扣 4、季节性折扣 5、以旧换新,价格变动策略,1、主动调价 （1）主动调低价格 原因：生产能力过剩、成本降低、保持或扩大市场份额、需求弹性大、经济形势影响 方式：直接调低价格、增加额外费用支出、馈赠物品、改进产品性能、增加折扣比例 （2）主动调高价格 原因：成本上涨、产品供水不应求、通货膨胀、改进产品、维持
8、竞争能力的需要增加 方式：公开真实成本、提高产品质量、产品含量、附送赠品或优待,价格变动策略,（3）价格变动应考虑的因素 消费者对调低价格的反应：质量下降，式样陈旧，经营不善，价格会进一步下降 消费者对调高价格的反应：产品畅销，产品很有价值，卖主想取得更多利润 竞争者对价格变动的反应：夺去市场份额、引起全行业降价、经营不善、替代品上市,价格变动策略,2、被动调整 （1）对竞争者反应的分析： 调整的目的（暂时还是长期？） 不予做出反应的后果（置之不理会对本企业的市场份额和利润所产生的影响、其他企业会有什么反应？） 本企业的反应会招致的结果 本企业的竞争能力、产品生命周期、价格弹性等,价格变动策略
9、,（2）对调高价格的反应 跟随提价 保持不变 注意：避免全面涨价，把明涨变为暗涨，总费用不涨，把握价格敏感商品 （3）对调低价格的反应 置之不理 保持原价 降价 提价并改进质量 推出进攻性产品,8.3 汽车产品的定价方法,一、成本导向定价法 1、含义：以成本为基础加上一定的利润和应纳税金的定价方法。 2、特点：按卖方意图制定价格，价格能补偿并满足利润的要求；计算简便；忽视市场需求和竞争。 3、方法 （1）总成本加成定价法 （2）目标收益定价法 （3）边际成本定价法 （4）盈亏平衡定价法,定价方法,二、需求导向定价法 1、含义：依据消费者对商品价值的理解和需求强度来定价的方法。 2、方法 （1）
10、习惯定价法 企业根据长期被消费者接受和承认的并已成为习惯的价格对产品进行定价。 （2）可销价格倒推法（反向定价法） 企业根据产品的市场需求状况，以消费者对商品价值的感受及理解程度为基础确定零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。,定价方法需求导向定价法,（3）认知价值定价法（理解价值定价法） 按照消费者对商品价值的感受和理解程度为基础确定价格，而不是根据卖方的成本为基础制定价格的定价方法。 步骤： 确定消费者认知价值，决定商品的初始价格 预测在初始价格下的商品的销量 预测目标成本，即由销量算出生产量、投资额及单位成本。 把目标成本与实际成本相比较，计算能否达到预期利润。,定价方法需求导
11、向定价法,关键：把自己的产品同竞争者的产品相比较，准确估计消费者对本企业商品的理解价值水平。 直接评议法 相对评议法 诊断评议法 （4）差别定价法 以消费者为基础的差别定价 以产品式样为基础的差别定价 以地区为基础的差别定价 以时间为基础的差别定价,定价方法需求导向定价法,前提条件： 市场可以细分，各细分市场具有不同的需求弹性 价格歧视不会引起顾客反感 低价格细分市场的顾客没有机会将商品转卖给高价格细分市场顾客 再高价格市场中采用低价格竞争的可能性不大,定价方法,三、竞争导向定价法 1、含义：以同类产品的市场竞争状况为依据确定本企业产品价格的定价方法。 2、方法 （1）随行就市定价法（通行价格定价法） 跟据同行业企业的平均价格或通行的价格水平制定价格。,定价方法竞争导向定价法,（2）竞争价格定价法（相关商品比价法） 以同类产品中的标准品的价格为依据，结合本企业产品与标准品的成本差率或质量差率来制定价格。（一般为实力雄厚或独具特色的企业所采用） （3）投标定价法 在商品或劳务的交易中，采用投标招标方式，由一个买主对多个卖主的出价择优成交的一种定价方法。,
